继“彩妆鼻祖”蜜丝佛陀闭店消息引发行业广泛关注后，近日，波兰国民彩妆品牌PAESE派斯（Paese Cosmetics）天猫旗舰店也被曝出已关闭。2025年刚开局，就有2个外资彩妆品牌闭店，不禁令人唏嘘。
事实上，自2024年以来，就出现了一波外资彩妆关店/退出潮，而这背后一方面折射出了中国彩妆市场的剧烈变化，同时也预示着国货彩妆崛起的机会或要来了。
近日，青眼号外注意到，有不少网友在社交平台发帖称，“PAESE派斯粉底液买不到了，原先品牌的天猫旗舰店也闭店了。
”
对此，青眼号外调查发现，目前在淘宝、天猫、京东、抖音等主流电商平台已搜索不到PAESE派斯品牌的官方旗舰店。而一位曾在PAESE派斯天猫旗舰店购买过产品的消费者则表示，其通过历史订单点进该品牌官方店铺显示的是“您浏览的店铺不存在或已经关闭”。
由此可见，PAESE派斯已“悄然”关店。
公开资料显示，PAESE派斯是来自波兰的国民彩妆品牌，于2008年创立。据了解，PAESE派斯旗下的彩妆系列有口红、粉底液、眼影、睫毛膏等品类。除彩妆外，该品牌也有护肤类产品以及指甲油、化妆刷等。
据悉，PAESE派斯旨在为消费者提供负担得起的高质量产品，该品牌产品售价在8欧元（眼线笔）至25欧元（精华）之间（约合人民币60元—189元），定位较为平价。除线上渠道外，该品牌还在波兰开了80多家单品牌店，并入驻了1500家药妆店，且已进入俄罗斯、印度、英国、加拿大、迪拜等40多个国家/地区。
早在2018年，PAESE派斯就进入了中国市场，曾主要在天猫、京东、网易考拉等线上平台销售。该品牌旗下的明星产品是遮瑕粉底液，因其相对平民的价格，该产品曾在国内社媒上风靡一时。截至目前，在部分淘宝C店中，还有PAESE派斯相关产品在售，如PAESE派斯旗下的一款长效遮瑕粉底液在某店铺中的销量即显示为2000+件，单价为15.99元。
▍
截自淘宝
值得关注的是，就在PAESE派斯被曝闭店的前几日，“彩妆鼻祖”蜜丝佛陀也被曝出闭店消息。据了解，蜜丝佛陀在抖音、天猫平台的旗舰店已关闭，不过京东平台为正常经营状态。对此，科蒂方面回应表示，“近期，（蜜丝佛陀品牌）相关电商店铺就将重新开业。（详见青眼文章《
突发！“彩妆鼻祖”闭店》
）”
2025年伊始，就已有2个外资彩妆品牌相继在一周内被曝闭店，实则也反映出，现在外资彩妆品牌在中国市场所面临的压力不小。
事实上，不止是上述2个品牌在华关闭了相关店铺，青眼号外调查还发现，自2024年以来，已至少有8个外资彩妆品牌关店/退出中国市场。
这其中，蜜丝佛陀当属最早进入中国的品牌，据悉，该品牌最早于2005年首次进入中国市场，但在一年后就撤出了中国。直到2008年，蜜丝佛陀又再次进入中国。而其中最晚进入中国市场的是法国知名彩妆品牌BY TERRY泰芮，该品牌于2020年进入中国。这个由法国专业彩妆师开创的高端彩妆品牌，定位“法式轻裸妆”，曾通过丝芙兰进入中国市场，并与多位KOL进行过合作。不过，BY TERRY泰芮最终在进入中国4年后选择了退出。
此外，在上述品牌中，更有不少是背靠全球知名的美妆巨头企业，除上文所述的蜜丝佛陀自于科蒂旗下外，还有欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup（下称
NYX
）也在2024年6月终止了天猫海外旗舰店的运营，同月，花王旗下中端彩妆品牌COFFRET D’OR也宣布了停售的消息。
不止于此，在这些闭店或退出的品牌中，还有不少曾创下“第一”的销售纪录。例如，NYX曾仅用一年时间就在天猫国际直营中成为销量最高的彩妆品牌；蜜丝佛陀也曾在2015年618时位居天猫彩妆类目第一名；而BY TERRY泰芮则曾在李佳琦直播间，创下“3分钟告罄5000件商品”的成绩。
值得一提的是，LVMH旗下
品牌
贝玲妃在2024年6月全面退出中国市场后，又于同年10月底再次以天猫国际旗舰店的方式回归了中国市场。不过，该品牌能否在回归后站稳脚跟，还有待时间检验。
众所周知，此前，无论是护肤还是彩妆，国际品牌都凭借对前沿市场的洞察和消费者需求的把握，在中国市场占据了相当的市场份额，并引领了化妆品市场的发展壮大。这其中不只是国际大牌，还包括了不少小众品牌，可以说，在2019年前曾是化妆品进口品的春天。有行业人士即向青眼号外表示，“过去几十年来，外资品牌在中国一直具有着天然的光环属性，只要品牌具有一定知名度且供应链完整，就能很大程度上在中国市场获得较为顺利的发展和扩张。”
不过，随着国货美妆的兴起、中国Z世代消费者以“新中式”为美以及中国的法律法规调整等原因，很多外资品牌已跟不上当下中国美妆市场的消费趋势。尤其是彩妆，所面临的挑战实则更大。其原因即在于，相较护肤而言，消费者对彩妆的忠诚度较低，这就要求彩妆品牌需要依靠不断推新品、持续营销投入来维持声量。简言之，如果彩妆品牌不能持续推出爆品并保持良好的营销力和推广力度，就很容易被淹没在市场之中。
此外，随着消费者对个性化和定制化产品需求的增加，不少海外彩妆品牌在产品创新和本土化策略上的不足也逐渐暴露。同时，中国电商平台的兴起改变了消费者的购物习惯，而一些外资品牌也未能有效利用这一渠道，错失了中国市场机遇。这也是上述外资彩妆品牌最终选择闭店/退出中国市场的核心原因。
总的来看，随着渠道、产品、营销等多因素的变化，均影响着彩妆市场的整体格局。因此，面对激烈的竞争和不断变化的消费者需求，外资彩妆品牌需要更加灵活和创新的策略来适应中国市场，否则就有可能被淘汰出局。
多位彩妆资深人士向青眼表示，中国彩妆市场整体经历了3个周期的变化，一是2016年以前，彩妆行业基本处于发展初期，体量不大、增长速度也不快，这时间是以美宝莲为代表的国际大众彩妆品牌，以及以卡姿兰、玛丽黛佳为代表的国货品牌占据国内的彩妆市场的主要位置。第二个周期则是2017-2019年，新锐品牌涌现、线上急速增长，期间完美日记、花西子、橘朵等品牌相继成立，国货彩妆迎来大爆发。同时，国际大牌彩妆也很强势，这时期不少海外彩妆品牌纷纷涌入国内市场。第三个周期即是2020年至今，彩妆增长承压，但整体规模仍在增长，同时毛戈平、彩棠、恋火、方里等新老国货品牌也冲出重围。
广州亿彩生物科技有限公司总经理蔡昌建认为，当下整体彩妆市场受到消费降级、疫情冲击、市场销售改变等多方面因素的影响，彩妆品牌的突围之战，确实面临着很多问题。“但是有精准市场定位的彩妆品牌，还是能够逆势增长。从业绩角度来说，传统的店铺面临线上销售和直播渠道的影响，销售呈现滞销的情况，因此很多品牌不敢盲目开新品和扩张。”
在蔡昌建看来，彩妆品牌想到迎合当下的市场趋势，必须具备以下几点基础能力：一是极致的肤感、触感、体验感；二是专业的服务和化妆指导；三是新品传播的教育，以及为品牌注入文化内涵；四是任何产品不能因为低价而损失产品的外观美感。
对此，一位不愿具名的某国货彩妆品牌负责人也表达了类似的看法，他称，在彩妆市场过去的变革里，感受最明显的是消费者审美觉醒与市场需求细化。“过去十年，从大众品牌引领到专业彩妆品牌突围，市场的多元化反映了消费者需求的多样性。”
不可忽视的是，外资彩妆品牌在华“失灵”的另一核心原因即在于国货彩妆的崛起。众所周知，近年来，不少本土彩妆品以高性价比和对本土消费者需求的深刻理解，迅速占据了市场份额。
这一点从近期出炉的2024年抖音榜单上即可见一斑。根据青眼情报数据显示，2024年抖音彩妆/香水/美妆工具榜单上，国货彩妆品牌即占据了绝对位置，在TOP20榜单上，共上榜了15个国货彩妆品牌，且TOP10中仅圣罗兰一个国际彩妆品牌，其余9席均为国货彩妆品牌，包含了花西子、方里、毛戈平、柏瑞美、卡姿兰等知名品牌。毫无疑问，这也足以凸显了国货彩妆品牌在抖音彩妆市场中的强劲表现（详见青眼文章《
2024抖音美妆终榜来了！
》）。
而国货彩妆能有如今的成绩，也与其积极适应新一代消费者需求，及时调整策略关系密切。譬如，国货品牌中势头正热的方里、恋火等品牌等就瞄准了底妆赛道，其中前者打出了出“底妆专家”的定位，后者则主打极简底妆。再如，完美日记如今开始放弃平价路线，转而选择科技和“妆养一体”，推出了“仿生膜精华口红”系列，也赢得了口碑与销量。
除了在产品上的用心打造外，在渠道变革上，国货彩妆也紧抓渠道。近年来，在天猫等电商平台以及抖音、小红书等新兴平台的带动下，彩妆市场逐渐由线上渠道主导。据弗若斯特沙利文，按零售额计算，彩妆的线上市场规模由2018年的400亿元增至2023年的750亿元，复合年增长率为13.4%。而在这波渠道变革中，显然国货彩妆的嗅觉更为领域，诸如完美日记、花西子、恋火、AKF等品牌均迎来了爆发。
不止于此，不少彩妆品牌还凭借优质的产品力和东方美学文化传播走向了国际市场。典型如花西子、珂拉琪、毛戈平、滋色等，它们凭借着各自的特色将中国彩妆带向全球。
而近期让行业尤为振奋的彩妆市场消息，还包括了国货高端彩妆品牌毛戈平的敲钟上市。这也从侧面说明了，国货彩妆正在逐渐崛起。
不过，也有行业人士提醒道，国货彩妆若要实现崛起之势，就必须往中高端发力，不要一开始就做低端的产品。该人士还以部分国货彩妆品牌为例称，“这些品牌可能在起步阶段凭借着极低的价格和还不错的产品品质，在某一细分彩妆赛道做的还不错，但之后它们再想继续拓展并拉高售价就很难了。何况现在流量也很贵，做大量的投流成本很难把控。我认为，中国彩妆最舒适的价格段在150元左右。”
总的来说，近年来随着整个中国化妆品产业格局的升级，更多优质的国货彩妆进入了消费者的视野，并抢占了化妆品的市场份额。凭着这股良好的发展势头，国货彩妆赢来春天也必定是水到渠成。
