2023年4月，文在寅卸任韩国总统快满一年，他创办的“平山书店”，终于宣告开业。
2023年4月25日，文在寅与村民在书店的开业仪式上，他是韩国首位卸任后开店的前总统。（图：韩联社）据了解，平山书店位于韩国庆尚南道梁山市平山村，距文在寅私宅仅有300米，书店由文在寅8.5亿韩元（约合人民币460万元）置办的房产改建而成。 
当时喝着米酒庆祝开业的文在寅，也很难预料到，除了他早年在政坛收获的支持者，也会有一群又一群的中国年轻人用了半年的积蓄，专程“漂洋过海来看你”。
文在寅与村民喝米酒庆祝书店开业（图：韩联社）
当韩国年轻人把父母送到湖南张家界“报复性尽孝”，他们回到韩国也会发现，也有不少远道而来的中国年轻人，正在平山书店争相打卡拍照。
来张家界旅游的韩国游客（图：张家界旅游）
值得注意的是，中国年轻人来到平山书店的打卡合影，也早已进入了next level。
即便你认为，中国年轻人到平山书店打卡只是为了“过把瘾”，看到中国青年赠予文在寅“愿为江水，与君重逢”的书画，多少也能意识到，是文在寅的人格魅力，让不少中国年轻人慕名而来。
当年轻人秀出五星红旗，向文在寅执政时曾为中韩友谊付出的贡献致敬，他握着中国年轻人的左手不光握得更紧，还会说出中文表示回礼，雷鸣般的掌声更在现场响起。
看到国内的年轻人前去打卡，常驻韩国的博主和留学生同样没闲着。毕竟现在一说到韩国游，刷抖音、小红书的年轻人最先想到的，还真是文在寅的书店。事实上，若不是文在寅个人魅力加持，平山书店也不会火到这般景象，哪怕车程长达3小时，中国年轻人任然欣然前往。
当平山书店“入选”韩国游必去景点已成事实，中国年轻人争相前往的原因同样很有意思。
在如今的中文互联网，如果吴彦祖代表广大网友对人类高质量男性的美好想象，那文在寅也有理由成为叔圈榜样。青年时期，文在寅一身学生装也是仪表堂堂、英俊大方。在特种部队服役时，不怒自威的神情搭配一身戎装，颇更有一种兵不卸甲、枕戈待旦的帅气威武，眉宇之间显露出不亚于景福宫的强大气场。尔后成为韩国总统，文在寅即便遇上伊万卡、金与正这样的“政坛美女”，也不会因为性别或是身高的差异，显得老态龙钟、垂头丧气，反倒有种同龄人少的大方得体。中国年轻人会被文在寅深深吸引，真是因为始于颜值、终于人品。从1996年顶着舆论压力自费担任中国船员的辩护律师，到如今“10万+”的《文在寅的复仇》讲到的传奇故事，文在寅的人生经历，也让同属儒家文化圈的中国年轻人感受到特有的一身正气。更何况戈尔巴乔夫退休后靠消费前苏联赚代言费，克林顿到处走穴使劲薅美国前总统羊毛，跟其他退休的政坛明星一对比，文在寅确实更符合年轻人心中的男神形象。今年5月，文在寅的回忆录《从边缘到中心》甫一出版，便成为畅销书的No.1。据统计，《从边缘到中心》主要读者的年龄段以40-49岁为主，此外男性读者占比56.8%。由此可见，中国年轻人或许要比韩国年轻人更喜欢文在寅本人。今年5月19日，文在寅的回忆录《从边缘到中心》在韩国发行。（图：YNA）
得益于2023年8月中国解除赴韩团体游禁令，今年上半年访韩中国游客的数量，早已远超去年全年。团体游的比重，更是从去年8月至12月的8.6%提升至今年上半年的25%。虽然韩国不像中国这样幅员辽阔，但是像平山书店这样的新兴景点也让中国年轻人相信去韩国旅游也会有超出预期的收获。
远离政坛的文在寅之所以开书店，也是希望以书为媒，打造交流、对话的空间，让作者和读者在此见面，也让爱读书的朋友在此相会。更何况他卸任后不光潜心读书，而且经常分享书单，其中也有不少书籍，频频登上畅销榜榜首。每天下午4点，文在寅准时披着围裙现身书店，同各路游客合影。当然了，文在寅开书店，很难理解成商业行为，但我们也不可否认的是，平山书店的火爆，也能给各地文旅的旅游营销带来更多启发。
对于平山书店在中文互联网的走红的原因，确实要归功于文在寅的人格魅力。
但也能当成是一个教科书级的商业案例，为想要做好文旅生意的群体带来更多启发与激励。
平山书店里售卖的文在寅的传记书。（图：news1）对年轻人而言，如今他们去旅游也不光是吃美食、赏美景，更是希望在情绪价值和认知价值上有更多收获。所以也不难理解，为何书店、博物馆与展览馆，能够成不少年轻人外出旅游的打卡首选。今年3月有媒体在调查后发现，年轻人对外出旅行的态度已不再满足于单纯的游山玩水，大多数受访者认为“文旅”不仅在“旅”，更在“文”，好的文化体验才能增强旅行的获得感。然而，靠“情绪价值+认知价值”这道公式做好文旅营销，还真不是一日之功，毕竟需要长期深耕。就像平山书店一样，他看似用1年多时间就创造了惊人的客流量，但也少不了文在寅前半生坦荡做事铸就的人格魅力的加持和捆绑。无论是被韩国中老年游客挤得水泄不通的张家界，还是中国年轻人排队留影的平山书店，文旅营销，真是年复一年、日复一日的滴水穿石。尤其是那些能靠人文特色火起来的旅游IP，都不缺数十年如一日的沉淀与探索。如果未来韩国文旅要想进一步开中国市场，文在寅与他创办的平山书店不失为引流法宝。虽然这样的引流法宝我们很难复制，但也不妨碍我们思考，要如何在文旅赛道搞出更多新意思。
