毕马威中国发布
《消费品零售业半年度报告》
报告（以下简称“报告”）。随着存量政策持续显效、增量政策有效落实，2024年中国经济在波动中回升向好，经济总量规模稳居全球第二位。其中，2024年中国社会消费品零售总额达到48.8万亿元，比上年增长3.5%，规模稳居全球市场前列。展望2025年，消费市场将在新业态、新热点的带动下实现提质升级。对此，本期报告深度剖析消费品零售行业趋势、投资交易及税务快讯，帮助行业参与者定位2025年的行业发展方向，实现最大程度挖掘增长潜力。
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零售及消费品行业主管合伙人
零售及消费品行业审计主管合伙人
毕马威中国
“随着中国经济进入高质量发展阶段，消费升级和追求品质成为消费者的普遍需求，这反映了人们对高品质生活的向往。人们消费理念、消费行为日趋个性化和多元化，对于新兴消费品牌的接受度逐渐增强，其中新兴国货品牌正形成消费经济发展新增长极。与此同时，伴随着互联网经济成长起来的新生代群体，对于生活品质有较高追求，成为了奢侈品市场的中坚力量。由此可见，消费市场的新业态、新热点不断涌现，给品牌商们提供了广阔的发展空间。”
“现阶段，中国消费已经形成了鲜明特色，消费者认知、需求和决策链路也发生了深刻的变化，各消费零售企业需要从根本上认识到消费者价值与企业价值的正相关性，补齐资深运营层面的短板，通过数据智能不断优化互动和营销效果，为企业奠定坚实的、能够驱动未来可持续增长的价值内核。”
“中国的消费行业发展空间巨大，消费升级和产品品质升级是发展的重要支撑。消费企业需要掌握人群结构的变化信息以及市场需求。比如企业在通过冰雪经济的市场调查后，推出适配多样化场景的户外穿搭以及冬季保暖御寒的穿搭单品，从而在激烈的赛道竞争中脱颖而出，找到了新的增长点。这充分证明企业需要对市场保持强烈的敏感度和主动性，才能抓住发展机遇。”
2024年，我国在面临外部压力增大、内部困难增多的条件下，经济总量达到134.9万亿元，首次突破130万亿元人民币，比上年增长5%，再上新台阶。
图1：2022年4季度 - 2024年4季度中国GDP增速（%）
2024年，中国人均可支配收入比上年名义增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。工资性收入和经营净收入较快增长是支撑居民收入增长的重要因素。
图2：2022年4季度 - 2024年4季度人均可支配收入（元）
2024年整体消费市场规模增速较为放缓，消费者对高端消费的信心下降，表现出更加理性和审慎的消费态度。相较于实体奢侈品而言，消费者对悦己体验型的奢侈品表现出更为浓厚的兴趣，保值产品更是成为不少消费者的新宠儿，这预示着未来市场中将出现更多的实用主义倾向。
2024年服饰类消费内需虽增速放缓，但线上零售消费新模式带动消费潜力平稳释放，表现亮眼。随着全渠道营销和供应链的持续优化，服装和鞋类正迎来转型升级的新机遇，具有科技化、品牌化特点的服饰成为消费市场新亮点。
2024年化妆品市场整体增速较为放缓，线上电商平台购物节提振消费，带动美妆品类GMV快速增长。国货品牌开始加大品牌研发，以满足消费者对儿童以及医美护肤的需求，并通过“短剧+品牌”的销售模式促进平台用户裂变。
从食品与饮料行业来看，2024年整体消费增速较为平稳。由于国民健康意识的提升，无糖、低脂、无麸质类型的产品备受消费者青睐，人工智能开始更多地被应用到人们的健康规划中。
从餐饮行业来看，2024年整体消费市场迎来强劲的复苏，叠加各地文旅消费券的政策，消费热度得以迅速攀升。数字化转型、跨界融合正加速餐饮行业的变革，推动业务向数字化、智慧化、便利化、精细化、品质化的方向高效发展。
围绕提振消费、扩大内需、发展新质生产力等，政府部门在增值税、个人所得税、关税等关键领域不断完善税制和规范优惠政策。比如，2024年12月全国人大出台《中华人民共和国增值税法》，对于健全有利于高质量发展的增值税制度，规范增值税的征收和缴纳，保护纳税人的合法权益，具有重要意义。
林启华
零售及消费品行业主管合伙人
零售及消费品行业审计主管合伙人
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