乐道L60爆单，蔚来的春天到了？

刘旷 · 公众号 · · 2024-11-02 11:00

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相比楼市的冷清，今年九十月旺季，车市的表现却依旧亮眼。据中汽协数据， 9 月新能源汽车国内销量 117.6 万辆，环比增长 18.8% ，同比增长 45.5% 。在大盘利好的情况下，头部车企的销量也在持续狂飙，如比亚迪、吉利等，均创下了销量新高，蔚来等车企也迎头赶上，展现出了迅猛的爆发力。

在诸多车企的报捷声中，蔚来旗下乐道汽车新推出的乐道 L60 ，成为了 9 月份新车型中的一匹黑马，其超预期程度甚至超过了李斌的预想。对于蔚来而言，这场突如其来的爆单，仿佛给其打了一针强心剂，让时刻面临掉队的蔚来迎来了转机。

蔚来终于迎来了爆单时刻

从“蔚小理”到“理小蔚”，一个简单的排序变化，显示了大众对于“造车三兄弟”的认知变化。不过，憋了很久的蔚来汽车，在推出新品牌之后，终于迎来了扬眉吐气时刻。今年 6 月，蔚来第二品牌乐道开始预售不到 24 小时，预售量就超出了预期的 2-3 倍，公开信息显示目前乐道 L60 的新增订单量，已经接近 3 万台。从数据反馈来看，乐道 L60 已经显示了爆款的潜质。那么，这款车究竟有何特别之处，能够迅速引爆市场呢？

首先，得益于精准的市场定位，乐道 L60 切入了一个具备比较优势的市场。 根据目前的销售数据， 2024 年我国汽车市场格局，呈现出两端分化趋势，低端和高端车型销量有显著增长。但 15 万到 30 万之间的家庭市场，油车依然占据重要位置，已经切入该赛道的电动车型虽然很多，但有竞争力的单品并不多，目前排名靠前的仅有 model Y 、小米 SU7 和 model 3 ，这为乐道入局创造了市场机遇。

在这种情况下，蔚来果断启动第二品牌，切入家庭用户市场，在价格上下探到了 20 万附近，然后将过去蔚来的服务优势（如电池租赁）、充换电优势等配套服务，用于新品牌运营，这极大强化了新品牌的综合势能。比如，通过电池租赁方案买的乐道 L60 ，价格直降至 14.99 万元，单价下降了 6 万多，这个降价幅度对于目标群体非常有吸引力。

其次，乐道抓住了目标用户的需求和心理，且对核心需求把握准确。 与理想类似，乐道面向的是家庭用户市场，虽然它的定价没有理想高，但用户的核心诉求却并不低，续航、安全、性价比等，统统都是他们考虑的因素，而乐道 L60 显然在这些方面下足了功夫。

比如，前文提到的电池租赁方案，除了可以降低电车购置成本之外，还能降低用户使用成本，使乐道 L60 的性价比更上一层楼，综合使用成本比同级别油车更划算。按照乐道总裁艾铁成的说法，一个家庭用户一个月的油钱，差不多 810 到 850 元左右，而租赁电池方案的定价为 599 元，总体比油车要省不少。

在充换电方面，只要用户在蔚来指定换电站进行换电，乐道 L60 只需要不到 3 分钟，即可完成全部换电进程，速度非常快；在智能化以及软件、芯片等方面，乐道 L60 全面对齐现在市场上流行的 8295 芯片，并为蔚来软件升级等留足充分的空间。可以说没有这样的努力，乐道很难俘获家庭市场用户，也很难满足其对品质、体验等方面的极致追求。

下沉的胜利

对于乐道的“开门红”，有人认为这是性价比的胜利，也有人认为这主要归功于蔚来正确的卡位，无论如何良好的市场反馈，证明了蔚来开辟新品牌的合理之处。面对细分市场越来越密集的车型，以及更加残酷的价格战，过去那种单纯“以价换量、背刺老车主”的做法，显然已经不能应对极剧变化的市场竞争了，蔚来“向下”进击已成必然趋势。

首先，从行业来看业内价格战已经进入白热化状态 ，包括蔚来汽车在内的新势力，在拼价格方面并没有太多优势。众所周知，在国内比亚迪始终牢牢掌握着 20 万以下车型的定价权，其他车企很难与之直接对抗，去年比亚迪还稍微留手，今年开年以来比亚迪已经将 A 级车的价格下调到了 8 万元，这个价格几乎没有对手能与之匹敌。

尽管定价这么低，但比亚迪依靠庞大的规模优势，仍然能保持相对不错的毛利，而这恰恰是新势力所不擅长的。在中高端市场，包括特斯拉、理想、蔚来等在内的车企，同样没有能脱离价格战。今年以来，特斯拉 Model Y 官价直降 4 万元，蔚来宣布全系降价 3 万元，向来不降价的理想，也将价格下调了 1.8 万到 3 万不等。

不过，降价是把双刃剑。一方面降价的确能够扩大销量，提升市场份额；另一方面，降价可能会损害公司毛利，另外综合竞争力不足的车企，还面临降价也没法提升销量的窘境，而蔚来面临的情况正是如此。比如，蔚来的 ES6 降价之后，销量从四月的 174 辆，上升到了 7 月的 11118 辆，销量虽然提振明显，但与同级别车相比（比如问界、理想等），蔚来的整体销量仍然提振有限。另外，降价可能会让老车主有“背刺”的感觉，影响品牌口碑和形象。在这种情况下，通过推出新品牌既可以解决用户口碑问题，也能有效提振销量。

其次，蔚来长期以来构建的换电体系、用户圈层，正可以借助卡位下沉细分市场的机会，最大化地释放蔚来在纯电车领域的优势 。从细分市场来看， 20 万至 30 万元区间新能源汽车的竞争力很强大。有数据显示，截至今年 8 月底， 20 万至 30 万元的纯电动汽车市场的车型数量达 78 款，但能够实现月销过万的仅 3 款——特斯拉 Model Y 、 Model 3 与小米 SU7

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