《哪吒2》票房破百亿，仅是一个开始：超级IP打造与知识产权保护

文/ 张玲娜 上海市协力律师事务所 高级合伙人

最近，《哪吒2》这部影片的票房成绩似乎已经成为衡量国民荣誉的一个重要指标。当大家看到《哪吒2》的票房突破100亿大关，并且还在持续攀升时，心中不禁涌现出一种难以言喻的荣誉感。但，暂且抛开这些“情结”和“执念”，回归理性，我们来讨论一下电影如何赚钱的问题。

为什么说《哪吒2》票房突破100亿仅仅只是一个开始呢？对于一个超级IP而言，票房成绩其实只是其成功的一个方面，或者说是一个“开胃菜”。《哪吒》系列显然具备了成为超级IP的巨大潜质。首先，这个系列已经凭借其独特的故事情节和鲜明的角色形象，吸引了大量忠实的粉丝。其次，随着影片的持续热映，其衍生产品、周边商品以及各种相关产业也将迎来巨大的市场潜力。此外，随着《哪吒》系列的深入人心，其品牌价值也将不断攀升，为制作方带来更多的商业机会和合作空间。那么，怎样才能把一部现象级电影转变为“超级IP”呢？不妨参考一下好莱坞的做法。

假设一部电影的票房是3亿，制作成本是2亿，这部电影的收益是1亿吗？不是的，大概率是赔钱的。一般情况下，电影的票房至少需要达到制作成本的3倍才能实现盈亏平衡 [1] 。具体来说，电影票房收入在扣除各种税费（如5%的电影专项资金和3.3%的营业税）后，还需要支付给影院、宣发公司等其他费用，推广成本和制作成本之间的比例是四六开或者三七开，再加上演员、导演等核心人员拿走的收入，又分走了票房总收入的5%到10%，另外还有隐性成本，最终能够分到的投资方收益通常不到票房收入的30%。

结论，好莱坞如果单靠票房收入，大概率是要破产的，那么好莱坞是如何赚钱的呢？

总结两个字：授权。

第一类是商品授权业务。 好莱坞将其电影中的角色、故事、品牌等知识产权授权给第三方，用于生产玩具、服装、家居用品、食品、电子产品等多种商品。比如，漫威每年通过品牌授权产品收入能够达到13亿美金，漫威的授权商品包括手办、3C数码、日用品等，这些商品在全球范围内热销 [2] ，再譬如《星球大战》系列电影，以《星球大战》系列影片为例，其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房收入的四倍 [3] 。有机构分析显示，美国的电影衍生品授权和主题公园等版权运营的收入，在电影总收入中的占比能达到70%左右 [4] ，根据国际授权业协会（LIMA）最新公布的数据，全球娱乐和人物形象IP授权零售额高达1215亿美元，占全授权行业市场份额的44.7%，位列全球第一大授权品类 [5] 。

在商品授权模式中，电影不仅仅是一部独立的作品，它还承担了广告的角色，通过各种渠道和形式，积极推广其衍生产品。这些衍生品包括但不限于玩具、服装、游戏等，它们通过与电影内容的紧密结合，吸引了大量消费者的关注。电影的这种广告功能，有效地推动了衍生品的销售，为电影制作方带来了额外的收入。与此同时，衍生品的广泛传播和普及，使得它们走到了用户的身边，出现在他们的日常生活中。无论是孩子们手中的玩偶，还是成年人收藏的模型，这些衍生品都成为电影与观众之间的一种情感纽带。通过这些实物的陪伴，电影的影响力得以延伸，观众对电影的情感依恋也更加深厚。这种相互促进的关系，无形中为系列电影培养了一批又一批忠实用户。每当一部新电影上映，这些忠实用户便会迫不及待地走进电影院，甚至在电影上映前就已经通过各种渠道预订了相关的衍生品。他们的忠诚不仅体现在对电影的反复观看上，还体现在对整个电影品牌的持续支持上。

第二类是渠道授权。 这类渠道有很多，比较古早的有录影带出租、DVD发行和出租，现在比较常见的是电视授权和视频平台授权。

以电视渠道授权为例，对电视的授权要算是生命力最持久的渠道业务了。电影在电影院上映之后，一般情况下会在接下来的2到3个月时间内进入电视授权阶段。在这个阶段，电影首先会被授权给那些按次付费的点播平台，例如HBO、Showtime和Starz等。大约在影院发行之后9个月开始播出，片商根据电影的票房收入向频道收取授权费，平均一部电影700万美元左右，大片则可能高达2000万-2500万美元。随后电影将授权给电视网播出，其窗口期持续12—18个月，通常一部电影的授权费在300万-1500万美元之间，取决于影片的票房和重播的次数 [6] 。这部分收入通常占电影总收入的10%左右。

进入21世纪以来，好莱坞逐渐意识到数字渠道和移动终端的巨大潜力，开始积极拓展这些新兴市场。例如，通过与各大视频网站合作，将电影和电视剧授权给这些平台，观众可以在互联网上随时随地观看喜爱的内容。此外，好莱坞还与手机制造商和运营商合作，将电影和电视剧内容授权给手机用户，使人们能够在移动设备上享受高质量的视听体验。这一战略转变不仅为好莱坞带来了新的收入来源，也进一步巩固了其在全球娱乐产业中的领先地位。根据Statista的数据，2023年全球流媒体市场规模已达到1600亿美元，预计到2026年将超过2000亿美元，2023年全球电影票房收入约为450亿美元，仅占流媒体授权收入的28%左右。

在好莱坞各大片厂仍以电影票房收入为主要利润来源的时期，迪士尼已经敏锐地察觉到角色授权的巨大潜力。早在1928年，米老鼠首次亮相于动画短片《蒸汽船威利》（Steamboat Willie），并迅速成为全球知名的角色。1930年，迪士尼将米老鼠的肖像权授权给一家儿童文具制造商，推出了米老鼠笔记本，这标志着迪士尼角色授权业务的开端。随着角色授权带来的商业机会逐渐显现，迪士尼决定冒险投入巨资制作一部开创性的动画电影。1937年，《白雪公主和七个小矮人》（Snow White and the Seven Dwarfs）问世，这是世界上第一部真正意义上的卡通长片 [7] 。该片的制作成本高达150万美元，对于当时的迪士尼来说是一个巨大的经济风险。然而，这部电影最终取得了巨大的商业成功，成为史上第一部票房收入破亿的电影。此外，《白雪公主》还是首部推出电影原声带唱片的影片。

《白雪公主》的成功不仅为迪士尼带来了丰厚的票房收入，还为其授权模式提供了新的思路。迪士尼开始将电影角色授权给玩具制造商、服装商、文具商等，开发了大量与电影相关的周边产品。这一策略不仅进一步巩固了迪士尼的品牌影响力，还为公司开辟了新的收入来源，奠定了其在娱乐产业中独特的商业模式。

继《白雪公主》之后，迪士尼持续推出一系列经典动画角色，如《小美人鱼》（1989年）、《美女与野兽》（1991年）、《阿拉丁》（1992年）、《狮子王》（1994年）和《风中奇缘》（1995年）等。这些角色不仅在电影票房上取得了巨大成功，还通过授权周边产品进一步拓展了迪士尼的商业版图。1995年，迪士尼与皮克斯合作推出了《玩具总动员》，这是世界上第一部全电脑动画电影。这部电影不仅在技术上取得了突破，还在商业上取得了巨大成功。其周边产品，如玩具、服装和文具等，也获得了巨大的商业成功。迪士尼不仅专注于自身电影角色的授权，还通过收购和合作不断扩展其授权角色库。例如，迪士尼收购了漫威（Marvel）和卢卡斯影业（Lucasfilm），将《复仇者联盟》和《星球大战》等系列纳入其授权体系，进一步扩大了其在成人市场的影响力。过去几十年中，迪士尼的授权收入持续增长。根据License Global发布了2023年全球顶级授权商报，2023年迪士尼授权商品的收入达到了约617亿美元 [8] ，占公司总收入的很大部分。

网上流传着一则段子：如果你流落荒岛且无法自救，可以在地上画一个巨大的米老鼠。据说，迪士尼的法务部会通过全球监控系统及时发现你，并以涉嫌侵犯版权为由将你带到法庭。这当然是无稽之谈，但也从侧面反映出迪士尼在知识产权保护方面的强势。

迪士尼的商业帝国得以稳固，离不开其精心构建的知识产权体系，这一体系的严密性和完整性，构成了其商业版图的核心竞争力。

以米老鼠版权到期这一事件为例，一窥迪士尼的知识产权布局：

2022年，笔者曾接受凤凰卫视的专访，就米老鼠版权到期后的IP使用行为发表看法（ 米老鼠版权即将到期，是否就可以随意使用？ ），以下是核心观点：

米老鼠形象在过去90多年间经历了多次更新迭代。本次版权到期的是1928年在《威利号汽船》中首次出现的经典米老鼠形象。而我们如今熟悉的“大耳朵、白手套”版本的米老鼠，其版权尚未到期（见下图）。

在版权堡垒的加持下，即使米老鼠形象不再受版权保护，对于米老鼠这一IP的价值和迪士尼的IP管理战略的影响都相当有限。米老鼠的整体IP由多种类型知识产权构成，包括著作权、商标、专利等等。对于米老鼠的卡通形象而言，保护到期肯定会对米老鼠IP有一定影响，公众可以不经作者许可、不向其支付报酬使用米老鼠形象，例如使用其形象创作漫画等。但是造成的影响是有限的，如果他人把米老鼠作为公有领域的智慧财富随意使用，迪士尼可以通过其他知识产权对其加以保护。例如通过商标进行保护，商标与作品的保护分属两个体系，作品层面上进入公有领域对已经作为商标进行保护的部分没有影响，商标可以在到期后进行续展，而续展是没有期限的。

据悉截至2024年1月，迪士尼公司在中国申请的商标数量已达到5340件，其中就包括大量“米奇”“米老鼠”等相关的文字或图形商标 [9] （如下图部分展示）。且迪士尼在多国为米老鼠形象申请了45类的商标，拥有有效注册商标近千件 [10] 。

我们期待《哪吒2》票房持续攀升，但更期待“哪吒”IP在完善的知识产权布局和良好的商业运作下成为超级IP。好莱坞的商业经验表明，电影的商业价值远不止票房，超级IP的打造需要全方位的授权与开发，迪士尼通过严密的知识产权保护和多元化的商业运作，将旗下IP的商业价值最大化，值得国内影视团队借鉴。

（本文为授权发布，仅 代 表作者观点，未经许可不得转载）