中国邮轮市场正迎来下一个黄金十年。掌管着全球最大的邮轮公司，Arnold Donald认为抓住机会的最好方式，是通过创新和良好的口碑，激发中国游客对海上度假的渴望。
风和日丽。意大利的里雅斯特港口两侧人头攒动，烟花在天空绽放，汽笛引吭高歌，响彻云霄。当香槟酒瓶在高高船头砰然轰响时，迎着太阳下的酒雨，Arnold Donald和他的船长跳起了热情奔放的牛仔舞。在这几乎是倾城而出的送别仪式里，庞大的“盛世公主”号邮轮慢慢驶离港口。身高6英尺3英寸、敞露出健壮胸膛的Arnold Donald向船头的每个人张开双臂，大声高呼：“让我们尽情欢笑吧！”
嘉年华集团的所有人都做好准备，新的海上狂欢开始了。
Arnold Donald热爱每一艘邮轮的首航仪式，但他仍然认为“盛世公主”号的首航是独一无二的——这艘14.3万吨的巨轮是嘉年华集团第一艘为中国宾客量身打造的国际化奢华邮轮。“它能为万千中国家庭提供终生难忘的记忆。”Arnold Donald说，“你知道，海上巡游是世界上最好的度假选择。”
这句话或许略有偏颇，但从全球最大邮轮公司的总裁兼CEO口中说出，却再自然不过。正是凭借对海上度假方式的热情，这位邮轮业惟一的非裔美国人领袖带领嘉年华集团东山再起，重塑形象。现在，嘉年华拥有12万名员工和10个邮轮品牌——嘉年华邮轮、荷兰美线、公主邮轮、海鸟、歌诗达等，共计有100多艘船只，占据了全球邮轮业半壁江山，每年有超过1000万名乘客在嘉年华旗下邮轮上巡游。嘉年华还经营着阿拉斯加的主要旅游公司和加拿大育空酒店，以及一些铁路和巴士服务。在纽约和伦敦证券交易所交易的嘉年华也是全球唯一被同时纳入标准普尔500指数和富时100指数的集团。
显然，在制造欲望和满足欲望方面，Arnold Donald成功了。从2013年7月执掌嘉年华至今，集团的收益率和投资资金回报数都增了两倍多，游客满意度指数也在嘉年华发展历史中处于最高位。2017年1月，Arnold Donald被任命为国际邮轮行业协会(CLIA)主席。业内分析师对他如此评价，“在旅游业，他正是你需要的那种人：一个非常聪明但却能真正把重点放在顾客身上的人。”
虽然目前处于一个舒适的境地，但嘉年华集团却不能高枕无忧，“它可能很难有进一步的增长空间了。”FT这样评价，“整个邮轮业都在扩张和创新，问题是，那么多邮轮铺位能否被未来几代人填满？”贝恩斯坦研究公司数据显示，2016年全球约有2420万人搭乘了邮轮，人数听上去很多，但邮轮主要群体仍是退休人群。
对此Arnold Donald毫不担心：“因为邮轮度假的普及率很低，一旦普及率提高一点，情况都会大有改观，因此我们要努力提高乘客体验。”他把该行业的增长前景放在亚洲中产阶级身上，特别是中国市场。预计到2020年，中国每年将有450万中国人乘坐邮轮，成为全球最大的邮轮市场，“全球选择邮轮度假的人只占到了所有度假人数的2%，在中国则只有百分之零点零几，中国市场存在着巨大机会。”贝恩斯坦研究公司有关人士表示。
按照计划，“盛世公主”号正以“海上丝绸之旅”为主题，沿着马可·波罗的海上足迹，前往其全新母港中国上海，并将于7月开启首个中国母港航季。Arnold Donald相信，这绝对是一条黄金航线。
“盛世公主”号交付仪式
扭转公众印象
在嘉年华总部、迈阿密的班轮码头上，年过6旬的Arnold Donald常常是第一个迎接邮轮归来的人，“我在检查我们的客人：他们在笑吗？他们累吗？”他的迷人笑容总能加深游客对于邮轮度假的美好回忆。有魅力，有说服力，同时很有见识，Donald因此成为公司形象最好的代言人。
“作为主要发言人，他能确保人们——无论是投资者、乘客还是希望在某一天考虑邮轮旅行的人——都能看到他，然后带着不同的角度来看待嘉年华集团。”邮轮业内人士表示。
当接受这份工作时，Arnold Donald就意识到，他必须成为公司的公众形象，向股东和度假者传达一种稳定的信息。他认为如果没有CEO的参与，嘉年华不会得到它想要的关注。
Arnold Donald属于临危受命。2013年7月，当嘉年华董事会成员打电话给他，表示公司创始人的儿子、当时嘉年华的董事长兼首席执行官Micky Arison希望他来接任时，他感到吃惊。Donald正享受着退休但忙碌的生活：为一些私人股本公司提供咨询，并为几家非营利机构和公司董事会服务。虽然已经在嘉年华集团担任董事多年，但他的专业背景更接近科学、技术和农业，而不是休闲娱乐。
而当时的嘉年华正陷入泥潭。从2008年起的金融危机使邮轮乘客减少，它同时又经历了一连串事故打击：2012年歌诗达“协和号”邮轮沉没，2013年嘉年华“胜利号”遭遇停电。由于信息处理不及时，公众对其看法空前低落。
Arnold Donald在考虑两三天后，决定接受新的职务。他一向是个勇于直面艰难挑战的人。出身于种族隔离制的新奥尔良，Donald从小就明白肤色带来的制约，他的父母从未上过高中，贫困的家境使他把教育视为一种出路。在进入圣奥古斯丁高中后，他被灌输了很多信心教育，“一天三次，他们会说：先生们，准备好你们自己，你们将统治世界。”他回忆说，而当时他已经立下宏愿：长大后要成为一家财富100强公司的总经理。
Donald在职业生涯中经历了很多角色和职责，从销售、营销、制造、市场调研部门，再到一般管理、行政管理，他在农业公司孟山都工作了超过20年，最后成为农业部门总裁。在孟山都之后，他和一群投资者成立了Merisant公司并担任董事长，该公司生产全球领先的甜味剂品牌Equal和Canderel，在这期间他开始成为嘉年华集团董事。
“十几年的董事生涯，让我对邮轮行业有一种亲近感，我对Micky Arison也非常喜爱和尊重。”Donald相信，有行业偶像Micky Arison的支持，他一定能让嘉年华重回正轨。
Arnold Donald担任CEO之后的第一个行动，是让新闻媒体参与进来，而不是回避它们。这种做法与Micky Arison形成鲜明对比，后者虽然对邮轮所有的知识了如指掌，但总是避免与外界交流，不愿意在媒体面前曝光，这使嘉年华甚至是邮轮度假方式受到一些批评和误解。
Donald频频出现在媒体面前，不遗余力地向公众解释发展战略，他改变了嘉年华与公众沟通的方式，包括在Twitter和Facebook上的分享。当然，他同时也认为，让游客在获得良好的体验后口口相传，这是最好的营销方式。“我们要让客人觉得，他经历了最伟大的度假体验，极其安全，令人难忘。”他说，“关键是要确定客人真正想要的是什么，然后超越客人的期望。”
歌诗达是最早在华运营的国际邮轮品牌
他认为不同的邮轮应该拥有不同设施，以打造不同的体验，这些设施并不是对于每个客人都合适，而是能让目标客户产生共鸣。在Donald的推动下，嘉年华进行了行业史上最大的细分研究，通过4万份访谈，研究了不同细分人群的心理特征。嘉年华旗下的每个品牌也因此都拥有了自己的客户心理图表，并确定了最适合自己的人群。Donald因对细节的敏锐关注和在竞争激烈的行业中保持清晰理解而赢得了声誉，华尔街分析师认为，“他成功扭转了嘉年华的名誉和市值。”
如何做到大而美
嘉年华由Micky Arison的父亲于1972年创建，Micky则将现代邮轮的理念发挥到了极致，他把邮轮越做越大，仿佛海上的拉斯韦加斯，在船上安装了各种娱乐设施。他同时也带领公司进行了积极的扩张，进行了一系列收购与合并。然而由于公司分散的结构以及不分等级的管理风格，嘉年华反而因为规模庞大而进退维谷，由于新增运力过剩而减少了利润。
“我们十大品牌加在一起的客源相当于全球第五大航空公司订票的客源，我们也是世界最大的艺术品交易商之一。规模给了我们这么多的机会，我们需要它来获得两位数的投资者资本回报率。”这是Arnold Donald上任后所下的决心。
从2013年起他便试着削减成本，他发现，这些品牌并没有在一起工作，它们甚至不愿透露彼此的信息。为了改变这一情况，Donald把所有品牌的总裁和部门经理带到了北卡罗来纳开会，在做了放松活动后，他问了他们三个关键问题：你和你的家人5年后的成就如何？你的品牌5年后的成功是什么样子？5年后集团的成功是什么样子？“这是一次伟大的经历。他们对此非常兴奋，他们都围绕着成功以及如何成功进行讨论。”Donald说，这也是集团高层领导第一次聚在一起，讨论对公司和客人的共同未来和抱负。
在拥有共同目标后，嘉年华不同的组织内部加强了沟通，通过最佳实践分享，不断降低成本。集团布署了十大品牌内部的收益管理系统，通过这个系统来使每个品牌的收益最大化，“这个工作如果分列在每个品牌内部，可能效益不太高，但10个品牌加在一起，产生的效果非常明显。”Donald说。
嘉年华在纽约证券交易所上市
当邮轮业不断推出更大、更新、更酷的船只时，是不是意味着排长队、登船体验糟糕等游客过多带来的麻烦也会涌现？于是2017年CES大会罕见地出现了Arnold Donald的身影，在主题演讲中，他公布了嘉年华集团可穿戴智能巡航设备的细节，这种如同手环一样的勋章能提升效益，使邮轮旅行更有趣更便捷。
这种可穿戴智能巡航设备本质上可以被视为一个虚拟管家，可以帮助游客实现从餐厅预订到邮轮内部导航，再到信息咨询和预定岸上游览的诸多功能。使用这个设备，港口登船和离船都可以得以简化。游客还可以通过它来购买产品，通这个设备来查询菜单也非常方便，同时更优化的一点是，它提供送餐服务，无论你在船上的什么地方，客舱、剧院或赌场，都可以送到。
据悉，嘉年华集团将于今年晚些时候在公主邮轮上推出这种可穿戴智能巡航设备，方便游客在更大的邮轮上，通过高科技享受更完美的服务。
集团最近宣布的另一项高科技服务，是与阿里巴巴结盟，在嘉年华集团亚洲舰队上提供“支付宝”服务，比如在其歌诗达邮轮上，游客可在登船时通过扫码将其支付宝账户直接与“歌诗达卡”关联，用于船上购物、餐饮、娱乐活动以及岸上观光等消费，并每晚通过支付宝结清款项。
Arnold Donald相信创新能让嘉年华集团进一步放开手脚，在提升自身业绩的同时，也促成整个行业的壮大，“所有企业都必须通过一个共同的模式来维持成功，它叫做‘创新’。如果你不去创新，你就会变得过时或被取代。”
应对中国市场挑战
“自2014年起，中国的旅行社合作伙伴就不断给我们反馈，希望公主邮轮能在中国市场部署一艘帝王级的新船。”公主邮轮兼英国嘉年华邮轮有限公司澳大利亚区集团总裁Jan Swartz说，这带来了“盛世公主号”的诞生，“基于宾客的反馈，我们相信盛世公主号重新定义了中国市场的国际化奢华邮轮体验。”
从2006年歌诗达邮轮正式进军中国市场，成为第一家在华运营的国际邮轮品牌开始，邮轮发展在中国已经拥有了第一个黄金十年，过去5年中中国邮轮市场年平均增长超过45%。嘉年华集团不断强化在中国邮轮市场的领导者地位，2017年，除了“盛世公主号”以外，旗下的嘉年华邮轮品牌和爱达邮轮品牌也将同时进入中国。“我们希望提供多种多样的选择，以满足中国旅客不同的品味和偏好。”Donald说。
嘉年华旗下邮轮与支付宝进行合作
的确，在下一个黄金十年里，中国邮轮市场将走向更加成熟的细分市场，随着嘉年华、皇家加勒比的扩张，MSC、诺维真等的加入，中国市场将形成大众化邮轮、中高端邮轮、奢华邮轮、主题邮轮等差异化邮轮细分品牌。
不过，Arnold Donald表示，任何一个市场都会在发展的过程中面临挑战和磨合，中国邮轮业的挑战在于如何与旅行社建立更好的分销合作网络，打造完善的生态圈。
目前，在中国邮轮市场上90%的产品都是通过包船模式进行分销：代理商将邮轮公司某航次的舱位提前买断。“包船并不是由邮轮公司主导的，而是中国市场主导的，是传统旅业的营销模式主导的。”业内人士表示。
然而2015年开始，中国邮轮市场出现了表面上的“供大于求”，大量的包船商出现亏损，由此引发低价甩舱，打破了市场正常的价格体系。专家认为，中国邮轮市场潜力巨大，虽然新船在不断增加，但并没有运力过度的问题。“供大于求”的真正核心问题是：传统旅业并没有很好的营销管道，旅行社无法覆盖所有需求人群，这才导致一些舱位无法被消化。
Arnold Donald希望嘉年华能加强跟中国旅行社的合作，在渠道分销上不断创新，以缩短邮轮库存和消费者之间的距离。“我们希望与分销机构加强沟通，为不同的邮轮品牌找到差异化客户。只有这样，游客在获得良好的体验后，才能口口相传。”
近年来，Arnold Donald频频造访中国，寻找更多的合作机会。2017年2月，嘉年华集团与中国船舶工业集团公司、意大利芬坎蒂尼造船集团签署协议，组建合资公司，共同打造大型邮轮。
“我们将发挥自身在邮轮设计、建造、运营、航线开发及配套服务等方面的优势，积极打造具有中国特色、符合中国及国际市场需求的产品，实现更为广泛、更深层次的战略合作。”Arnold Donald表示，能够在飞速发展的中国旅游业中扮演一定的角色，无论对嘉年华集团还是他个人来说，都是一件非常荣幸的事情。
Q=《周末画报》
A=Arnold Donald
Q：作为CEO，你做了哪些重大战略去提升邮轮市场？
A：我的工作，一是聆听客人的声音，聆听员工的声音，以确保给到客户最好的服务，让员工在最合适的时候给客人服务。第二，我也每天希望外界能够正面评价邮轮行业，我希望能改变负面的影响，使嘉年华在外界的形象开始走上正轨；第三，我要利用规模优势，利用我们十大品牌的优势。嘉年华旗下的十大品牌加在一起的客源相当于全球第五大航空公司订票的客源，我们也是世界最大的艺术品交易商之一，所以规模效应能带来很多优势。我们通过组织内部的协调沟通，通过把最佳实践进行分享，一方面能降低成本，同时也能提升收入。
Q：为什么嘉年华集团要为中国市场定制“盛世公主”号？
A：2006年嘉年华旗下的歌诗达邮轮正式进军中国市场，成为第一家在华运营的国际邮轮公司，2014年公主号邮轮进入中国，自那时起，我们的旅行社合作伙伴就不断给我们反馈，希望公主邮轮能在中国市场部署一艘帝王级的新船。我认为，中国未来会成为全球最大的邮轮市场。至于具体是在5年后、10年后，还是15年或20年后实现，仍有待观察。但中国拥有14亿人口，经济增长迅猛，毫无疑问，无论从客源市场还是从国内港口市场来说，中国都将成为全球最大的邮轮市场。
Q：未来中国邮轮市场将出现哪些特征？
A：在下一个黄金十年里，中国邮轮市场将走向更加成熟及细分市场，中国市场将形成大众化邮轮、中高端邮轮、奢华邮轮、主题邮轮等差异化邮轮细分品牌。所以，跟随中国邮轮市场的演变，作为一家国际企业，我们认为是时候针对中国市场推出定制邮轮了。作为公主邮轮旗下专为中国市场量身打造的最新、最现代、最奢华的邮轮，盛世公主号将带来极致的国际化邮轮度假假期。
Q：中国邮轮市场还面临着哪些挑战？
A：任何一个市场都会面临困难、挑战和磨合，但这挑战并不存在于潜在的需求上，中国有巨大的客户，乘坐过我们邮轮的客源都对整个体验非常满意。挑战在于如何与旅行社建立分销的合作网络，如何打造一个生态圈，使潜在的需求与服务提供商、邮轮公司对接起来，这是双向的过程。我们国内的合作伙伴也在不断摸索如何针对邮轮度假产品进行营销，同时我们也在不断了解市场需要什么。而这些挑战即便是在邮轮成熟的市场也会有。
Q：嘉年华集团与中国是否有更深入的合作？
A：2017年2月，嘉年华集团与中国船舶工业集团公司、意大利芬坎蒂尼造船集团签署协议，组建合资公司，共同打造大型邮轮。我们将发挥自身在邮轮设计、建造、运营、航线开发及配套服务等方面的优势，积极打造具有中国特色、符合中国及国际市场需求的产品，实现更为广泛、更深层次的战略合作。能够在飞速发展的中国旅游业中扮演一定的角色，是一件非常荣幸的事情。
采访、撰文：张古月
修图师：张友家
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