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基于流量数据,我们深挖了这家史上增长最快的SaaS公司

增长黑盒Growthbox  · 公众号  ·  · 2019-07-18 18:43

正文

增长黑盒一直在关注B2B赛道的增长案例,其中有一家特别神奇的SaaS公司—— 号称在没有销售团队和营销预算的情况下,成立3年营收增长10倍,一度被誉为“历史上增长最快的S aaS 公司”—— 它就是Slack。



今年6月20日,Slack在纽交所挂牌上市 ,开盘暴涨48%,市值一度超过230亿美金——而从产品上线到上市,仅仅用了5年。 更让人惊讶的是,Slack根本没有通过传统IPO的方式筹集新的资金,而是直接挂牌(DPO),可见其对自身经营状况和现金流的信心。 如今,Slack的DAU已达1千万,使用Slack的组织超过60万,世界100强企业中竟然有77家都是它的用户!


(来源: Slack招股书)


Slack作为一款协同办公SaaS,同时兼具了创新性和超高的用户体验: 它集成了即时聊天(IM)并利用API打通了众多第三方软件,企业员工可以在Slack上一站式应用代码托管、项目协作、聊天、云盘等功能——这与当前国内的钉钉、企业微信、飞书非常相似。


在SaaS产品这个“慢车道”,Slack能够常年保持高速增长且深受用户认可,实属不易。 正当我们准备着手研究Slack的增长策略时,却发现: Slack的网站流量自2018年起一直都没有明显提升。 此时我们心中就有了疑问: 一家增长如此迅速的公司,网站流量却极其平缓,这是否存在矛盾呢?

(来源: Similar Web)


那么,Slack真的是完美无缺的“SaaS增长神话”吗? 所以我们决定从流量数据入手,深度挖掘Slack的真实发展状况。



如何用流量数据解读Slack的发展趋势


在调查正式开始之前,大家肯定有个疑问:


作为一款办公聊天软件,用户使用最多的肯定是桌面客户端和App。 那么,我们去关注Slack网站流量的数据有什么意义呢?


首先,需要明确的是,跟大多数to C的产品直接引导下载不同,Slack作为一款to B的SaaS工具,它的 网站才是新用户的第一落脚点。 对新用户来说,无论是主动申请注册的,还是被动接受同事邀请的,都要途径网站才能完成注册开始使用并下载客户端。


而对于已注册的Slack老用户来说,想了解可接入的第三方应用要去网站,想成为付费用户或者升降级要去网站 - 甚至图省事不下载客户端直接在网页聊天,也会去网站。


我们从它的招股书中可以发现,Slack的营销模式的阐述中,也非常注重网站的地位。 Slack营销获客的主要方式被其称为“web-based, self-service go-to-market approach”,可以理解为“ 基于网站的自助式营销 ”。 简单来说,是指运用一定的市场营销手段 吸引用户来到自己的网站 ,注册成为免费用户,了解到Slack的价值后,推广给整个团队使用。 随后才是运用传统的直销方式(例如高管活动、用户支持等)进行大客户的跟进。


(来源: Slack招股书)


结合上述Slack的产品设计和营销模式,用户路径更为明晰了:

  • 新用户先通过各种渠道了解Slack后,来到它的网站,注册 成为免费用户

  • 良好的使用体验会让用户在团队中自发传播,通过邀请将 使用人群扩展到整个组织

  • 在组织使用的过程中遇到需要使用付费功能的场景时,可以自发前往网站的付费页面 升级服务。

  • 而Slack的 直销团队 会作为以上“自助式服务”的补充,通过研讨论坛、高管活动等方式促成 付费的转化与提升


因此,网站才是Slack用户关键行为的载体 - 注册、下载、付费、加入企业、活跃使用等关键指标,全部可以用网站流量数据进行追踪和量化。


而我们顺着用户的发展路径对Slack的网站流量进行探究时发现, 关键页面的流量变化显示出Slack的增长势头有所减弱,但 同时也在多方面做出转变,积极探索增长的新动力

(Slack用户发展路径)


1. 关键页面流量增长放缓,在获客手段上做出新的尝试


数据显示, 网站 关键页面的流量 比例 在一段时间并没有明显增长,甚至略有下降:


  • 输入邮箱后的开始页面slack.com/get-started,

  • 创建组织时的页面slack.com/create,

  • Windows版客户端的下载地址slack.com/downloads/windows,

  • 以及选择自己组织的页面slack.com/your-workspaces,

流量比例都有一定程度的下降。 这意味着,访问Slack的用户中,进行注册、创建企业、下载客户端的比例正在下滑,很可能反映出新用户增长的动力不足。


(数据来源: Similar Web)


面对这种状况,Slack在展示广告获客方面进行了新的尝试。 我们分析了Slack在各广告平台的投放,发现其投放的方向随时间有明显的变化。 从投放渠道获客的比例来看, 在Google Display Network的投放逐渐减少,而随之增多的是在Carbon Ads上的投放。


(数据来源: Similar Web)


Google Display Network是非常宽泛的流量平台,主要靠量取胜,并没有特定的人群属性。 不过,Carbon Ads则非常特殊,受众人群全部是程序员和设计师。 那么,除了Slack本来的典型用户developers, Slack是否是想吸引新的设计师群体成为自己的用户呢?



通过对展示广告投放站点的分析,现象更加明显了。 面向设计师群体的图片网站pixabay.com投放比例逐渐升高,在问答网站quora.com和RSS聚合网站feedly.com这类用户特性较宽泛的网站投放逐渐降低。


(数据来源: Similar Web)


总结来看,Google Display Network的获客效果可能正在逐年下降,泛流量或许无法为Slack提供长期支撑。 而面对用户增长乏力的情况,Slack开始大力拓展更精准的客户群体,试图找到流量的突破点。



2. 付费转化率处于下降趋势


有了一定的免费用户基础,Slack便可以通过将他们向付费用户转化,来达到最终的营收。


转化的一方面,是以自助(self-service)的形式。 Slack提供了Standard、Plus和Enterprise三个付费版本,用户可以自行来到Slack的付费页面,查看订阅计划并付费。 除了Enterprise版本需要联系销售人员外,其他两个版本都可以在网站自助开通。


而付费页面的流量显示,越来越少的用户有付费的意愿了。 通过汇总桌面端付费页面的流量的占比,可以发现其流量变化趋势持续走低,来到付费页面的用户逐渐减少


(数据来源: Similar Web)


付费转化的降低也可从公开数据中获得一定线索。 从Slack招股书公布的数据显示,2018财年有10%的利润来源于上一年的免费用户,而2019财年只有8%的利润来源于去年的免费用户。

(来源: Slack招股书)


整体而言,Slack对于免费用户的转化效果正在呈现下降的趋势。



3. 非目标用户逐渐涌入,拓展出新的用途


作为一款企业协同软件,Slack自然希望吸引更多的企业用户,对这些目标用户进行转化才更为有效。 但我们在研究时发现,越来越多的网站将Slack作为论坛或者社区使用,聚集网站自身的粉丝,导致新进入的非目标用户越来越多。


越来越多的用户看中了Slack优秀的群体性即时沟通功能 ——既没有人数上限,又可以创建多个Channel(相当于创建多个群),各端消息也会同步。 将邀请链接放在自己的网站上,用户点击就可加入讨论,所以作为交流兴趣爱好的社区自然十分合适(可以看做是微信群和QQ群的等效物)。


(网站中的Slack邀请链接)

如何追踪用户的这种使用行为呢? 用户点击其他网站上的邀请链接时,会跳转到Slack网站进行注册加入,这种行为被记录为引荐(Referrals)。 所以,这种社区的新用途可以通过Slack的引荐流量(Referrals)数据进行一定的观察。


引荐Slack的网站按类别排序 ,可以发现,计算机和科技类网站是流量主力。 这跟Slack的主力用户十分吻合。

(数据来源: Similar Web)


除此之外比较有趣的是, 将Slack的社区用途充分发挥的网站还有两大类型——其一是成人网站,其二便是比特币相关的网站。


观察移动端网站引荐流量,可以发现, 在2018年第二和第三季度,有大批成人网站的引荐流量出现 ,体量十分明显,玩法与比特币网站类似,同样是创建各种讨论组。 但几个月后便销声匿迹,猜测可能有Slack主动的力量介入,毕竟对于企业SaaS服务,如果任由这种流量发展对其品牌建设将是沉重的打击。

(数据来源: Similar Web)



(Adult类引荐流量部分网站)


而在桌面端引荐流量中,我们发现,2018年初出现一批金融类网站的引荐流量。


(数据来源: Similar Web)


单独挑出这些金融网站就会发现,网址中经常可见各类“coin”字眼,点进便是各类虚拟货币网站。


(Finance类引荐流量部分网站)


跟Google Trends中“bitcoin”关键词的趋势一做对比,便能发现, 金融类网站的引荐流量变化趋势跟比特币的热度趋势正好吻合上了 ,都是在2018年初期十分活跃,之后便趋于冷淡。 看来币圈玩家也是很会利用各类工具做社群运营。

(关键词“bitcoin”的Google Trends变化趋势)


如何量化用户使用Slack作为社区这种趋势呢? 前面提到,要想用作论坛或者社区,网站首先要公布Slack邀请链接, 这些邀请链接的出现时间便能反映这一趋势。 通过绘制公开邀请链接的出现时间,我们发现, Slack被用作公开社区这一趋势明显逐渐增长。


(数据来源: Ahrefs)


将Slack作为社区的使用趋势对它来说有利有弊。 一方面,非目标用户的涌入对Slack的付费转化并无贡献。 每个用户每月至少$6.67(46元)的价格是社群运营难以承受的成本,无论对其做出怎样的转化,都很难付费。 而高比例的免费用户自然会占用大量Slack服务器资源和带宽,直接增加了运营成本。


另一方面,更多用户进入、更广泛的使用对Slack网络效应形成显然是有帮助的。 没有人不希望自己的用户量提升,越多的用户意味着产品具有更大的价值。 同时,更大的用户基数意味着更多的间接转化。



4. 由产品驱动向销售驱动转型,依赖大客户


通过Slack在 产品研发上的支出和人员招聘的结构 ,我们可以在一定程度上观察到它的成长驱动力所在。


Slack的产品功能确实值得称道,这跟他早期在产品上的人员投入有很大关系。 在2016年7月左右,其招聘对象的主力是软件工程师,数量上绝对压制Sales人员。 Slack初期确实是依靠优秀的口碑、少量的销售人员支持获得了不错的成绩。 (但绝没有媒体报道的那样夸张——“在没有销售人员的情况下”做到40亿美元的估值)


(2016年7月招聘数据,来源: Thinknum)


自2017年2月起,Customer Success客户成功团队和Marketing市场营销人员的招聘数量大幅增加 ,对这两类人员的需求占据所有岗位的前两位,远超对软件工程师的需求。


(2017年2月招聘数据,来源: Thinknum)


这样的趋势直至2019年5月也是如此 ,招聘需求的前5个岗位基本都是客户成功、用户体验、销售与市场营销相关的岗位。

(2019年5月招聘数据,来源: Thinknum)







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