今年双11大变样，淘宝京东不卷了！

刘旷 · 公众号 · · 2024-11-02 11:00

正文

在被电商平台造出的第 16 个年头，双 11 的战线被进一步拉长。 10 月 14 日晚上 8 点，淘宝、天猫、京东等电商平台纷纷启动今年的双 11 活动，比去年提前了 10 天左右，比第一届双 11 前早了一个月。

一年又一年，京东、淘宝、拼多多、抖音各大电商平台，还有电商主播、商家跑步进入双 11 新周期，各类补贴、促销、推广活动层出不穷，但仍然无法改变双 11 正在变冷的趋势。

电商促销越来越“冷”

曾几何时，一提到双 11 人们就想到“买买买”，它不仅创造了众多销售奇迹，也推动了电商行业的快速发展和变革。

回顾历史数据，双 11 的交易额逐年攀升。从 2009 年的 0.5 亿元起步，到 2014 年突破 500 亿元大关，再到 2016 年高到 1207.48 亿元，直至 2020 年实现 4982 亿元的历史新高， 2021 年交易额更是接近 5400 亿元。

再后来天猫不再公布总交易额，但大家都很明了：双 11 销售额增速逐年放缓。毫无疑问，持续多年双 11 的内卷现象，不但困住了商家也困住了平台方，就连消费者都厌倦了。

在商家层面， 双 11 卷价格，产生了利润空间被压缩、成本上升、售后压力大等多方面的困扰。为了争夺市场份额，商家需要不断降低价格，导致严重压缩利润空间，在追求销量的同时，也面临着巨大的成本压力。

在平台层面， 双 11 卷流量，如何吸引和留住用户成为平台面临的巨大挑战。抖音、快手等短视频平台入局，用户注意力分散，导致每个平台所能获得的流量相对有限，流量争夺因此变得愈发激烈。

在消费者层面， 双 11 卷脑力，越来越复杂的优惠活动和规则，让消费者感到困惑和疲惫，降低了购物体验。消费者对待双 11 的态度日趋理智，不再愿意花费大量时间和精力去研究各种复杂的优惠规则，而是更倾向于选择简单、直接的购物方式。

我们不得不正视一个事实：双 11 难以再现往昔的商业奇迹。不过，传统电商平台如淘宝、京东在双十一期间的量级优势依然显著，即便面临巨大压力，这些平台也需坚持，所以改变是必须的。

今年双 11 节奏变了

过去几年，全网平台在双 11 期间普遍聚焦于比拼全网最低价，市场严重内卷。 2024 年双 11 节奏变了，平台依旧提供一系列优惠补贴，但不再一味“内卷”，而是强调给予商家和消费者新体验。

结合当前市场现状来看，平台仿佛达成了共识，这届双 11 有三大关键词：时间线拉长、不卷低价、改善商家生存状态。

一来，双 11 预售时间越来越长，最终目的无疑是为了推高总成交额。 延长活动周期，电商平台能够减轻快递企业和商家备货压力，更好地规划物流和库存，同时给予消费者充裕的购物时间，进而有效促进销售额的增长‌。

二来，双 11 低价策略被弱化，转而看重服务细节，这种转变是为了增强消费者的购物体验和满意度。

去年双 11 ，各大平台如淘宝、京东、抖音竞相追逐的焦点在于“全网最低价”，以此作为最大的亮点。而今年的双 11 ，其亮点则转向了优质服务。淘宝为此推出了多项举措，包括为新疆地区提供包邮服务、引入先用后付的购物模式，以及为 88VIP 会员提供免运费服务等等。

三来，双 11 商家服务得到升级，为商家创造更好的经营环境，积极扶持中小商家的发展。 商家们对双十一的态度从期盼转变为应付，这一变化使得双 11 难以再带来显著的收益增长，为了应对这一现状，淘宝、天猫积极对商家经营工具、机制、策略等方面进行调整升级。

从淘宝、京东在今年开始实施的一系列举措来看，双 11 促销思维已从“依赖低价吸引用户”转变为“注重细节以打动用户”。