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今天是“故事会”时间。
女人60岁该是啥样？中国的大多数职业女性已经在家退休5年了。
但在美国德克萨斯“Rodan + Fields”公司的年会上，58岁的皮肤科医生Kathy Fields 和60岁的Katie Rodan作为公司创始人像摇滚歌星似的闪亮登场，受到了上万人的销售团队夹道欢呼。
在过去6年时间里， “Rodan + Fields”公司以惊人的速度增长，营业额从2010年2400万美元（约1.62亿人民币）增长至2015年的6亿2700万（约42亿人民币），平均每年营业收入增长93%。
两位创始人的个人财富也不断快速积累，从2015年起就开始登上“福布斯白手起家女性风云榜”（ Forbes' list of America's Richest Self-Made Women），当时两人排行并列第42位，每人财富估值为3亿2千万美元（约21.6亿人民币） 。
2017年她们又再次上榜，排行已经双双跃升为27，个人财富各为6亿5千万美元（约43.9亿人民币），短短两年翻了一倍。
很少有人知道，这样发展迅猛的护肤品企业，如此惊人的个人财富，竟然只是两位女皮肤科医生在“业余时间”从无到有创造出来的。
她们是如何做到的？
这个故事里的关键词，有几个你可能很有记忆：永恒的治痘、抗衰市场，永远在变化的电视购物、直销、网销渠道。
特约作者 / 咖啡酸
▷Kathy Fields于1984年与同胞兄弟Ken一起毕业于迈阿密大学米勒医学院（Miller School of Medicine），随后进入斯坦福大学附属医院做皮肤科住院医生。
▷正是在这时候她认识了来自南加州大学医学院同是住院医的Katie Rodan。两位年轻女医生立刻发现对方有和自己同样的穿衣品味，并且同样努力在为医师执业资格考试拼搏，很自然地成了朋友。
青年时期的两人
▷在考试之后，她们一同到了旧金山地区做皮肤科医生。在当时男性占主导的医疗行业，她们都是另类的“女医生”，因而这份友谊就更加显得珍贵。
▷两位皮肤科医生在医院都面对大量的痤疮患者，而且都对当时治疗痤疮手段和药物的局限而感到很沮丧：当时医生手里有的治疗药物都是用含硫的化学制剂对有痘痘的部位进行治疗，市场上没有适合全脸使用、温和又气味好闻的抗痘痘药物或药妆。而制药公司认为治疗痤疮是一个非常小的市场，不值得去投入研发资源开发新的药物。
▷到了1989年，带着长时间坐诊后的疲惫，Rodan突然产生了一个想法：要是能按自己的治疗和护理标准，生产一种可以针对痤疮的全脸涂抹护肤品该多好啊！于是她第一时间给Fields打了电话，两人都认为这是一个很刚性的市场需求，也是一个绝佳的创业机会。
创业时期的两人
▷但是，看到需求和机会是一回事，能否做出合适的产品就是另外一回事了。况且，两位医生日常工作本来就非常繁忙，之前也从来没有开发过药物或药妆。
▷于是这两位女医生把她们关系网中所有认识的、对创业能有帮助的人都拉出来吃饭。
▷有一次，两位医生甚至约一位美容师出去吃寿司，幻想她能帮忙开发含有治疗痤疮药用配方的面膜。结果这位美容师吃完寿司之后只给两位医生泼了一通冷水，然后带着嘲笑的表情拍拍屁股就走人了。
▷这次嘲笑让她们俩惊醒：既然有了梦想，就要成立公司找专业的人入伙，认认真真开始创业。
▷于是1990年，两位医生签了一份只有5句话的合同，上面写明两人以各占50%股份的方式合伙建立了公司。而且聘请了一位研发护肤品的工程师来作为产品研发顾问。
▷两位年轻医生本来薪水就不算太高，还要不断从薪水和家庭开支里节省出费用来支付配方开发。
▷幸运的是，在有限的经费支撑下，经过无数个下班之后的夜晚和周末，经过无数次在Rodan家的厨房里失败的调配和尝试后，她们终于有了第一个可用的配方并且做成了一款原型产品。
▷到了1993年，她们终于跌跌撞撞开发出了自己的第一款祛痘产品“Proactiv”。俩人拿着很多塑料小袋子装着的样品来到了露得清（Neutrogena）的办公室，希望能够说服这个护肤品巨头投资或进行合作。
▷但在接近一年的反复沟通后，露得清的总裁Kurtzman终于告知她们，要么把Proactiv从头到脚卖给露得清，然后在旗下电视购物频道销售，要么就拉倒。
▷两位医生后来回忆，听到这个答复两人既愤怒又绝望：愤怒的是露得清居然想以一个低得无法接受的价格买断自己的心血；绝望的是，她们在之前的5年里已经花费了3万美元，这都是从自己工资里一点点抠出来的钱，没有任何融资，也没有任何剩余能来做营销了。Rodan回忆，当时她是哭着跟Fields说：“这事没戏了”。
▷但是与露得清的沟通过程中，她们获得了唯一一个积极的结果：护肤品原来可以用看起来很LOW、营销成本低得多但有效的电视购物来销售（别忘了，那时候还没有普及互联网）。
▷很凑巧的是，Rodan的妈妈在一个饭局上认识了电视购物频道Guthy-Renker创始人的姑妈。通过这个几乎不可思议的人脉，妈妈帮女儿牵线，合作谈判又重新启动了。
▷最终在1995年，Fields 和 Rodan将她们的产品授权给Guthy-Renker销售； 后者负责在自有的电视购物频道推广并销售Proactiv品牌的全部产品。
▷在90年代，美国政府对电视购物的限制政策废除后，美国所有的电视购物公司，包括Guthy-Renker都在飞快地成长。可以说她们的这个合作决策让她们的产品搭上了市场发展的高铁列车。
▷而且事实证明“Proactiv”是一个很好的祛痘产品，而且营销策略也非常到位。在营销早期就请贾斯汀·比伯(Justin Bieber )代言，在追求潮流又正爆痘痘的年轻人心中留下了不可磨灭的印象。
▷在扩展到欧洲市场的时候，代言人是女生追求独立的偶像“水果姐”Katy Perry，同样也在年轻人市场大获成功。
▷Proactiv迅速成为了电视购物频道的明星产品，贡献了负责销售的Guthy-Renker公司接近一半的收入。
▷这个祛痘产品在2010年一年的销售收入达到了8亿美元（约54亿人民币），2015年的销售达到了10亿美元（约67.5亿人民币），而根据合作协议，两位创始人每年分得15%的利润作为授权费。
▷2016年3月，雀巢公司出资与Guthy-Renker建立合资公司负责Proactiv的跨国销售。两位医生创始人在这时出售了对Proactiv的所有权，根据福布斯杂志的估算，仅仅这一笔交易她们就获得了超过5000万美元（约3.38亿人民币）的现金回报。
▷Proactiv出售之后，Fields 和 Rodan两位医生继续回皮肤科治疗病人。
▷在日常治疗过程中她们又发现一个新的需求点：更年轻的一代人开始更早地关注自己皮肤衰老，而且频繁地向皮肤科医生抱怨自己在25岁以后出现的皱纹。
▷于是她们俩开始认真地研究起了抗衰老这个市场。两位千万美元富翁又一次在下班后回到家里的厨房，开始倒腾瓶瓶罐罐，研究新的护肤品配方。
▷在2002年，她们发布了一个用两人名字命名的新品牌“Rodan + Fields”。第二年这个品牌就被收购了，收购者是美妆巨头雅诗兰黛（Estee Lauder）。
▷但是收购之后，两位创始人发现雅诗兰黛的重心不在她们的品牌上，“Rodan + Fields”始终没有得到发展所需要的营销和推广资源。
▷2007年在一次电视访谈节目中，两位医生一起上镜接受了采访并且介绍起了自己的产品，随后电视台接到了潮水般的电话咨询，全国各地的女性都希望购买她们的产品。
▷于是在2007年8月，两位医生下定决心，又把“Rodan + Fields”的所有权从雅诗兰黛买了回来自己经营。
▷“Rodan + Fields”的产品线主要应对四大领域：成人痤疮，皱纹，皮肤光老化和肌肤敏感。零售的护肤品套装包括清洁、爽肤和保湿产品，每套可用两个月，售价从160美元（约1080人民币）到190美元（约1283人民币）不等，而且都是非处方产品。
▷在研究过如新（Nu Skin） 和玫琳凯（Mary Kay） 的直销模式之后，两位创始人决定将销售模式改为直销和互联网销售，而不仅仅依赖已经开始江河日下的电视购物。
▷她们聘请了在消费品领域有丰富经验的Diane Dietz为CEO管理公司，自己只保留董事会的席位和否决权。
▷直销模式需要依赖相当数量的销售人员。2008年产品开始直销模式的时候，Rodan + Fields只有1350位销售顾问，到了2016年已经拥有了150000人的销售团队。
▷而且销售团队很善于利用网络时代社交媒体的力量，不断在Facebook上开展在线活动（Virtual Event），发动销售团队自主传播，广泛吸引在线流量并且使之沉淀成为用户和销量。
▷在逐渐占领美国市场的同时，Rodan + Fields还稳扎稳打进行了海外扩张。她们在2015年2月登陆加拿大市场，结果全年的销售额达到了之前预测的300%。
▷根据媒体报道，Rodan + Fields之后会扩张到澳大利亚，随后是潜力更为巨大的亚洲市场。
▷当记者采访两位创始医生Fields 和 Rodan时，两位在中国早该退休的创业者丝毫没有展现出要把事业减速或休息的迹象。
▷她们现在除了偶尔出席公司的公开活动，参与董事会决策，还要一周两天在自己的诊所出诊看病。
▷Rodan还被本地杂志评选为当地最佳医生，现在如果预约她们的面诊，排队平均需要等待两年。
▷2017年的福布斯“白手起家女性财富排行榜”刚刚出炉，两位的排名又提升了不少，在排行榜上并列第27位，资产总值估计为6亿5千万美元。
▷Fields 和 Rodan在创业过程中做对了哪些关键的事？她们真的是“白手起家”吗？和国内的护肤品相比，她们的营销为什么会取得如此巨大的成功？
▷请关注后续解读——《女医生创业打造10亿美元护肤品牌？她们做对了这10件事（下）》
作者：咖啡酸 ，医药业从业者和药妆史研究者
药妆案例延伸阅读：
祛痘？抗皱？研究药妆史，当然要从这位“皮肤科教皇”开始……
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