没有两把刷子，这事儿做不成。
对于那种成立了一二十年的中国本土服装品牌，你有什么样的印象？开在街边，常年用露天音响和大喇叭做着大减价？产品总是没新意，一直抄国际大牌？消费者会羞于把品牌露在衣服上的logo展示出来，怕它成为同事朋友用来开玩笑甚至嘲笑的谈资？如果是这样，海澜之家或许正在做一众本土服装、特别是本土男装中打破天花板的那一个。
不如看看它在马来西亚开的第一家店——没错，你老家街边“男人的衣柜”已经开到马来西亚了。这家门店不再开在喧闹的街头，而是吉隆坡高端商场MyTOWN的黄金位置，店面设计以白色为主调、辅以黑色和灰色，整个空间的陈列没有杂乱拥挤，店里的大幅宣传照，也变成了不食人间烟火的清秀男模。
源于国内制造业的发达，中国的本土服装品牌有着悠久的历史和丰富的经验，这些品牌在国内消费者从物质贫瘠时代到物质丰富时代的转变过程中，成为了不少人穿衣的选择。但它们之中能够走出国门并在海外取得耀眼成绩的寥寥无几。它们要么在开店后水土不服，要么就像“中国制造”走出去的老路一样，成为一个只给消费者提供使用功能、凸显性价比的产品，而不是一个能给国外消费者留下深刻情感印象、特别是引起生活方式共鸣的品牌。
如果给过去那些“走出去”的服装品牌诊脉，会发现它们大多欠缺对国际潮流趋势的把握和快速反应能力，在店面呈现和同当地消费者的沟通上太过墨守成规。而这些品牌的背后，往往还存在着如今大多数本土品牌都面临的难题——供应链的管控和改进困难、库存尾大不掉等等。
已经做出“走出去”第一步的海澜之家，则在探索着破题的方法。
一些对时尚潮流嗅觉敏锐的人或许早就发现了海澜之家的变化。去年秋天，它搭上了华人设计师Xander Zhou，推出了它的首款设计师联名系列：XANDER ZHOU+HLA限量合作系列，相关的产品海报一面世就立马传遍社交网络，引起人们的热议。
在当今时尚界里，XanderZhou是一个绝对的狠角色，他曾为参加戛纳国际电影节、威尼斯国际电影节、东京国际电影节的明星定制红毯礼服，作品多次出现在国内外的时尚杂志上，此外他还是2010年《福布斯》发布的中国时尚界人士排行榜中唯一的上榜人士。这样的一次破天荒的合作，不仅让一个看上去有点“老派”的本土服装品牌成为了社交网络上的话题中心，也让海澜之家的确与国际潮流接轨、变得时尚起来。
和Xander Zhou的合作似乎只是海澜之家改头换面的一个开始，设计越来越年轻也越来越潮的它还找到了林更新、陈晓等当红“大鲜肉”作为代言人，最近，服装主打的材质也变成了棉麻——对，就是正在国际时尚界大行其道、透着当下最流行的“性冷淡风”的棉麻。种种的转变，让海澜之家不仅和国内年轻一代消费者的审美接轨，也令它的进军海外有了更高端的品牌形象。
任何一个服装品牌的改变和转型都涉及到供应链的调整，毕竟生产链条上的能力决定了一家企业能不能将“好想法”最终变成“真现实”。不少本土服装企业转型时都在供应链这环吃过苦头。它们要么自持工厂，要么和上游的生产商已经形成了长期稳定的关系。但是升级设计和产品，意味着供应端要有大手术、大出血一般的调整，这往往会触及供应端，以及企业内部与之相关部门的既有利益，品牌自身的转型升级也因此遇到阻碍、执行缓慢。
对于供应链的管控，海澜之家从一开始就采取了利于“调头”的轻资产模式。它并没有自己的工厂，也不参与上游的生产设计，而是在供应商完成设计后再筛选，减少了自己在供应端的包袱。在人人都在谈大数据、快时尚的时代，海澜之家也在用这些理念强化对供应链的管理。比如控制首单产品下单比例，先较小批量生产投放市场试水，再分析门店销售数据，对畅销品快速调货补单，对滞销品及时调整修改。而海澜之家所采用的这种灵活订单试水市场的模式，也是国际快时尚的代表品牌ZARA之所以能够快速响应市场的关键武器之一。
尽管对供应端采取的是“轻资产”式投入，海澜之家也有推动供应商一起改进的方法。它同供应商采用了“可退货的联营”形式，规定供应商的产品在两个适销季之后如果仍然滞销，可以将货品归还给厂家。这种方法促使供应商不再盲目生产，取而代之以主动了解市场流行趋势，生产更符合消费者需求的产品，海澜之家的年轻化、国际化也就因此在产品端有了更好的执行力。
事实上，在本土服装品牌发展频频遇到瓶颈的当下，海澜之家轻资产+大数据的灵活管理模式已经经受住了检验。财报显示，其2016年存货为86.32亿元，同比减少了9.89%，而它的坪效超过3万元，仅次于国外快时尚品牌。截至2016年年底，海澜之家账上的现金高达88.5亿元，这样的财力，加之在品牌形象、产品内核、供应链上的改进，都为海澜之家开启国际化进程打下了基础。
本土品牌走出去，往往也会遇到水土不服的问题，比如产品不适应当地的需求，产品所传达的文化、品牌理念不被当地消费者理解等等。海澜之家将国际化的第一站选在马来西亚，之后还将进军新加坡和泰国，这3个国家既有着和中国顾客需求类似的消费者群体，也有中西结合、吸收国际潮流的一面。从东南亚出发的国际化，让海澜之家有了理性试探海外市场、循序渐进的意味。
如今社交网络、图片社交、意见领袖的发言正在成为年轻人更喜欢的接收信息的方式，就连高冷如YSL这样的奢侈品大牌也在找时尚达人、街头艺人走上自己的T台以俘获年轻人。海澜之家在开马来西亚首店时，也在和消费者沟通上做了新尝试。它请到了当地的时尚达人前往探店，这些潮人穿着海澜之家衣服的图片，很快引发了Facebook、Instagram等社交平台上的点赞潮。
2015年底时，国际金融分析机构标准普尔曾公布过一个“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”，海澜之家在其中以94.98亿美元的市值位列第14位，超过了Coach、Prada和Burberry。如今决定在国际市场一展拳脚的海澜之家已经提出，在东南亚市场站稳脚跟后，它还将陆续登陆印度、日本和韩国。在品牌形象、产品研发、供应链都全副武装后，这个曾经的“老家街边店”，似乎还有很多让人感到惊喜的时刻。
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