直播本质是工具，无法支撑起映客的平台梦

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-06 13:15

正文

估计映客团队怎么也想不到，会以应用被App Store下架这种特殊方式来为公司2周岁生日预热。

事实上，这并非映客首次被苹果下架，去年年初1个月3次下架闹剧犹在昨日，加上曾陷入刷单风波，这个开创全民直播先河的国内最大移动直播平台，2年走下来并不轻松。

就在上个月，网上疯传上市2个月的公关公司宣亚国际将收购映客，当时宣亚国际已宣布停牌，称正在筹划重大的资产重组事项，加上双方已成立合资公司开发适合于直播平台的各类广告业务模式，关系非同一般，貌似传闻有板有眼。

不过，该传闻很快被打脸，映客回应称不知情，而且宣亚国际没有足够财力收购估值 70 亿元的映客。尽管收购传闻不了了之，但映客危机并未真正过去，其没有牢牢坐稳直播王者的宝座，YY、斗鱼、陌陌等劲敌一直虎视眈眈。

回顾过去2年成长历程，映客走红既有外部因素，比如2015年上半年资本市场仍很活跃、4G网络成熟、手机前置摄像头满足直播条件，也有内部因素，即映客凭借自身努力崭露头角，我总结为3个关键词：

一、全民直播，映客没有像其他玩家一样猛推明星、网红，而是主打素人直播，上线之初吸引大量用户尝鲜，“你丑你先睡、我美我直播”的直播链接在朋友圈出现频率极高；

二、To VC，映客属于典型的To VC项目，其目标是快速获取用户而非盈利或良性发展，上线7个月完成3轮融资，融资速度之快震惊业内。

三、疯狂烧钱，在资本的驱动下，映客开启疯狂烧钱模式，陆续登陆央视奥运频道、各大户外LCD、1500个电影院和BigBang演唱会，广告投放力度空前。不过，映客此举被外界质疑“烧钱无方”，其推广方式以线下为主，试问多少人在看到映客广告后打开手机下载App？可想而知，转化率高不到哪里去。

事实上，上述3个关键词不仅助力映客快速崛起，月活超过2500万，也将决定其未来命运走向。换个角度看，尽管宣亚国际收购映客被辟谣，但某种程度折射出其真实处境，急切寻找接盘侠，而疯狂烧钱获取用户则被视为达到这一目的所做的前期准备工作。

我一直认为，尽管映客领跑直播行业，但远未到高枕无忧的地步，其危机更多来自自身而非YY、斗鱼等劲敌。一个重要的原因是，直播是映客的全部，而直播本质上是一个工具，假以时日将发展成各大平台的一个基础功能，成为标配后单独的直播平台将不复存在，直播无法支撑起映客的平台梦。

具体而言，映客通过不断烧钱来拉新，但成功吸引新用户后，直播大战才真正开打，想方设法留住用户才是王道，社交关系和场景至关重要。

其中，社交关系主要指的是主播与用户的互动。直播本质上是粉丝经济，内容是维系二者关系的重要纽带，微博、微信等社交平台也起到放大作用，使内容被广泛地消费和传播，前提是内容给力。

场景则着眼于用户实际需求，一个不争的事实是，不少用户对直播抱持尝鲜态度，新鲜劲过后较大比例流失、活跃度较低。因此，包括映客在内的前期靠品牌驱动的直播平台需要转变思路，从用户喜闻乐见的场景着手，逐渐培养其日常观看直播习惯。

因此，映客最佳出路是背靠有关系和场景的巨头，但高估值成为映客与巨头双向选择的障碍。一方面映客独立发展意愿强烈，另一方面巨头认为其存在泡沫而不愿出高价，而且自身也在布局直播。最终，映客只能选择单打独斗，可惜经过一番努力，其在社交关系和场景拓展上鲜有建树。

社交关系方面，映客既不像一直播、哈你直播一样拥有社交平台作靠山，后两者在微博、陌陌的助攻下省下一大笔拉新成本；也未在主播与用户关系维护上有所突破，内容是一大硬伤，尽管素人直播形式更多样、丰富、新奇，也为其节省运营开支，但对主播掌控力羸弱，用户留存率、活跃度更是堪忧，第一眼觉得好玩，时间一长兴趣便下降，根本原因是素人无法持续生产精彩内容。

数据显示，映客用户每日打开时长仅为16分钟，关键指标表现不佳，显然难以支撑70亿元估值，而且不及YY的22分钟、陌陌的32分钟，工会化运作、签约主播是后者增强用户粘性的秘诀。映客是时候在运营成本与用户活跃度之间作出明确取舍，尽管这是个两难的选择。

场景拓展方面，映客动作屈指可数，除了持续深耕移动直播，似乎只有上线PC端，但PC端只能观看、无法发起直播。

社交关系和场景拓展不力，将使映客处于被动状态，花大价钱获取新用户，内容参差不齐导致用户流失严重，收入不高的主播用脚投票，人气主播出走想管也管不了，为营造表面繁荣的景象，映客只能继续烧钱吸引新用户，最终陷入恶性循环。

种种迹象表明，映客的行业第一一定程度上是靠烧钱烧出来的，只能获取一时的关注，没有像滴滴、快的补贴大战一样换来用户留存率、活跃度的质变，即没有烧出独特竞争力，属于不经济的行为。在直播行业格局未定的情况下，烧钱的确是一种可行的方法，但更是创业者与投资人深度捆绑的一场豪赌，只许胜不许败。

值得注意的是，2015年下半年，当时映客未展开大规模广告投放，顶着不菲的成本压力，最终实现小幅盈利。其投资人昆仑万维公布的数据显示，2015年映客净利润率为5.5%，利润不到200万。2016年映客推广势头那叫一个猛，净利润率守住5.5%几无可能，尽管官方未公布数据，但亏损已成定局。

一个推荐