支付宝真的不会做广告

 1  到底广告无趣还是生活无趣

一个标准的广告，就是要吸引我们的注意力，抓住我们的视线，而支付宝却拍了条“史上最无趣的广告”。

回家和爸爸说不上几句话的儿子，到了家楼下坐在车里发呆的丈夫，看着全世界晒狗粮却和爱人天各一方的情侣，婚后多年日渐无话可说的夫妻，每个故事都是灰暗而平淡的。不那么热闹，也不那么欢喜，看完还不自觉有点小丧。

而支付宝敢把这样的“生活确丧”作为品牌沟通内容的创意元素，也着实太大胆。

 2  支付宝不是第一次“不会做广告”

支付宝的创意总在出乎意料。

比如，支付宝的公众号是这样的。从来不按套路出牌，却动辄10W+。

比如，支付宝的户外广告是这样的。

上面都是满幅画面密密麻麻的字，logo也放在一个不那么重要的位置，没有产品卖点、没有传递品牌诉求……但这个“认真生活”系列，却被无数广告人当成平面营销和生态营销的典范。

再比如，支付宝的病毒视频是这样的。

每年的愚人节，支付宝都会吹下一个牛逼，然后，再一个个把吹过的牛逼实现。

2014年：“空付”，万物皆可支付

这一次的广告同样摸不着边，4只短片一如既往通篇没有去强调任何所谓品牌态度，也从头到尾没有为产品叫卖。

 3  不按套路，到底犯了什么错

如果按广告规范教程来点评，支付宝又犯了好多明显的错误。一是作为国民品牌起一个这么丧的范儿，已经犯了做品牌的大忌；二是全篇台词少之又少，对于生活阅历不足的观者，理解起来确有难度；三是视频标题文案比正片台词还要长，没人能记住标题到底在说些什么。

然而，这所有不按套路的创意，所有不符合传统营销理论的操作，背后，都是品牌强大的自信心。

 4  做品牌应该要有自信

自信来自于，产品的存在已成为了生活本身。片子里支付宝扮演着各种角色穿插出现在每一个生活故事场景里，为爱的人的蚂蚁森林浇水，路边摊用支付宝付款，早已稀松平常。产品已和生活一体时，品牌的确可以不必再去叫卖，而真正能为人所理解并感同身受的，也只是生活而已。

如果说6年前的“知托付”是支付宝说给自己听的，那么今天的“知托付”是所有人说给所有人听的。我想这应该是所谓品牌的自信。

 5  广告应该什么样？

那要看生活应该什么样。像故事开头说的，生活就是发生在人与人之间，有关于金钱、亲情、责任与爱的故事，真实得并无以修饰。

而在这“确丧”背后露出的，全都是一脸的小确幸，这或许就是生活本来的样子。生活本身就是无所谓大悲，也无所谓大喜的平凡日常。

所以，支付宝的这则广告也许算不上一则标准的广告，但至少他做到了让广告不像广告，毕竟也没有谁规定广告一定要长什么样子，真实就好。

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