文 / 王可（新京报传媒研究院）

商界大佬纷纷涌入短视频赛道。

以前，大家看到的只是 周鸿祎的成功，现在，又看到了璩静的“翻车”。

璩静用自己的实际行动，提醒了其他想杀入短视频的商界大佬：

一，短视频 这碗饭 ，不 是人 人都适合 吃；

二，不要总想走 捷径，否则会 用力 过 猛，被流量反噬；

三，如果代表企业形象， 更要 慎重。

大IP席卷自媒体

个人IP打造先行者罗永浩似乎给众多大佬打了个样。

从嘲笑老罗、理解老罗，到成为老罗，今年开始，一场大佬席卷自媒体赛道的演出可谓轰轰烈烈。

3月，在“雷布斯”热血沸腾的讲述中，小米汽车拿到了令人羡慕的销售数据：开启预定4分钟后，小米SU7大定突破10000台，27分钟后，大定突破50000台，24小时后大定数量为88898辆。

雷军在小米电动车发布会上的巨大成功，让很多企业家都意识到企业家个人IP的价值。

紧接着的北京车展，豪车和车模不再“吸睛”，反而是雷军化身“车圈顶流”，引起众人围观和各大媒体拍照。

和雷军同步在自媒体上日渐活跃的还有360集团总裁周鸿祎。坐拥几千万粉丝的“红衣显眼包”，“颠覆豪车定义”、“拥抱国产新能源”、“990万拍出迈巴赫”等热点话题，持续调动受众情绪，日更数条短视频的频率，也让这位大佬坐实了网红人设。

不夸张的说，一场商业大佬的”网红时代“正在来临。

翻车事件时有发生

同样是互联网大佬，前百度副总裁璩静在自媒体上的出圈却是因为“翻车”。

“五一”假期，璩静作为大厂公关1号位下场做短视频引起业内关注。

凭借着颇具冲突的话题以及霸总女高管的人设，璩静在几日内连上热搜。但 “爹味发言”和“狼性管理”这样的公关雷区，让“翻车”成为必然。

9日凌晨，璩静在朋友圈公开道歉，此后又澄清离职传闻。

但当天，网传百度副总裁、公关负责人璩静已离职的消息得到内部人士证实。 尽管璩静在朋友圈致歉中表明，发布短视频之前没有事先征求公司意见，也不代表公司立场，但这番风波很难不波及百度。

而因为大佬IP影响力而被扩大的负面影响，其背后被波及的企业往往显得很无辜。

或许是受雷军“以一敌万”的营销思路的震撼，不少车企大佬走进直播间，披挂上阵，吆喝自家产品。哪吒汽车的创始人张勇就是其中之一。

但张勇似乎没有学习到IP打造的核心精髓。

直播中，有网友询问张勇是否愿意为其开车门，张勇回应道，“只要我有时间，我鞠躬90度给你开车门都没问题，”这番言论被不少网友认为其居高临下。而直播中张勇跷着二郎腿的肆意坐姿，也被拿着放大镜的网友诟病，即便很快解释道歉，内 容也让网友大呼不适。

同样热衷打造个人IP的新东方创始人俞敏洪，作为初代网红和吃到了流量红利的企业家，虽然扶持了风头更盛的大IP董宇辉，却也只能在发生了“小作文”等危机时，化身救火队员，靠尚在的影响力，挽回局面。

目前看来，大佬IP的自我修养尚在探索阶段， 不少人有心“摸着雷军过河”，却困在曾经的光环中难以放下身段， 这样的思路打造自媒体，已经失去了成功的先决条件。

大佬IP的打造， 首先要专注业务 。 撇开业务做IP，动机不纯的臆想会转移公众注意力，同时也无益于流量的稳定，是颇具风险的行为。

其次， 大佬做IP，真实才是最生动的生产力。 毕竟本来的身份会和网民产生疏离感，“下海”做网红，接地气的反差才能真正贴近和打动，关注大佬就像关注好朋友一样轻松，对于留住流量，是上佳的姿态。

尽头也是带货？

作为服务于市场营销的工具，短视频、直播、网红是近年来的新兴赛道， 将大佬打造成网红，再反哺企业流量， 听起来也是相当顺畅的营销思路。

“求流量若渴”的企业意图“全包圆”无可厚非。但终究，这些方式应该成为企业与市场沟通的渠道，一来一往间要么助力销售，要么维护形象。没有危机制造危机的大佬IP，徒增“翻车”风险，是鸡肋一般的存在。

但流量永远是双刃剑，大佬IP成功的同时，往往伴随着巨大的舆论风险。大佬深耕自媒体能从中获益还是意外“翻车”，往往是个问号。

除此以外，i人e人的区分同样适合大佬。

不少注重研发、产品、管理的企业家，性格上本就内敛不善言谈，但为了蹭上自媒体的流量红利，生搬硬套起网红IP的炒作思路，缺乏天赋却要打造营销人设，结果势必事倍功半，甚至糟蹋了早年间积累的路人缘。

宇宙的尽头是带货，大佬IP的尽头是不是，我们拭目以待。