【兴业计算机袁煜明团队】行业深度报告：出海，IT企业新征途

我们讨论计算机与互联网公司“出海”，主要基于三个逻辑需求：随着近年来中国科技公司逐渐崛起，“出海”成为越来越多公司的重要战略选择，甚至涌现出诸多直接面向海外市场创业的公司，作为现象本身值得研究；“出海”对于一些遇到瓶颈或者困难的公司，可能成为新的出路，对于发展良好的公司，或将会是再上台阶的机遇；对于能够在海外市场广泛落地产品/项目的重点标的，我们应打开想象边界，予以更多关注。

我们定义“出海”指中国企业与海外市场发生产品、资本等各个层面的外向型互动行为，大致可分为产品、服务出口以及海外投资两类。以计算机、互联网公司为例，产品、服务出口的主要形式包括：对外销售软、硬件；软硬件一体综合型解决方案；外包型运营服务；面向海外用户的互联网产品等。海外投资的主要形式包括：建立海外分公司，投资/收购海外企业，投资海外项目等。

本篇报告讨论的主体是计算机与互联网公司。计算机与互联网公司的产品、服务类型多样、形态丰富。从历史上来说，最早与“出海”相关的是软件服务外包企业。由于毗邻日本市场，劳动力成本低廉，同时国内需求旺盛，政府大力支持，我国软件外包公司自90年代中期以后发展十分迅速。软件外包企业在整个软件行业中相对居于下层，近年来随着中国计算机产业不断发展，涌现出一些拥有自主知识产权、产品打入海外市场的软件企业；一些在细分行业深耕多年的计算机公司逐渐在海外市场崭露头角，承接较多软硬件一体的海外项目。互联网公司的海外发展之路相对曲折。在21世纪初，即有百度等公司出海折戟。到移动互联网时代，由猎豹移动等引领新一轮互联网公司出海潮，其中涌现出大量移动端创业/二次创业公司。BAT也以资本为帆，逐步加快出海进程。

海外业务收入在计算机公司营业收入构成中比重较大；在软件公司收入中占比相对较小。

Ø  我们统计了200余家A股上市的计算机公司海外业务。2017年上半年，有55家计算机公司披露了海外业务收入情况，总体海外收入逾370亿，占该55家公司总营收比重约为26.34%；在2016年披露海外业绩的105家公司中，海外业务收入总和为1051亿元，占总营收比重为24.14%。

Ø  将统计范畴缩小为软件公司后，海外营收比重显著降低。在2017年上半年披露相关业绩的22家公司中，海外业务收入为32.62亿，占总营收比重为7.36%。在去年披露相关业绩的52家软件企业中，该数字为7.11%。

软件出口规模持续扩大，结构缓慢升级。

Ø  软件出口规模持续扩大。 2010~2013年中国软件出口执行金额年复合增速达37.61%。2014年以后，由于受整体经济贸易环境影响，软件出口逐渐进入增速放缓区间；2016年中国软件出口增速方面仍然较为低迷，执行金额为 342.3亿美元，较2015年同比增长2.51%，增速下降8.6%。不过，尽管近三年软件出口增长趋缓，从整体来看，中国软件出口实力仍有明显提升。2016年执行金额相当于2010年的3.52倍，年复合增速仍达到23.34%，高于我国整体外贸增速水平。同时，2016年签约合同数量相当于2010年的1.35倍，平均增速仅5.13%，低于协议金额与执行金额增速。这体现出我国软件出口业务中大单逐渐增多，企业竞争力明显增强。

Ø  出口结构缓升级。 2016年中国软件出口金额342.3亿美元，同比增长2.5%。其中，通过信息技术外包实现的软件出口330.5亿美元，占比96.6%；软件产品出口金额11.8亿美元，占比3.4%。集成电路和电子电路设计、电子商务平台服务出口金额分别为40.19亿美元、1.28亿美元，占软件信息技术外包总额比重分别为11.74%和0.37%；IT解决方案规模等在2015到2016年逐步增长。可以看出，近两年来集成电路和电子电路设计、电子商务平台服务等使得软件信息出口结构更加多元化，IT解决方案等高附加值业务量也在逐步提升。

移动互联网公司掀起出海热潮。

Ø  大量互联网公司走向海外，中小企业占多数。 根据白鲸研究院统计，目前已有6000家以上互联网公司出海，出海产品则高达万余款。越来越多中小企业走向海外，甚至出现较多直接面向海外市场发布产品的创业公司，其中200人以下企业占比近80%。互联网公司出海已由巨头主导转变为集体主动行为。

Ø  出海产品类型丰富，系统工具类APP渗透率最高。 互联网公司出海产品大致可分为工具类、内容类、平台类。工具类产品包括电池管理、内存管理等与手机系统工具，以及摄影、修图等娱乐性工具，代表公司如猎豹、狮之吼、赤子城、360Camera、美图等。内容类产品既包括通过自媒体渠道生产内容，也包括由公司直接提供内容，比如直播产品Live.me、新闻分发产品今日头条、手机游戏等。平台类主要指社交平台、电商平台与营销平台等，比如微信海外版WeChat、阿里旗下速卖通、汇量科技Mobvista等。其中，工具类APP渗透率最高，内容类产品逐步崛起。根据猎豹智库数据，国产系统工具类应用最高活跃渗透率（活跃用户/安卓系统用户）达到58.19%，摄影类工具也都占到较高市场份额。近年来，Live.me、Musical.ly等内容类产品在海外各大排行榜中也有不错表现。

Ø  产品覆盖面广，尤其在安卓端拥有较高覆盖率。 中国互联网公司经过多年激烈竞争，积累了大量成功产品、技术以及运营经验，尤其在移动端很多细分领域已处于世界领先水平。据白鲸研究院统计，中国出海 APP 已覆盖北美、南美、欧洲、俄罗斯、中东、南亚、东南亚等地区，其中，覆盖东南亚地区的出海产品已达7830款，欧洲、北美、南美依次为7543款、7438款和5812款。此外，2016年，进入海外Top1000的中国移动应用达119个。

计算机、互联网行业海外并购交易频发。

Ø  据MergerMarket统计，从2012年到2016年，中国TMT企业积极寻求海外投资机会，并购数量年复合增长率达到了27%，交易金额从2012年到2016年翻了约6倍。2016年并购活动尤其旺盛，其中大多数交易主要发生在计算机、互联网领域，交易数量占整个TMT行业近一半。

整体而言，我国计算机/互联网企业出海基本路径主要有四种：跟随客户出海，寻求海外代理/经销商/贸易公司，建立海外公司/营销团队，以及海外并购。 以出口外包业务为主的企业直接与客户签订海外项目协议，选择在岸或离岸交付，无需太多考虑销售渠道；以自主品牌为主的软件公司、软硬件一体型公司等，或是寻求海外代理商、经销商，或者建立海外营销团队/海外子公司；随着一些计算机/互联网公司资本能力的扩大，越拉越多公司通多海外并购的方式吸收技术、开拓客户、打入海外市场。相对而言，由于互联网产品自身特性，互联网公司在运营海外业务时相对计算机公司而言拥有更大的灵活度。

Ø  跟随客户出海。 一些面向企业提供产品的计算机、互联网公司，在企业客户拓展海外市场时往往得以将自身服务延伸至海外，比如恒生电子为中银国际等提供金融IT服务；随着中国出境游客数量增长，国内企业或是以服务游客为主业，或是以游客为钥匙，逐步进入海外市场，比如支付宝/微信支付的国际化主要跟随中国游客的脚步，首先拓展中国游客较为集中的东南亚市场。

Ø  寻求海外代理/经销商/贸易公司。 拥有自主品牌产品/解决方案的企业，出于人力、物力等各方面因素考虑，为提高经营效率、节省管理成本，常常选择借力海外经销商渠道出口产品，或是与海外公司建立合作关系进行代理销售/运营。比如金山软件旗下产品金山毒霸通过与泰国运营商Asiasoft合作进入泰国市场。还有一种情况是国内计算机企业通过中国电子进出口总公司等外贸公司将产品/服务推向海外，比如辰安科技海外业务中的大型项目通常会与进出口公司合作，其在2015年披露的营收前五客户中，中国电子进出口总公司以49.9%的销售占比位列第一，等同于该年辰安科技海外业务收入占总营收比。

Ø  建立海外公司/营销团队。 一些企业发展至较大规模、市场地位上升后，为加强海外自有品牌建设，往往会选择建立全球化的营销体系。比如大华股份近年来持续加大海外投入力度，在荷兰建立了分销中心，在美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、波兰、英国、肯尼亚、南非等地均设有子公司。

Ø  海外并购。 并购是许多企业打入海外市场最快、最直接的方式。计算机/互联网公司通过海外并购来获得更多客户、寻求技术支持，或是掌握更多渠道将业务延伸至海外。以纳思达为例，其在2016年收购的美国打印耗材公司利盟国际拥有全球性的销售渠道，尤其在欧美地区的高端办公领域有强大的直销团队和服务团队，成功收购利盟使得公司得以进一步拓宽销售渠道的广度与深度，扩大并积累境外优质客户资源。以BAT为首的互联网企业近年来频繁借力资本杠杆，在海外开展前沿技术、市场渠道和优质资产的布局。

中国互联网公司早期出海历程并不顺利，百度折戟日本市场后悄然退出，腾讯与阿里巴巴在海外市场鲜有动作。到移动互联网时代，猎豹移动等公司在国内发展颇不顺利的情况下，却在海外市场开辟出新的成长空间，并引领出一轮移动互联网公司出海潮，其中甚至涌现出大量移动端创业/二次创业公司。此外，BAT也以资本为帆，逐步加快出海进程。互联网公司选择海外市场非是理所当然。需审视：出海与当前所处市场有何关系？是否有出海以外更好办法解决发展瓶颈或行业竞争问题？海外收购能否产生业务协同？出海是否有助于优化资源配置能力，提升核心竞争力及品牌影响力？我们从主动性因素与被动性因素两方面审视，互联网公司出海潮的主要动因。

中国互联网公司在部分垂直领域已逐渐领先，具备比较优势。

Ø  中国品牌智能手机出货量世界领先，在移动互联网领域具有一定主导权。 移动互联网的发展跟智能手机终端厂商的发展有很强的关联性。近年来中国手机制造逐渐崛起，华为、小米、OPPO等品牌在全球智能手机市场出货量上名列前茅。目前全球智能手机出货量中逾30%由中国厂商主导。

Ø  产业链完整。 从上游的元器件与通信基础设施，到中游的移动智能终端，再到下游的移动应用以及细分行业第三方服务等，中国移动互联网产业已经形成一个完整的产业链。以移动支付行业为例，移动网络与智能手机的普及是基本前提，支付宝与微信提供支付功能，大量服务商与地推组织帮助两家公司产品落地各个商户。

Ø  相比产品，成熟商业模式是中国企业的更大优势。 中国在移动互联网应用方面已经拥有较成熟的商业模式，比如手机系统工具领域的狮之吼等，从掌握渠道获取大量用户到利用广告实现流量变现，整套逻辑已在国内经过验证，在国外较多地域尚属缺口。商业模式上的不断创新使得中国企业得以在海外市场上游刃有余，同时也与更注重技术创新的海外巨头在产品层次方面形成错位。

全球互联网产业发展脉络类似，给予中国公司发挥比较优势的机会。

Ø  全球互联网产业、尤其移动互联网产业发展基本遵从基础设施、工具应用到场景化内容/平台的脉络。 通信、终端等基础设施的完善和普及催动互联网行业发展；工具应用满足用户在使用互联网设备时产生的基本需求；细分领域的多样化需求驱动场景化内容/平台级应用不断丰富。

Ø  区域市场成熟度和商业模式、市场集中度、收入增长驱动力等密切相关。 猎豹、狮之吼等公司的经验证明，免费模式在世界上任何新兴市场都是获取用户的有效方法。随着市场成熟度的提升，市场集中度会呈现明显提升，同时市场主要增长动力由用户增长转变为单位用户价值提升。

Ø  成熟市场发展路径具有可复制性。 正如中国互联网发展一度追随美国发展模式，从长期来看，各区域市场发展规律具有相对一致性，成熟市场业已成功的产品/商业模式在新兴市场中具有可复制性。同时，随着全球市场互动性逐渐增强，新兴市场有望加速完成产业升级。

基于宏观经济环境与中国企业自身需求来看，海外并购往往是优选。

Ø  宏观层面，全球经济放缓、政府政策推动给予中国公司强大动力进行海外并购。 欧美中小企业在全球经济放缓环境下需要注入外部资金，较为宽松的并购政策为中国企业海外并购提供机会。中国政府推动的 “一带一路”等战略鼓励国内科技企业走出去，一方面积极拓展海外业务，另一方面在全球范围内配置优质资源。

Ø  内部需求角度而言，海外并购有助于企业快速获取核心技术、人才，以及品牌和渠道优势。 海外并购来获取企业发展所需要的技术在效率方面往往更高；通过海外并购，企业得以获得被收购方在相关国家的渠道资源，更易打入相关市场。以纳思达为例，通过并购美国利盟科技，在技术上与国内其他打印耗材厂商进一步拉开差距，在品牌与市场方面完成“中低端”与“中高端”全覆盖。。

全球顶尖科技公司的发展历程与财务报表印证，实现全球化布局和多元化经营，是必然需求。

Ø  全球化途径多样。 大型公司或是通过自身产品一步步打下市场，或者通过对外收购实现行业多元化、产业全球化、技术先进化的目标。

Ø  无论是Google、Facebook等互联网公司，还是Salesforce、SAP等软件/SaaS公司，海外市场均具有重要地位。 亚太地区活跃用户的增长推动Facebook活跃用户自2012年上市时的10.56亿扩大到2016年底18.6亿，在此期间公司市值从909亿美元增至如今逾5000亿美元。德国ERP企业SAP 在2016年总营收为232.38亿美元，其中德国以外地区营收200.42亿美元，占总营收比重为86.25%；亚太地区营收35.57亿元，占总营收比重15.31%。

国内互联网人口红利已过。

Ø  国内用户增速放缓。 当下中国互联网普及率已超过50%，网民数达到7.5亿，2016年新增网络用户仅4300万人次。在网民结构中，手机网民数占比达96.3%，增长主要靠网民整体规模扩大。这意味着以流量生意为核心的商业模式面临天花板，新增市场空间逐渐缩小。随着时间推移，互联网的进一步发展主要依靠下沉通道，单客价值也将逐渐下滑。

Ø  竞争环境趋恶，获客成本畸高。 以互联网金融行业为例，2016年微贷网新增注册用户129万，销售费用4.97亿元。假设注册用户中50%成功转化为投资者，那么2016年新增约6.5万投资用户，单个获客成本约为771元。O2O行业竞争更为激烈，众多厂商依靠大规模价格补贴，用户、消费单量急剧增长。进入2016年以后，大量资本实力不足的企业被淘汰，行业进入洗牌期。

格局基本固化，马太效应显著。

Ø  近年来国内互联网行业格局基本固化，BAT三家依托于搜索、电商、社交核心产品构建生态，相应留给中小公司成长的空间越来越小。而在细分领域，兼并重组愈演愈烈，比如2014 年腾讯将电商业务打包给京东，2015 年滴滴和快的合并，美团与大众点评的 O2O重组， 2015 年年尾携程与去哪儿网合并，各大行业都处于重新洗牌的阶段。

人民币持续贬值，经济预期承压。

Ø  近年来大部分时期下，人民币处于贬值状态，加之国内经济下行，使得部分企业加强对海外优质资产的配置，抵御风险。

海外计算机/互联网市场相较于国内市场更加复杂和多元，政治形态、经济发展阶段、社会文化等各个维度均与国内存在较大区别。对于单个企业而言，踏入海外市场意味着更多不确定性。如果无法产生协同效应或规模效应，在国内市场基数本身较大的情况下，出海效益很难匹配对应付出。但同时，对于国内发展较好的软硬件、互联网企业而言，能够在海外成功运转业务，意味着长期战略布局与收入规模上会有更多想象空间。在对近百家上市公司进行研究后，我们区分出三条主要赛道以及相关重点标的。

工具类软件/APP。 移动互联网时代，以工具类APP作为开路先锋的互联网企业在海外市场迅速积累大量用户，并通过广告平台等路径实现流量变现；国内进展迅速的移动支付也逐步面向海外开疆拓土。在行业软件领域，近年来有些已在国内市场取得领先地位的软件企业逐步向海外市场扩张，预计一带一路等政策落地将加速相关企业出海进程。我们认为，国内激烈的竞争环境已打磨出一批优秀的细分领域工具类软件或移动端APP，其业绩表现与未来成长空间值得关注。

互联网平台： 跨境电商。国内电子商务市场基本被巨头瓜分，淘宝、京东市场份额难以撼动。然而，跨境电子商务仍处于上升通道。2016 年我国跨境电商市场规模达到 6.7 万亿元，相比2015年增长24.07%，自2012年以后年复合增速达33.65%，远高于同期外贸总额增速。其中，出口部分为 5.5 万亿元，跨境B2C出口规模逾6000亿元，仍有巨大市场空间待挖掘。

硬件与项目型公司。 受益于中国经济持续、稳定发展和对外开放水平的提高，通过在中国市场多年的技术积累和产品锤炼，国内部分硬件公司或项目型企业已在全球市场拥有一定的竞争力和影响力。部分优秀的中国企业全面进入国际市场，并逐步被海外市场认可；一些公司跟随国家战略，在海外持续落地项目；还有一些公司借助并购战略，有机会在未来全球市场获得更多发挥空间。

4.1.1、迅游科技：携手狮之吼开拓海外新天地

迅游科技是一家面向互联网用户，为各种互联网实时交互应用提供云加速服务的企业，主营业务为向网游玩家提供云加速服务。公司在英雄联盟，剑网 3 等热门网游中已经为玩家提供了多年的有偿加速服务，现为《王者荣耀》主要第三方加速服务商，其手游加速器产品除了独立的APP 之外，已直接内置于《王者荣耀》客户端。

2017年6月，公司公告拟以27亿元对价收购狮之吼100%股权，切入海外手机工具软件市场。当前，收购案已由证监会有条件通过。狮之吼主营业务为手机系统工具软件的研发和推广，主要收入来自工具软件的内置广告收入，2016 年营业收入达4.31亿元，净利润1.24亿元，

狮之吼团队经验丰富，产品优秀，盈利模式独特且客户结构优异。Facebook、Google是狮之吼主要广告客户。2015年和2016年，狮之吼来自 Facebook的收入占比分别为98.20%和86.54%。公司与Google自2016年开始合作，收入占总营收比为 13.01%。考虑到Google广告收入体量远大于 Facebook，并保持着稳定增长态势，公司有望持续高速增长。

狮之吼与迅游在产品、渠道、客户资源三个维度存在显著的协同效应，有望共同打造矩阵式的手机工具类平台，形成产品+平台+细分领域+盈利变现的四层商业模式，通过 APP 内置广告+收费游戏加速服务+海外游戏推广服务，将迅游和狮之吼积累的海量优质用户和合作伙伴资源变现。

4.1.2、威富通：移动支付服务商，紧跟巨头出海脚步

威富通是国内主要移动支付服务商之一。公司在2016年处理移动支付交易流水逾2000亿，是微信支付最早签约服务商。公司海外业务主要分为两个部分，一是服务出海，即跟随微信、支付宝脚步，提供跨境支付解决方案；二是海外投资，为未来移动支付拓展海外市场谋篇布局。

威富通子公司跨境通主要从事跨境支付服务业务，为消费者和海外商户“用户支付人民币，境外商家结算外币”的境外收单解决方案。公司客户包括澳买网（澳洲中文直购商城）、法拉利等。2017年，威富通为中银香港信用卡进行技术对接，通过移动支付云服务平台向中银香港的7000多个收单商户提供微信支付。目前，公司业务已覆盖英镑、港币、美元、日元、加元、澳元、欧元、新西兰元、韩元、泰铢十大币种。

公司早期曾投资日本最大微信服务商Netstars。今年6月，公司与全球最大的退税公司（环球蓝联）共同投资法国公司欧洲通，目标将“移动支付+退税+营销”的一体化解决方案提供给环球蓝联在全球各地的退税商户。

未来随着支付宝、微信出海步伐愈来愈快，公司有机会凭借长期良好合作关系以及丰富的业务经验，进一步拓宽自己的服务范围与市场空间。

4.1.3、超图软件：GIS龙头，加速推进国际业务

超图软件是国际知名GIS软件与服务提供商。经过近二十年发展与一系列整合，公司当前已基本形成超图2.0四大业务板块：以超图软件为主体的平台软件板块，聚焦GIS基础软件业务；以超图信息等为主体的应用业务板块，聚焦行业应用软件业务；以超图数据为主体的GIS云与大数据业务板块，聚焦云计算与大数据等新业务；以超图国际为主体的国际业务板块，聚焦海外业务。