文｜Alex
都说流量红利不再，可所有人都试图在找那个最高性价比的边界。
现如今，无论线上还是线下，获取流量、抓住用户都是企业的首要任务。从央视标王到papi酱代天价广告费，其背后的逻辑是流量获取方式的大迁移。怎样才能劈开用户的脑壳，根植进消费者的潜意识，几乎已经成为了一个世纪命题。
不过，互联网人扬言要革命掉的传统媒体人和广告人，好像并没有丢掉饭碗与体面。相反，他们纷纷选择了更接地气的方式贩卖流量，用极强的销售精英获取十分可观的现金流。
而他们活跃的地方往往带有强制性，比如在送快递的纸箱上，在手机的锁屏上，在电梯的开拉门正面。
大广告订单开始回归传统
广告是一个残酷的零和市场。据统计，自1930开始，美国的广告投入一直占整个国家 GDP 的 1% 到 1.5% 之间。市场容量的恒定，意味着此消彼长。所以，当 Facebook 和 Google 垄断广告市场的时候，Linkedin 和 Twitter 的市值就一直不太好看。
当下，互联网的流量越来越贵，DSP广告等以技术为名，但数据缺乏有效的第三方监管。广告主也开始意识到，线上流量投放的精准性并没有达到预期，数据的可信性也经常为人诟病——毕竟无论是CPC（按照点击收费）还是CPS（按照销售收费），没有一个关键指标不能造假。
随着互联网的冷静，大广告订单的预算也跟着开始回归传统，线下场景开始重新焕发出新的活力。
事实上，只有头部不足1%的主体在享受着「内容创业者的春天」，而曾经慷慨一哄而上的金主们再投钱的时候似乎也谨小慎微，重新审视乙方呈上来的漂亮数据报表。本着追求效率的第一商业原则，最有可能的解释是，这部分广告预算正在回归线下。
电梯媒体的千亿估值
一边是大广告订单不动声色的回归传统，而另一边，随着线下流量获取方式的快速迭代，广告投放策略正面临着一次重新洗牌。
近年来，户外LED大屏广告、楼宇广告、地铁广告的日子并不好过。就连刚经历过G20的杭州，城市美化与监管的限制也在收窄这部分广告的潜在市场。再加上，绝大部分的户外广告场景并不典型，消费者路过时两三秒的惊鸿掠影，对于新入品牌而言难以形成记忆。
于是，对于全国性的广告主，每当遇到关键促销的节点、重点城市的突破，除了砸重金去优秀卫视做广告之外，找不到在一个城市快速发布与大面积推广的广告通道。
错配的市场需求里，暗藏巨大商机。其中，单单是「电梯」这一种场景，就造就了分众传媒一度千亿级别的估值。
中高层楼宇密集是城市化的必要阶段，电梯成为必要的交通工具，自然也就渗透到人们的生活空间里去了。在电梯这个相对密闭的环境里，「强制收视观看」保证了最后的广告内容到达，如此一来，电梯无形中成了围捕消费者最高效的场景。
因为对应了精准的人群细分，电梯开始发挥「优质媒体属性」的价值。主打商务人士，就投放公寓、写字楼和机场的电梯；主打时尚人群，则是公寓、写字楼、电影院；主打快速消费品的主要购买者，有限选择公寓、写字楼、卖场。
正因此，一台电梯成为了广告人创意集中迸发的绝佳场所，也是乘客孕育奇妙消费冲动的发酵炉。据统计，天猫选择在分众（电梯）上投入最多的广告预算，也是看中了电梯的场景暗示与充分沟通。
抢占电梯的「头版头条」
江南春的成功，引来了诸多拥趸者。许多基于线下的，比如快递纸箱、手机锁屏、医院病床等等强制观看的场景中，一下子涌现出不少「类分众模式」。
两年前，几个来自分众、联通、腾讯的杭州年轻人也看到电梯媒体的巨大价值，但又想避开与分众的正面竞争——于是，他们找到了另外一面墙：电梯的开拉门。
据统计，90%的人乘坐电梯的频率为每天4次以上。平均乘坐电梯的频率为每天3.6次。每次在电梯轿厢内的时间约为63秒，人们每天与电梯门框架媒体平均接触时间为3.6*63=226.8秒，即3.78分钟。
而这之中，出于观察楼层的原因，70%的人会下意识的朝向电梯门这个面，也就意味着其他三个面只分摊了30%的注意力。从广告度到达率和强制观看频次上，正是因为这种「强制性」，开拉门所在的正面被誉为「电梯里的头版头条」，独具广告价值。
一合计，几个人成立合策传媒，主打杭州的电梯正面广告。恰逢楼宇媒体的爆发期，这支70人的销售导向型团队势头凶猛。他们可以按区域、地段、楼盘属性、楼盘租售价格等信息筛选，锁定出目标消费者，2天完成电脑化的上刊流程。
为了维持在杭州的12000台电梯的曝光，合策一年需要1500万的刚性租赁成本，这也几乎占据了一半的运营成本。目前，在上刊率相对饱和（70%以上）的情况下，合策基本维持了20%-30%的利润。
碎片化时间里，流量获取如何实现最高性价比？
关于线下的品牌广告份额，江南春曾有一个经典的比喻：流量型的广告如同伟哥，立马见效，但药不能停。而品牌广告是六味地黄丸——一个是治标，一个是治本。一个互联网公司最理想的状态是，60%到70%的钱做流量型的广告，30%到40%的钱用来做线下认知度的广告。
事实上，确实有越来越多的广告主开始认同电梯媒体的价值。或许在他们心目中，与号称发行50万份的本地报纸或者几百万的在线曝光相比，在一个有强烈场景暗示的封闭空间每天强制观看1分钟以上，这样的流量才叫性价比。
目前，投放正面电梯媒体的客户有两类，一个是曾经投放过报纸或者户外的广告主，他们要求覆盖面与及时性；第二个是线下服务相关的互联网公司，如外卖和招聘。
据透露，有不少客户从之前的电梯「侧面媒体」转投「正面媒体」，大概是更认可这种简单粗暴有效的方式。但其他的北上广深以及一线城市中，电梯正面媒体公司往往在小体量的规模下碎片化经营，远没有形成网络覆盖效应。
去年，合策主办了中国电梯门媒体产业的联盟大会，行业起底之后，发现后入场的自己在营业额上成绩还算不错。随着杭州市场的成熟，可开发的储备电梯体量有限，合策开始向外探索。他们希望借助资本的力量，培养并收购优秀标的，形成全国的电梯正面媒体联盟。
但电梯广告的商业模式，在很大程度上可以说是「简单粗暴」。大规模跑马圈地后，就连大巨头分众传媒都开始开辟新赛道，瞄准娱乐产业的时，合策在守住「头条」优势的同时，不妨去思考更多维的可能。
