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2008年9月8日摄于云南丽江大研古城
文 / keso
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现在最喜欢提“生态”的，不是生物学家，不是环保人士，而是互联网企业家。因为，生态是一个有魔力的词，它具有化腐朽为神奇的力量，任何陈词滥调经它一装扮，立刻有了先进的、孤傲的、高处不胜寒的、虽千万人吾往矣的复杂情愫和高级品格，就算不能让人热泪盈眶，至少也能把自个儿感动得泣不成声。
生态本是一个生物学名词，是指生物与环境之间复杂微妙的依存关系。一个稳定的生态系统，必定是经过长期此消彼长的相互影响，逐渐达成平衡均势的系统，一旦平衡被打破，就有可能酿成生态灾难。但互联网公司大张旗鼓搭建的那些所谓生态，基本上是一个一个的怪胎，一生下来就是个灾难。
我用过一段时间易到用车，该公司被乐视控股后，乐视CEO贾跃亭宣布将推出“生态专车”，甚至为我们勾画了一个专车将完全免费的诱人未来。该公司也被乐视进行了从头到脚的生态改造，“用户价值生态化，产品生态化，商业模式生态化，组织生态化”。后来易到的叫车应用中真的添加了一个“生态”标签，除了用来为乐视导流，诱导用户购买乐视会员和乐视硬件，参与“生态化反”之外，我没看出这个标签的任何其他的意义。当然，作为生态专车的重要组成部分，生态充返自然必不可少，易到为了引诱用户把钱提前存入易到账号，真是无所不用其极，打开易到应用，就像引爆了一颗垃圾炸弹。
去年7月，易到做了个专车比价的程序，这个程序用参加生态冲返之后的易到价格，与其他平台的专车价格进行比较。该程序推出不久就被微信封杀。时任易到CEO周航发了一封致马化腾的公开信，谴责腾讯恃强凌弱，封杀易到是为保护自己投资的滴滴，阻碍公平竞争。这封信我转发到了我的微信朋友圈，并得到马化腾的回复：易到的比价程序被封杀，不是因为竞争，而是因为诱导分享，触发朋友圈保护机制，滴滴也因类似行为被封杀过。此外，马化腾还含蓄地提醒，易到如此大比例的充值返现活动，隐藏着很大的财务风险，有可能导致日后的大规模违约。时隔半年，事情似乎正在朝最坏的方向发展。
本来是钓了条鱼，想一鱼多吃，就成立了一堆吃鱼子公司，围绕钓来的鱼形成一个帝国，有研究吃鱼皮的，有研究吃鱼头的，有研究吃鱼肉的，有研究生吃的，有研究做鱼丸的，有研究煎着吃、蒸着吃、炖着吃的……但是帝国不叫帝国，叫生态。企业讲资金使用效率，即资金使用的有效性和充分性；生态讲用户使用效率，即用户使用的有效性和充分性，要设法在帝国内把用户价值榨干，不能浪费。
但是所有的互联网生态，最难回答的一个问题是：靠什么赚钱？这个问题比三个哲学问题还难回答，你只能造一些新的概念来自圆其说，比方说“化反”：A不赚钱，B不赚钱，C也不赚钱，ABC揉在一起就成了生态，生态再揉一揉就化反了，化反就能赚大钱。什么鬼话？
2016年，iOS的App Store营收285亿美元，Apple获得30%分成，约85亿美元，其余200亿美元分给了开发者。Apple从没说自己在做生态，但却让很多人靠着它活下来，赚到钱。而生态的门口，常年蹲守着一批讨债的。你看，所有挂着“生态”招牌的，几乎都不是生态，反倒是那些从来不提生态的，构建了真正的欣欣向荣的生态。
实际上，所有生态做得好的公司，无论二三十年前的微软，还是如今的Apple、Google，没有谁是要靠生态赚钱的。或者说，只有不承担养家糊口的经济压力，生态才有机会按自己的方式自由发育，健康蓬勃。
“我们的商业模式非常直接：就是销售出色的产品。我们不会根据你的电子邮件内容或网页浏览习惯来建立档案，然后出售给广告商。我们不会用你存放在iPhone或iCloud上的信息来赚钱。而且我们不会读取你的电子邮件或信息，从中获取资料来向你推销相关商品。我们软件和服务的设计初衷，是让我们的设备更为出色。一切就这么简单。”
这是Apple CEO Tim Cook关于隐私问题的一封信中的话，这封信公开发布在Apple网站上，去年我曾在《直接的商业是最好的商业》这篇文章中引用过这段话。商业本来都是直接的，消费者花钱买到了什么，一清二楚，简单明了。但互联网把卖用户变成了一个有利可图的新生意，一个源远流长的大生意，卖产品就变成了不性感、不时髦的旧经济。
新经济的消费者越来越不清楚自己花的钱究竟买到了什么，弹广告是产品的功能还是产品的赠品？买电视送会员资格，会员资格缩水了管赔吗？因为便宜，因为是赠品，因为补贴了，产品和服务就有了可以不完美甚至劣质的充足理由吗？
世上最难的事莫过于圆谎，比圆谎更难的，就是圆一个生态的谎。人们之所以要不畏艰难地去圆生态的谎，一方面，这事儿再难也比直接卖产品要容易，比起用优质的产品打动用户，让用户心甘情愿地掏钱，你信不信，把用户绕晕可能要容易得多？另一方面，生造出来的互联网生态，固然与自然界的生态毫无关联，但跟资本市场有很强的关联性。换句话说，互联网的生态，是诸葛亮的草船，船放出去，资本的箭就会蝗灾一般地飞过来。资本不是傻，是装傻。
不过慢慢的，资本竟然不再装傻。 生态这个谎就再也圆不下去了。
