增长黑盒一直在关注B2B赛道的增长案例，其中有一家特别神奇的SaaS公司——
号称在没有销售团队和营销预算的情况下，成立3年营收增长10倍，一度被誉为“历史上增长最快的S
aaS
公司”——
它就是Slack。
今年6月20日，Slack在纽交所挂牌上市
，开盘暴涨48%，市值一度超过230亿美金——而从产品上线到上市，仅仅用了5年。
更让人惊讶的是，Slack根本没有通过传统IPO的方式筹集新的资金，而是直接挂牌（DPO），可见其对自身经营状况和现金流的信心。
如今，Slack的DAU已达1千万，使用Slack的组织超过60万，世界100强企业中竟然有77家都是它的用户！
（来源：
Slack招股书）
Slack作为一款协同办公SaaS，同时兼具了创新性和超高的用户体验：
它集成了即时聊天（IM）并利用API打通了众多第三方软件，企业员工可以在Slack上一站式应用代码托管、项目协作、聊天、云盘等功能——这与当前国内的钉钉、企业微信、飞书非常相似。
在SaaS产品这个“慢车道”，Slack能够常年保持高速增长且深受用户认可，实属不易。
正当我们准备着手研究Slack的增长策略时，却发现：
Slack的网站流量自2018年起一直都没有明显提升。
此时我们心中就有了疑问: 一家增长如此迅速的公司，网站流量却极其平缓，这是否存在矛盾呢？
（来源：
Similar Web）
那么，Slack真的是完美无缺的“SaaS增长神话”吗？
所以我们决定从流量数据入手，深度挖掘Slack的真实发展状况。
如何用流量数据解读Slack的发展趋势
在调查正式开始之前，大家肯定有个疑问：
作为一款办公聊天软件，用户使用最多的肯定是桌面客户端和App。
那么，我们去关注Slack网站流量的数据有什么意义呢？
首先，需要明确的是，跟大多数to C的产品直接引导下载不同，Slack作为一款to B的SaaS工具，它的
网站才是新用户的第一落脚点。
对新用户来说，无论是主动申请注册的，还是被动接受同事邀请的，都要途径网站才能完成注册开始使用并下载客户端。
而对于已注册的Slack老用户来说，想了解可接入的第三方应用要去网站，想成为付费用户或者升降级要去网站 - 甚至图省事不下载客户端直接在网页聊天，也会去网站。
我们从它的招股书中可以发现，Slack的营销模式的阐述中，也非常注重网站的地位。
Slack营销获客的主要方式被其称为“web-based, self-service go-to-market approach”，可以理解为“
基于网站的自助式营销
”。
简单来说，是指运用一定的市场营销手段
吸引用户来到自己的网站
，注册成为免费用户，了解到Slack的价值后，推广给整个团队使用。
随后才是运用传统的直销方式（例如高管活动、用户支持等）进行大客户的跟进。
（来源：
Slack招股书）
结合上述Slack的产品设计和营销模式，用户路径更为明晰了：
-
新用户先通过各种渠道了解Slack后，来到它的网站，注册
成为免费用户
。
-
良好的使用体验会让用户在团队中自发传播，通过邀请将
使用人群扩展到整个组织
。
-
在组织使用的过程中遇到需要使用付费功能的场景时，可以自发前往网站的付费页面
升级服务。
-
而Slack的
直销团队
会作为以上“自助式服务”的补充，通过研讨论坛、高管活动等方式促成
付费的转化与提升
。
因此，网站才是Slack用户关键行为的载体 - 注册、下载、付费、加入企业、活跃使用等关键指标，全部可以用网站流量数据进行追踪和量化。
而我们顺着用户的发展路径对Slack的网站流量进行探究时发现，
关键页面的流量变化显示出Slack的增长势头有所减弱，但
同时也在多方面做出转变，积极探索增长的新动力
。
（Slack用户发展路径）
1. 关键页面流量增长放缓，在获客手段上做出新的尝试
数据显示，
网站
关键页面的流量
比例
在一段时间并没有明显增长，甚至略有下降：
-
输入邮箱后的开始页面slack.com/get-started，
-
创建组织时的页面slack.com/create，
-
Windows版客户端的下载地址slack.com/downloads/windows，
-
以及选择自己组织的页面slack.com/your-workspaces，
流量比例都有一定程度的下降。
这意味着，访问Slack的用户中，进行注册、创建企业、下载客户端的比例正在下滑，很可能反映出新用户增长的动力不足。
（数据来源：
Similar Web）
面对这种状况，Slack在展示广告获客方面进行了新的尝试。
我们分析了Slack在各广告平台的投放，发现其投放的方向随时间有明显的变化。
从投放渠道获客的比例来看，
在Google Display Network的投放逐渐减少，而随之增多的是在Carbon Ads上的投放。
（数据来源：
Similar Web）
Google Display Network是非常宽泛的流量平台，主要靠量取胜，并没有特定的人群属性。
不过，Carbon Ads则非常特殊，受众人群全部是程序员和设计师。
那么，除了Slack本来的典型用户developers，
Slack是否是想吸引新的设计师群体成为自己的用户呢？
通过对展示广告投放站点的分析，现象更加明显了。
面向设计师群体的图片网站pixabay.com投放比例逐渐升高，在问答网站quora.com和RSS聚合网站feedly.com这类用户特性较宽泛的网站投放逐渐降低。
（数据来源：
Similar Web）
总结来看，Google Display Network的获客效果可能正在逐年下降，泛流量或许无法为Slack提供长期支撑。
而面对用户增长乏力的情况，Slack开始大力拓展更精准的客户群体，试图找到流量的突破点。
2. 付费转化率处于下降趋势
有了一定的免费用户基础，Slack便可以通过将他们向付费用户转化，来达到最终的营收。
转化的一方面，是以自助（self-service）的形式。
Slack提供了Standard、Plus和Enterprise三个付费版本，用户可以自行来到Slack的付费页面，查看订阅计划并付费。
除了Enterprise版本需要联系销售人员外，其他两个版本都可以在网站自助开通。
而付费页面的流量显示，越来越少的用户有付费的意愿了。
通过汇总桌面端付费页面的流量的占比，可以发现其流量变化趋势持续走低，来到付费页面的用户逐渐减少
。
（数据来源：
Similar Web）
付费转化的降低也可从公开数据中获得一定线索。
从Slack招股书公布的数据显示，2018财年有10%的利润来源于上一年的免费用户，而2019财年只有8%的利润来源于去年的免费用户。
（来源：
Slack招股书）
整体而言，Slack对于免费用户的转化效果正在呈现下降的趋势。
3. 非目标用户逐渐涌入，拓展出新的用途
作为一款企业协同软件，Slack自然希望吸引更多的企业用户，对这些目标用户进行转化才更为有效。
但我们在研究时发现，越来越多的网站将Slack作为论坛或者社区使用，聚集网站自身的粉丝，导致新进入的非目标用户越来越多。
越来越多的用户看中了Slack优秀的群体性即时沟通功能
——既没有人数上限，又可以创建多个Channel（相当于创建多个群），各端消息也会同步。
将邀请链接放在自己的网站上，用户点击就可加入讨论，所以作为交流兴趣爱好的社区自然十分合适（可以看做是微信群和QQ群的等效物）。
（网站中的Slack邀请链接）
如何追踪用户的这种使用行为呢？
用户点击其他网站上的邀请链接时，会跳转到Slack网站进行注册加入，这种行为被记录为引荐（Referrals）。
所以，这种社区的新用途可以通过Slack的引荐流量（Referrals）数据进行一定的观察。
将
引荐Slack的网站按类别排序
，可以发现，计算机和科技类网站是流量主力。
这跟Slack的主力用户十分吻合。
（数据来源：
Similar Web）
除此之外比较有趣的是，
将Slack的社区用途充分发挥的网站还有两大类型——其一是成人网站，其二便是比特币相关的网站。
观察移动端网站引荐流量，可以发现，
在2018年第二和第三季度，有大批成人网站的引荐流量出现
，体量十分明显，玩法与比特币网站类似，同样是创建各种讨论组。
但几个月后便销声匿迹，猜测可能有Slack主动的力量介入，毕竟对于企业SaaS服务，如果任由这种流量发展对其品牌建设将是沉重的打击。
（数据来源：
Similar Web）
（Adult类引荐流量部分网站）
而在桌面端引荐流量中，我们发现，2018年初出现一批金融类网站的引荐流量。
（数据来源：
Similar Web）
单独挑出这些金融网站就会发现，网址中经常可见各类“coin”字眼，点进便是各类虚拟货币网站。
（Finance类引荐流量部分网站）
跟Google Trends中“bitcoin”关键词的趋势一做对比，便能发现，
金融类网站的引荐流量变化趋势跟比特币的热度趋势正好吻合上了
，都是在2018年初期十分活跃，之后便趋于冷淡。
看来币圈玩家也是很会利用各类工具做社群运营。
（关键词“bitcoin”的Google Trends变化趋势）
如何量化用户使用Slack作为社区这种趋势呢？
前面提到，要想用作论坛或者社区，网站首先要公布Slack邀请链接，
这些邀请链接的出现时间便能反映这一趋势。
通过绘制公开邀请链接的出现时间，我们发现，
Slack被用作公开社区这一趋势明显逐渐增长。
（数据来源：
Ahrefs）
将Slack作为社区的使用趋势对它来说有利有弊。
一方面，非目标用户的涌入对Slack的付费转化并无贡献。
每个用户每月至少$6.67（46元）的价格是社群运营难以承受的成本，无论对其做出怎样的转化，都很难付费。
而高比例的免费用户自然会占用大量Slack服务器资源和带宽，直接增加了运营成本。
另一方面，更多用户进入、更广泛的使用对Slack网络效应形成显然是有帮助的。
没有人不希望自己的用户量提升，越多的用户意味着产品具有更大的价值。
同时，更大的用户基数意味着更多的间接转化。
4. 由产品驱动向销售驱动转型，依赖大客户
通过Slack在
产品研发上的支出和人员招聘的结构
，我们可以在一定程度上观察到它的成长驱动力所在。
Slack的产品功能确实值得称道，这跟他早期在产品上的人员投入有很大关系。
在2016年7月左右，其招聘对象的主力是软件工程师，数量上绝对压制Sales人员。
Slack初期确实是依靠优秀的口碑、少量的销售人员支持获得了不错的成绩。
（但绝没有媒体报道的那样夸张——“在没有销售人员的情况下”做到40亿美元的估值）
（2016年7月招聘数据，来源：
Thinknum）
但
自2017年2月起，Customer Success客户成功团队和Marketing市场营销人员的招聘数量大幅增加
，对这两类人员的需求占据所有岗位的前两位，远超对软件工程师的需求。
（2017年2月招聘数据，来源：
Thinknum）
这样的趋势直至2019年5月也是如此
，招聘需求的前5个岗位基本都是客户成功、用户体验、销售与市场营销相关的岗位。
（2019年5月招聘数据，来源：
Thinknum）
