中国神秘商人，支配了县城贵妇的钱包

“到底是谁在买百丽？”在这样一条有1567个点赞和515个评论的帖子下面，不同的网友谈及了他们被百丽吸引的原因：

“巨好穿”“打折狠”“不穿百丽几乎告别国产专柜的鞋子了”

“鞋子比较好穿，80%的中国女性至少拥有一双百丽或者旗下的鞋子”

几乎是以不太高调的方式，百丽逐渐占据了很多中国人的鞋柜和衣柜。当下，当你随意走进一家大型的购物中心，兜兜转转也绕不开百丽，皆因它的旗下已经拥有包括Belle、Tata、STACCATO在内的19个核心品牌。百丽也曾自豪地喊出： “凡是女人路过的地方，都要有百丽。”

今年3月，百丽时尚集团（以下简称“百丽”）再度递交IPO申请，第二次冲击资本市场。其招股书显示，2022年，百丽以12.3%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一，而第二名的市场份额仅为9.1%。

7年之前，百丽时尚集团退市了，鞋王黯然落幕。

7年之后，百丽再次冲刺港交所，鞋王野心勃勃。

和人们记忆里的百丽不一样了，现在的百丽已经是一个庞然大物。但从退市到又上市，不嫌折腾的百丽，究竟在想什么？

在社交平台上，流传着这么一句话：“县城体制内的标配，是百丽和哥弟”。

哥弟，另一家服装品牌，平均衣服价格接近千元，虽然价格不菲，但是因为质量稳定、剪裁得体、浑身没有张扬的大logo，备受小城市里追求生活安稳的顾客青睐。

百丽，也被赋予了这样的期待。

在小城市的消费市场，百丽衍生出了独属于自己的“文化图腾”： 一双价格在数百元价位的单鞋，既不低档也不奢侈，款式多样，购买方便，服务也足够贴心，种种元素拼接在一起，满足了不少中青年女性的购物需求——穿上这么一身，总让人感觉你干活靠谱、值得信赖。

1981年，一名“神秘”的商人——邓耀，在香港成立了百丽国际的前身，丽华鞋业。与邓耀一起搭档的是任正非的“粉丝”、百丽国际的CEO盛百椒。

对于“神秘感”，京东前零售CEO徐雷曾深有体会。他曾在2011年到2013年在百丽国际旗下的电商平台优购网担任过两年CMO，徐雷谈及他2011年为何会加盟优购网，其中一个原因就是百丽和盛百椒的神秘感：

“当猎头电话我问及对百丽电子商务是否感兴趣时，第一反应，我对百丽的电子商务不感兴趣，但我对百丽感兴趣。百丽对于我来说是一家神秘的企业，一家在媒体宣传上找不到任何文字的企业，只有每个季度、每个年度的财报答投资人问题，老板盛百椒只有一篇当年上市时的专访，之前之后再无文字。”

在邓耀与盛百椒的带领下，百丽逐渐成长为具有极高知名度的国民品牌。在不少人心中，也种下了对百丽品牌认知的种子。

不过，百丽真正变得“时尚”“数据化”“理解消费者”，还是近几年的事情。

2021年，高瓴资本进行了一项调查，估算出百丽的用户有3到4个亿。其中，每天进店的人数达到400到600万；试穿的人数至少有60万。 按照互联网的思维来审视，百丽的日活跃用户数量能成为全国前十的电商量级。

问题的关键在于，要把这样一线的数据传导到设计、生产端，这么大范围的数据才有意义。

从2017年开始，百丽进行了全流程的数字化改革。百丽国际执行董事李良曾经在接受媒体采访时透露，百丽在利用数据的思路上有了根本的改变，此前商品在购物中心的数据没有办法及时进行反馈，不同区域和渠道的数据也不相通，所以它们无法指导决策。

经历数据改造后，品牌的反应快了很多。

以百丽旗下的品牌思加图（STACCATO）为例。 2018年，思加图有一款鞋子的试穿率，排名第一，但转化率只有3%。经过实际调研后思加图发现，转化率低的最重要原因是鞋带太长，穿着体验不佳，他们就将这款鞋子进行了重新的设计，后来，转化率提升至了20%。

招股书里，百丽将其列为自己的竞争优势之一：“强大的以消费者为中心的垂直一体化业务模式，能够预测及迅速响应客户偏好”。它举了其主打品牌Belle的例子，解释其经典的“订补迭模式”。这个模式，也可以简单理解为 “40%定律”：

季前订单：他们只下达相当于典型季节销量大约40%的订单，这个产量足够他们进行新品的发布，并且就后续需求确定库存。

补货环节：如果发现某款产品特别受欢迎，工厂就会追加下单，这样产品可以在下单后最快15天里出货；在典型的季节里，Belle产品销售额有30%是通过补货完成的。

迭代环节：关注消费者的反馈，相应补充设计或者采购新款，这些新款是现有流行设计的变形或者是基于新的流行趋势的追加设计，从开始策划到送达门店，完成这个流程最快只需要25天。

这一系列流程，也可以理解为诞生爆款单品的全流程。

在2021年到2023年的三年“双十一”里，百丽分别有10款、7款、10款的单品销售额超过一千万，转型成绩显著。

小红书上，百丽还被称为“国产鞋业版的ZARA”，后者曾因从设计到上架只需要14天时间的速度闻名。对比起来，百丽丝毫不逊色。

当然，和ZARA不同的是，百丽的鞋子自带一股无与伦比的贵妇气息。

在连Lululemon都忙着下沉市场、围猎县城贵妇的时候，百丽早就俘获了一批忠实拥趸。她们不仅是“体制内的话事人”，也有可能是“小城市里的大小姐和贵妇们”，爱美且低调，日子岁月静好。

近年来，百丽经常与安踏被同时提及。它们的共同点在于，在一次次并购中，扩展了自己的集团版图。

发展最初，百丽想要把池子做大的势头已经显现。最早，百丽还只是美丽宝品牌的代工厂和合作伙伴，后来随着国内市场的开拓，百丽把握住了市场趋势，实现超越，2008年，在已经收购了其重要品牌天美意(Teenmix)五年后，百丽提出，以15亿的价格全面收购美丽宝。

此外，百丽的收购动作一直不断：

2017年百丽收购了Initlal服饰业务控股股权；

2018年收购了73hours鞋履业务控股股权；

2019年-2021年取得在中国代理Champion服饰及配饰的权利，此后又相继获得Champion品牌在鞋履及配饰的商标使用权；

2023年完成潮流鞋履品牌OGR的收购；

……

鞋类业务，依然是百丽的核心。

同时， “百丽系”的池子比想象得还要庞大 。期间，百丽还获得了Champion、CAT、SLY的中国独家代理权。

今年8月初，据媒体报道，百丽还完成了美国运动品牌Allbirds中国区独家经营权的接手。 这一举动被称为，“中国鞋王”买了个一个“硅谷老人鞋”。

Allbirds是创立于硅谷的明星公司，品牌主打轻盈和环保的理念，但是，这个品牌在中国市场一直未能火起来。外界认为，百丽选择接手Allbirds，或和其希望复活该品牌，并且找到新的运动零售增长点有关。

百丽在户外运动领域一直希望有所动作。2021年，它投资了女性运动品牌MAIA ACTIVE，根据报道，其也曾有收购该品牌的意愿，但最后安踏完成了最终的收购，百丽未能如愿。

其实， 在品牌收购的道路上，百丽盘活和运营品牌都有一定的能力。

譬如，73hours是专注轻奢级别的女鞋。当时，它定位城市高端女性的印象深入人心，电视剧《我的前半生》《好先生》里都出现了这个品牌。

2018年，百丽时尚收购了高端女鞋品牌73hours，拓展了其在轻奢线上的空缺。而且，不同于此前收购后将品牌纳入统一的经营模式，百丽对73Hours采取了保持品牌独立运营的方式，并借助百丽的渠道、供应链等资源进行有针对性的业务拓展。

数据显示，截至2023年11月底，73Hours的收入较2022年同期同比增长近60%，与此同时，这一年的“双十一”，73Hours的中国线上销售额几乎实现了翻一番。

与之类似的，Champion在百丽的运营之下也实现了门店数量的增长。2023年底，百丽新设了将近100家Champion门店，其产品供应和设计也更加多元。

2024年，百丽时尚集团旗下共经营19个核心品牌，由12个自有品牌和7个合作品牌（包括授权经营品牌及代理品牌）组成。招股书里，百丽写道：品牌成长平台为差异化的多元时尚品牌组合赋能，以迎合广泛消费者群体的需求。

不过， 不管是百丽旗下的Belle，还是Tata、STACCATO等品牌，都存在着产品重合度高、市场定位相似甚至重叠等问题，以至于不少淘宝买家会吐槽说道，这些牌子的款式都没有相差多少，只是材质有略微差异。

百丽在资本市场的道路，走得并不顺畅。

早在2007年，彼时的百丽国际已经登陆港交所。那一年，它成绩斐然，坐稳了“中国最大的女鞋零售商”的椅子。到了2013年，其市值一度突破1500亿港元。

但是， 在电商的冲击下，百丽尽显疲态 。它没有乘上互联网的东风，线上流量玩不转，线下的门店租金高昂，两方承压之下，整体业绩不断下滑。

百丽时尚线上线下业务占比/ 图源：百丽招股书

从2014年底到私有化退市前，百丽国际鞋类业务同店销售额连续13个季度负增长，门店数量也在下滑，和此前的巅峰时期相比，门店减少的数量达到7000家。

一份公开的资料显示，当时百丽的创始人邓耀提到了公司存在的种种困境，包括“渠道战略调整不够到位，新型营销方式有所缺失”，以及“在核心鞋类业务中，也出现了品牌形象老化、产品更新周期过长、设计感不足、性价比降低等诸多问题”。

无奈之下，百丽的选择并不多。

2017年，在股价表现每况愈下的情况下，百丽最终以私有化退市收场。 当年，以531亿港元被正式私有化，百丽创下港交所史上规模最大的私有化交易记录，其创始人邓耀和CEO盛百椒将股份全部变现，分别套现110.3亿港元和31.77亿港元。

65岁的百丽国际CEO盛百椒将责任全部揽到自己身上：百丽转型没有成功，责任全在自己。

85岁的邓耀因年事已高选择了离场，盛百椒选择继续留在公司做CEO，由于没有参与私有化，转身成为企业的一名“高级打工仔”。

此后，以高瓴资本、鼎晖投资以及由百丽国际管理层组成的智者创业正式入场。

资本化的运作下，百丽进行了一系列改革的举措，包括数字化转型、数据整合、渠道整合等等，也由此开发出了上述颇具特色的“订补迭模式”，百丽变得更贴近市场，商业版图也在不断扩充。