“奶”是头等大事，2016年国产液奶线上销售跑赢进口品牌了吗？

摘   要

2016年是液态奶线上市场深化发展的一年，国产液态奶B2C销售规模大幅增长；同时，市场结构正在改变，国产液态奶在线上不仅取得了更大的市场份额，同时也获得了更高的单位销售均价。

奶是人类最古老的天然营养品，被称为“白色血液”。长久以来，国内外的乳液厂商一直致力于让更多人喝上好奶。

2016年是液态奶线上市场深化发展的一年，国产液态奶B2C销售规模大幅增长（2016年前三季度B2C销售金额对比2015年同期增长105%）；同时，我们也发现，市场结构正在改变，国产液态奶不仅网购份额增长，同时也获得了更高的单位销售均价。

那么，屡屡遭遇信任危机的国产液态奶，何以做到“卖得更贵”、同时销量和销售金额又取得更大增速呢？

我们发现：

首先，国产液态奶占有小规格段的细分市场优势

国产液态奶，依托其传统优势，在小规格段市场占据更大份额，从而也享有更高的每升成交均价；而小规格装对于国内市场而言，也是更适合中国人饮食习惯和生活节奏的产品形态；

其次，国产液态奶率先发力占领了常温酸、风味奶、儿童奶等“高附加值”市场

尽管一度经历奶源信任危机，国产液态奶厂商仍能另辟蹊径，借助常温酸及风味奶等“高附加值产品”培育中高价位的“口味导向型”消费市场；

最后，国产奶的核心品牌有更强势的营销资源足以开拓中高端市场

国产领头品牌的营销更为强势，曝光力度更大；相比之下，进口奶缺乏品牌营销基础，在“进口”大旗招摇之下，海外同质竞品不断涌入中国，海外品牌被迫陷入长尾碎片化市场低价竞争的泥沼。

综上，在经历了数次行业危机洗礼之后，国产液奶生产商“品质为先”的观念已经发育成熟，在线上消费市场当中有望迎来更长足的发展。

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