作者：赵同
编辑：邹珺
来源：一点财经（yidiancaijing）
导读：2024年9月,抖音电商宣布全面升级流量分配机制，在全新的环境下“好内容”将成为生意增长的第一生产力。越来越多的商家跟铜师傅一样,开始转变经营思路,从追求流量曝光和单场营销转化,变成用好内容实现长期增长。
一个拍摄场地、两三台设备、无数件铜工艺品.......去年到现在，铜艺术品品牌铜师傅在抖音电商里推出了许多优质内容，也成功挖掘出了生意增量。
在这背后，铜师傅打造了多场文化气息浓厚的直播，以及1300多条精致的原创视频。比如，铜师傅会在抖音电商的直播间讲述源远流长的铜文化，分享精湛高超的雕刻技术，也会推出现代时尚的潮流IP。铜师傅的直播间也从“产品促销场”升级为“文化体验馆”，成为传统工艺品类的内容创新标杆。
与此同时，抖音电商的革新也在同步进行。2024年9月，抖音电商宣布全面升级流量分配机制，在全新的环境下“好内容”将成为生意增长的第一生产力。这一调整标志着，平台正在进入内容驱动新纪元，优质内容将成为商家增长的核心引擎。
可以发现，越来越多的商家跟铜师傅一样开始转变经营思路，从追求流量曝光和单场营销转化，变成用好内容实现长期增长。但是，究竟如何打造好内容？如何让好内容驱动生意增长？这是部分商家仍存在的疑惑。
《一点财经》在跟铜师傅创始人俞光的交流中，找到了更为清晰和可行的答案。
好内容，如何成为生意的“源头活水”？
在许多人的固有认知里，铜工艺品是传统且陈旧的。但在铜师傅的抖音官方账号“铜师傅官方旗舰店”中，铜工艺品通过内容披上了古今融合的时尚外衣。
三星堆的火爆出圈，证明了古老的文物也能获得许多现代人的喜爱。铜师傅抖音账号中点赞量最高的一条短视频名为《一场相隔三千年的邂逅》，在艺术感浓厚的展览厅里，铜师傅工艺品跟三星堆文物并排陈列，给人双向奔赴的感觉。演员聂远仔细端详着各种工艺品上的纹理和光泽，似乎感受着几千年前的文化，有一种时空交错和碰撞的奇妙感。铜师傅还联合三星堆博物馆和聂远开展了线上直播，介绍三星堆系列文创产品，也获得了高人气。
在抖音直播间里，铜师傅还会打造沉浸式文化场景，助力产品上新和打造爆款。比如，主播会身着汉服在仿古工坊中演示失蜡法等非遗工艺，同时结合历史典故讲解铜器背后的文化寓意。铜师傅还会邀请京剧演员、敦煌舞蹈演员进入直播间做嘉宾，进一步提升文化氛围感。这些优质内容的打造，都让用户对铜师傅的产品有了更深的认知，从而激发兴趣和消费。
如今企业家打造个人IP已经成为一种潮流，俞光也在创造个人抖音账号“铜师傅创始人俞光”打造个人IP。在一条古装短视频中，俞光扮演客栈店小二，在剧情推进中巧妙融入了“山鬼花钱”的产品卖点。这在无形中让企业家的形象变得更加亲民化，同时也拉近了品牌跟用户的距离。视频里有用户评论：“拍的越来越有格调了，拍出了江湖的那种神韵，演员们也越来越入戏了，神态也越来越生动，而且表现手法非常好，看了恨不得马上就去买山鬼花钱。”
事实上，现在许多用户不仅仅为产品的价格买单，也为文化认同和情感共鸣而消费。铜师傅通过好内容让品牌形象从“冷冰冰的工艺品商家”转变为“有温度的文化传播者”，增加了用户好感度和产品转化潜力。
抖音电商的直播间不仅是一个内容场，而且也能成为链接品牌跟用户的桥梁。
俞光有一次尝试在个人直播间发布新产品，直播间一下子涌入了四五千人。此前直播间最多只有两三百个人，突然涌入的巨大流量让俞光有些意外。更让他冒冷汗的是，自己连续播了两天，结果被许多观众指责了两天，原因是产品做得不像。后来俞光立马跟观众道歉，表示延期上线产品并且重新修改，这一改就整整改了一个多月。等到他再次直播的时候，直播间同样涌入了四五千人。不过这一次指责的声音基本没有了，因为产品进步非常大。
俞光告诉《一点财经》，在其他一些电商平台上，一般新品挂上去至少要三五天才会陆续有反馈，但是抖音电商上的反馈非常迅速和明显。今年春节期间，铜师傅发布了新品《八卦富甲天下》，也就是龟壳铜摆件。没想到在抖音电商上线后，直播间迅速涌入一千多人一两天不到就卖了1万个。
铜师傅在2014年成立，2020年入驻抖音平台。到现在，铜师傅在抖音电商上的销售占比已经接近三分之一，经营成效还是很明显的。
总体上看，铜师傅在抖音电商通过好内容驱动生意增长，给市场传递了一个信号，即好内容具备多项生意推动力，包括吸引用户的注意力、拉近品牌跟用户的距离、将产品卖点需转化为用户可感知的场景、搭建品牌跟用户的桥梁、激发用户的购买欲望等等。
不过，有不少商家在内容建设上存在困惑，感觉无从下手。事实上，铜师傅的经历证明建设好内容没有那么难。
优质内容背后的“方法论”
正所谓“萝卜青菜各有所爱”，不同用户有着不同的内容偏好。商家要做的就是尽可能针对不同用户群体，打造差异化内容。当然，过程之中最重要的是展现
获得感和惊喜感。
在铜师傅抖音账号上，有技术向的栏目《点蜡成金的失蜡法》，播放量高达3400多万，栏目深度解析非遗工艺，讲述铜器制作的方法多种多样，但以“失蜡铸铜”这一千年古法更为复杂和精致。流传至今的古老佛像，无不采用这种繁复典雅的技法铸就。
深度的栏目内容不仅吸引了手工艺爱好者与行业从业者，增强了他们的获得感，也在强化品牌的专业壁垒。并且，铜师傅的主力消费群体是30~50多岁的男性，他们大多对工艺品的材质和技艺比较讲究。深度且专业的内容，无疑增强了他们对铜师傅产品品质的信心。
另外，铜师傅抖音账号上还有文化向的栏目《手艺人的日常》《手工錾刻铜雕画》，记录匠人工作场景、传递工匠精神，从而吸引了大批传统文化爱好者。生活向的《泥巴可以这么玩》将泥塑手工与现代艺术结合，吸引大众消费者，增强了他们的惊喜感。
虽然主力消费用户是中年人，但俞光在个人抖音账号里富有
表达力和感染力
的表演，
也吸引了不少年轻人。
在社交平台上，罗永浩买“大中小杯”咖啡已经成为年轻人心目中的名场面。俞光敏锐地捕捉到这一点，构思了购买如意金箍棒但碰到“大中小号”的剧情，还模仿了经典的“打脸”场面。这条短视频内容不仅吸引了许多年轻用户，还将铜师傅的产品自然地融入到内容中。有用户在视频评论区里留言：“那个小号金箍棒哪里有卖的，我也想买一个”，结果另一用户打趣地回应：“对不起先生，那是中号”。可见，视频内容引起了很好的反馈和讨论度。
从铜师傅在抖音电商上的内容来看，好内容并不是一门“创意玄学”，的确有一套方法论。首先，好内容的定义在发生转变——它不再由曝光量、点赞量等单一数据评判，而是由用户评判。其次，大多数用户喜爱的内容，都具备以下一个或者多个特征：
获得感、惊喜感、表达力、感染力。
获得感是指用户能学习知识或获得情感满足，比如解析非遗工艺、讲述文化故事。惊喜感是指超出预期的创意形式，比如剧情反转、跨界联动。表达力是指内容有鲜明的风格与人格化标签，比如创始人的幽默表达。感染力是指引发情感共鸣或行动号召，比如匠人精神的传递。
很多人以为铜师傅在抖音电商上的内容建设花费了巨大资源，其实不然。俞光表示，因为公司毛利相对比较低，在广告投入上控制得比较紧。如何在有限的预算里做出优质的内容，是他经常思考的问题。
最开始，铜师傅考虑聘请演员来演短视频内容，但这会是一笔不小的开销。更重要的是，专业演员虽然演技在线，但是跟产品之间的链接总归有点脱节，比不上铜师傅员工对自家产品的热爱和感知。后来俞光决定短视频全部由自己的团队来出演，而且脚本都由他自己亲自写，一般一晚上可以写五六个。
在俞光看来，在抖音电商上做内容最可贵的是人人平等。不管是名气大的导演还是名不见经传的普通人，所有人在平台上都遵循“内容第一”的原则。他还提到，真诚是必杀技。对用户真诚，才是做好内容的“窍门”。
构建增长飞轮的“四大支点”
真正优质的生意，能够探索出确定性的增长路径。
对于抖音电商商家而言，在做好内容的基础上，要找到更确定、更高效的增长方法与路径，关键要做好几个方面，包括
价优货全、全域内容、营销放大、体验提升，
