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暴跌50% vs 3亿订阅：Netflix素人综艺97%好评率碾压亿级明星国综

娱乐资本论 · 公众号 · · 2025-03-13 19:35

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作者|豆子

大家对国内明星综艺节目的印象是什么？

是明星深陷泥潭时狼狈又好笑的样子？是熟人局带来的爆笑与治愈？还是明星之间针锋相对产生的高频热搜话题？

根据云合《2024年综艺网播年度观察》的数据显示，2024年电视及网络综艺有效播放量排名各前20 的节目中，有33档为全明星综艺。而即便是以素人为主的综艺也需要有明星参与的观察室部分，才有可能出现在这个榜单里。 “明星量级-客户投入体量-立项意愿-播放效果”这一运转了十多年的综艺生态闭环，早已成为支撑整个行业的运行法则。

但在数据的透视之下，像《极限挑战》《萌探探探案》《这！就是街舞》《中国新说唱》等各家平台最受欢迎的综艺节目，近两年的有效播放量平均下降50%左右，招商规模也出现了不同程度下跌。这意味着 曾经的综艺流量密码逐渐失效，明星综艺的内容及商业价值在缩水，从2015年开始的中国明星综艺黄金时代正在加速谢幕。

再来看看流媒体老大哥Netflix。2024年在Netflix播出的约60档真人秀节目中，只有10档为明星综艺。而在一众素人综艺当中，像《黑白厨师：料理阶级战争》《爱情盲选》《体能之巅》《圆环》等则在全球热播，排名甚至超过了像《现在拨打的电话》这种热门电视剧。

这冰火两重天的背后，是 中外综艺节目制作逻辑的根本性倒转：一方靠“明星输血”一方是“内容造血”，一方信奉“流量壁垒”一方则主攻“真实共鸣”。 2025年，在国内明星综艺已经出现系统性危机之时，整个行业能否完成一场综艺市场的产业结构调整？

流量断崖、金主撤退，国内明星综艺之痛

《极限挑战》两季播放量下降64%，《中国新说唱》下降44%，昔日爆款综艺最新季全网播放量同比暴跌；击壤数据则显示综艺整体招商数量与2023年相比下降了16%，而之前的综艺大金主蒙牛、伊利等也开始向大剧或者短视频领域倾斜。这场 国综困局的背后，是内容、商业与受众的三重绞杀。

在上文提到的33档全明星综艺节目中，有28档为综N代。虽然大多数广告客户依然会选择投放更有安全感的综N代，但综N代持续"啃老"与模式枯竭等创新困局，也一直没能得到有效解决。

《王牌对王牌》变着花样玩了8季的“你比划我猜”“传声筒”游戏；“跑男”“极挑”“萌探”等均延续了"主题情节设定+游戏任务"的框架，核心玩法多年未变；“浪姐”“披哥”“街舞”系列等竞演类节目在走过多季后,面临着规则、舞台同质化严重的痛点。在和短视频、短剧抢用户时间的当下，面对缺少刺激的综N代，流量的下滑也是情理之中。

2020年《这！就是街舞》有效播放量为6.1亿，而到了2023年第6季则低于1.9亿，降幅超68%，播放量的逐年下滑也是“街舞”去年没有制作新一季的原因之一。 众多王牌综艺跌落“神坛”，也说明观众正在逃离明星堆砌的“无效娱乐”。

而从投入产出比情况来看，明星综艺到头来还是一笔亏本的买卖。首先从制作成本上来说，很多头部明星综艺节目的制作体量仍然为“亿元”级别，但客户在综艺市场上的总体投放金额则一再缩减，使得节目制作成本和收入之间产生了巨大Gap。

《十天之后回到现实》连冠名都没有，只有2个小身份客户；即便是招商能力较强的《乘风破浪的姐姐》，其客户数量也从2021年的15个下降到了2024年的8个；而各家恋综面临的招商难甚至裸播的情况，也很难破题。有业内人士告诉小娱，“十天之后”“桃花坞”“萌探”等节目今年都不会再制作新一季。流量出走、对新IP的不信任、综艺转化效率变低等，都是金主撤退的重要原因。

面对赤裸裸的现实， 综艺节目的制作者们需要思考的不该是"如何让明星综艺更卷"，而是如何让综艺回归真实、回归人性，进而重获"让人安心看完一整集"的奢侈能力。

人设工业化+人性极致化=Netflix爆款综艺

‌截至2024年，Netflix的全球订阅用户总量突破3亿，成为流媒体行业的领先者。而其依靠订阅量而非广告盈利的模式，也让Netflix的内容更加纯粹，更加关注内容本身。

近两年Netflix的素人综艺一直爆款频出，比如2023年的《鱿鱼游戏：挑战赛》累计观看时长达到2.7亿小时，《体能之巅》在 82 个国家/地区进入前十名，累计观看时长也有2.5亿小时。据热门OTT内容搜索平台Kino Lights显示，2024年的大热作品《黑白厨师》则保持了97%的高喜爱度，成为2024年排名第一的综艺节目，而其制作成本大约为100亿韩元（约5000万人民币），仅为某些国内明星综艺成本的三分之一。

这些非明星、低成本的作品，如何成为文化现象？其核心在于一套精密的内容公式—— 用工业化流水线打造极致人设，再以极端情境逼出人性原力。这种“人工设计”与“自然爆发”的化学反应，正在重塑真人秀的底层逻辑。

Netflix深谙“标签即流量”，其素人综艺通过预设标签、冲突制造，把素人变成可预测的“情绪元件”，确保每分钟都有戏剧爆点。 比如《爱情盲选》《单身即地狱》等恋综，常用到MBTI人格类型挑选男女嘉宾，并将他们冠以某个标签如直球进攻者、情感操控者、冰山禁欲系等，再根据不同标签的特性进行组合搭配，催生最具戏剧性的人物关系。

AI作图 by娱乐资本论

当工业化人设搭建完毕，Netflix素人综艺的成功之处还在于对人性的极致暴露。 比如《黑白厨师：料理阶级战争》，从名字中就能看出，这档综艺将简单的厨艺比拼推向了“阶级之争”的叙事框架中。不仅将100位选手分为白汤匙和黑汤匙两个阶级，黑汤匙还是不配拥有姓名的“无名小卒”。在这一极致设定中，让两方不仅形成了强烈对立关系，更是激发了黑汤匙的选手的野心和人性最底层的战斗欲望，这也成为了这档节目极具追看动力的重要原因。

而《爱情盲选》则是让一群陌生男女做了一场爱情实验，他们将在“盲选—一吻定情—蜜月—同居—婚礼“的极速推进流程中，见证人性的善良或邪恶、自私与大爱。

除了对人设和人情的精准拿捏外，Netflix的素人综艺还给观众提供了情绪补给，这也是让观众对这些节目上瘾的重要原因。在全球经济下行，失业率升高，生活充满不确定性的当下，观众更渴望看到真实、可触及的生活样本。这也是明星综艺不再受追捧的原因，因为在那些明星综艺里观众越来越难共情。

Netflix的《自闭也有爱》把镜头对准自闭症患者，当观众看到这些自闭症人群笨拙的示爱方式、社交恐惧、疾病带来的痛苦、单纯又可爱的笑容时，很难不动容。同样，他们生活中遇到的很多问题也是普通人所面临的。当素人困境=观众生活切片时，提供“原来不止我这么难”的心理慰藉，带来生活压力下的“镜像疗愈”。这档节目也凭借真诚的内容和独特的人物群像，收获了2024年第76届艾美奖黄金时段的真人秀节目最佳导演、真人秀节目最佳选角指导奖。

Netflix的爆款公式揭露了一个真相： 素人综艺凭借低成本、高共鸣、强工业化适配性，已经成为流媒体平台的避险资产。 当国产明星综艺还在为“撕番位”扯头花时，Netflix素人赛道的战争早已升维——在这里，真实比完美珍贵，共鸣比流量值钱。

抓住素人“红利期”，重建综艺新秩序

国综的破局关键，并不在于“去明星化”的激进改变，而是一场关于综艺本质的认知迭代——这既需要内容方放弃对明星流量的路径依赖，更需要平台方、投资方重新评估综艺的长期价值。

首先要做的，就是 重构内容和观众的关系，从流量消费转变为情感共鸣。 明星综艺的本质是通过人设、话题、冲突等预制框架满足观众的窥私欲与幻想投射。这种模式在媒介稀缺时代具有强效，但在信息过载的当下，观众对明星已经祛魅，对真实性更向往。素人综艺的核心竞争力，在于通过“去符号化”实现内容与受众的本体联结——当屏幕中的个体不再背负明星光环，观众的情感投射将从“他者凝视”转向“自我映照”。

在今后的综艺制作中， 可以通过素人群体更多元的社会身份 ，如职场新人、中年转型者、非婚主义者等等，构建观众可对应的角色。 同时还可以再把观众和内容的互动做的更极致，让内容演进与受众反馈形成动态交互。

暴跌50% vs 3亿订阅：Netflix素人综艺97%好评率碾压亿级明星国综

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