品牌年轻化挑战：Coach再获Z世代消费者青睐

TopDigital · 公众号 · · 2024-08-05 18:06

正文

在竞争激烈的奢侈品市场，品牌的持续成功源自于对市场趋势的精准把握和对消费者需求的深刻理解。Coach母公司Tapestry首席执行官 Joanne Crevoisera表示： 品牌要想长期生存，必须紧跟快速变动的市场和消费者喜好，不断更新对奢侈品的定义。

2021年，Coach制定了吸引“Timeless Gen Z”消费者的战略目标。

2022年，Coach在投资者大会上宣布，品牌定位由从前的“Accessible Luxury轻奢”升级为 “Expressive Luxury真我新奢”。

2024年4月，Coach在中国海南开设了子品牌Coachtopia（蔻驰之城）首家门店。Coachtopia专注于循环工艺和合作创新，是Coach将年轻消费者对绿色环保的关注与自身对可持续时尚承诺的完美结合。

这些决策，展现了Coach对话千禧一代和Z世代的消费者的诚意与决心，是Coach为 持续吸引并培养新一代忠实消费者 迈出的坚定步伐。

升级品牌定义

开启黄金新时代

在20世纪初，随着中产阶级的壮大，消费者开始追求价值与品质平衡的奢侈品，Coach凭借其轻奢定位迅速填补了这一市场空白，成为家喻户晓的品牌。然而，随着时间的推移，“轻奢”二字的重心从“奢”转向了“轻”，导致Coach一度陷入了与一众平价奢侈品牌的折扣价格战。

Coach发现，年轻一代的奢侈品消费者往往希望通过服饰表达自我，而不是投资一件穿一辈子的衣服。Z世代消费者们正在成为奢侈品市场的消费主力，他们的消费倾向还将影响年长一代人的购买兴趣。

在这个时期，Coach提出“真我新奢”这个品牌新定义，是对品牌形象的未来规划，也是实现品牌长期增长的核心战略。

Coach首席执行官Todd Kahn表示：“就像2000年Coach创造了‘Accessible Luxury轻奢’一词并进入黄金时代一样，现在的Coach会以‘Expressive Luxury真我新奢’进入下一个黄金时代。”

共鸣年轻消费者

传递品牌价值

紧随品牌定位的升级，同年10月，Coach提出了“Courage To Be Real”的品牌宣言，鼓励自信和自我表达，吸引Z世代消费者，彰显品牌价值。

广告大片“向心而行，一路生万巷”

2023年12月15日，Coach发布广告大片“向心而行，一路生万巷”，是对品牌概念“Courage To Be Real”的精神延续。通过几段人生分镜，Coach与年轻人共同探讨有关情感选择、自我表达、职业规划和家庭责任的人生话题，探索寻常以外的万种生活可能。Coach想告诉年轻人，只要勇敢做出无愧于真我、无愧于内心的选择，无论是对时装又或是对人生，终将会一路生万巷。

Tapestry全球消费者洞察副总裁Alice Yu曾直言不讳地指出：“一些年轻的消费者认为Coach更像是妈妈的品牌。”大众观念的转变需要时间沉淀，但Coach在品牌发展的道路上，会始终与年轻消费者保持同行。

“向心而行，一路生万巷”的破圈传播，让越来越多中国的年轻人发现这个有着八十多年历史的时装品牌其实是自己的同路人。广告重塑了Coach在消费者心中的品牌形象，让Coach的品牌文化 与年轻消费者实现共鸣 。该短片也成为本届TopDigital创新营销奖TVC广告组别的获奖作品。

广告大片“Find Your Courage勇气启程”

今年，Coach发布24春季系列广告“Find Your Courage勇气启程”，演绎了赛博世界里的“Courage To Be Real”。赛博女孩Imma携手Coach明星家族成员吴谨言、李泳知、木村光希、Lil Nas X和Camila Mendes出演了广告大片，讲述了Imma跟随品牌明星家族的“超能力”在充满未知际遇与挑战的赛博世界里无畏前行、寻找勇气的故事。

“‘Find Your Courage’旨在激励我们的消费者，尽管生活中可能会感受到紧张和期望，依然要勇敢追寻他们可以成为的所有可能性，”Coach全球首席营销官Sandeep Seth说道。

“对于我们来说，Imma是讲述这个故事的完美大使，因为她正在挑战我们今天所认为的‘真实’概念。她在我们的广告片中的旅程带我们进入一个新的世界，突破了自我表达的界限，并在此过程中激励我们。”

广告大片以Imma的视角展开，她拜访了Coach明星家族成员们在赛博世界中的家园。每次拜访，Imma都会从每个成员身上学到他们的“超能力”，帮助她找寻真我。

与Lil Nas X的会面中，Imma学到了通过编写自己的规则而不是遵循别人的规则来改变游戏的勇气；吴谨言向Imma展示了冒险的勇气，让她学会了通过大胆的前进克服不确定；跟着李泳知，她找到了用幽默来面对一切的勇气;Camila Mendes教会了Imma去拥抱并热爱每一个自己；随后木村光希带着Imma找到了探索新可能性的勇气。

“Find Your Courage”广告片融合了尖端CGI技术与AI视觉效果，完美地诠释了Coach关于时尚、创新、打破次元的艺术表达。广告片通过缤纷的色彩、活力的镜头语言创意展示了Coach 2024年春季系列新品和品牌对Coach经典设计的年轻化再演绎。

“Find Your Courage”广告大片是品牌发起的有力号召，邀请每个人像片中主角们一样自信勇敢地拥抱自我、表达自我。

抖音挑战赛#前往勇气C世界

在中国市场，Coach通过一系列创新的营销策略和活动，强化品牌新定位。2024年，Coach再度携手抖音打破次元壁，结合24春季系列广告“Find Your Courage勇气启程”的理念，邀请大家一起走进时空穿越门，迈入Coach勇气C世界，开启真我探寻的旅程。Coach发起 #前往勇气C世界的抖音话题挑战赛，将品牌故事融会贯通，为参与话题的用户创造出一个蕴藏无限可能的冒险世界，鼓励大家穿越现实与虚拟的界限，忠于自我，勇敢展现不同面貌。

此外，Coach联合“抖音商城品牌会员日”打造2024震撼人心的超级宠粉活动，通过线上直播、种草活动、线下私享会等多种形式，吸引了众多粉丝和时尚爱好者的关注，引发消费者购买热潮。

系列活动实现了与消费者的有效互动，让Coach的品牌价值触达更多消费者，进一步提升了消费者的品牌忠诚度。

建立消费者情感联结

创造良性增长飞轮

距离“Expressive Luxury真我新奢”2022年9月9日在Coach投资者日第一次提出，已经过去快两年的时间。Tapestry曾预计，到2025年Coach的收入将增长至57亿美元。

据2024财年第三季度（截至2024年3月30日的3个月）财报显示，Coach 24财年前三个季度的销售额已经达到38.4亿美元，超越20年全年销售额。Coach首席执行官Todd Kahn乐观地说：“Coach 24年的销售额会超过50亿美元！”

在2024财年第二季度电话会议上，Kahn曾表示，如今中国消费者的购买行为变得更加谨慎了，但这对Coach来说是一件好事。

选择品牌时变得谨慎与理性，意味着消费者会更加重视产品的品质、品牌的声誉以及购买的长远价值。 Coach以其“Expressive Luxury真我新奢”的品牌定位，强调品牌的潮流、个性化和高品质，刚好 契合了中国消费者更加理性与审慎的消费趋势。

Tapestry首席执行官 Joanne Crevoiserat指出，Coach的增长关键在于 打造了品牌及其与消费者之间的情感联结，形成了良性的增长飞轮（Virtuous Flywheel）。

Joanne Crevoiserat还特别提及了今年4月于中国海南开设了Coachtopia （蔻驰之城）首家门店。Joanne表示，Coachtopia （蔻驰之城）门店的开设是我们对华市场的承诺和投资，也是品牌与中国Z世代们的全新交流窗口，集团对这一新品牌的未来充满信心。

Coach所涉足的品类既耐用又具有韧性，能够在经济低迷时期依然强劲生长。无论宏观环境如何，Coach都会保持自身品牌力，持续不断增强与消费者的联结。Coach深知 建立情感联结的关键是：牢牢把握消费者心智，不断创造出能消费者对话的产品，建立更深层次的联系，让良性飞轮持续发挥作用。

结语

我们能看到，Coach正在积极耕耘年轻化市场，努力深化“Expressive Luxury真我新奢”这一品牌新定位，吸引并培养新一代忠实消费者。

无论是通过虚拟与现实结合的互动体验，还是通过与消费者的深度互动，Coach都展现了其对创新、勇气与自我表达的追求。

我们有理由相信，凭借其独特创新的品牌定位和营销策略，Coach将持续赢得更多消费者的青睐，在全球奢侈品市场稳步前行。

撰稿：佳宇