正文
文/胡惠东 意境是中国美学思想中的一个重要范畴，也是中华民族审美理念的集中体现。不论是诗词歌赋，还是绘画艺术，创作者们都十分重视意境的创造，并终其一生地追求这一最高境界，与艺术、美学有着千丝万缕联系的广告的创作者也是如此追求意境。
关于意境一词，无数的美学家、艺术理论家从不同角度进行了不同的诠释，总的来说，意境是主观（思想、感情、意念）和客观（生活、景物）的统一，它要求在艺术创造中使主观的情思和客观的物境，即意与境、情与景、神与形交相融渗，高度统一，达到情景交融、神形兼备的境界。这种艺术境界富于感染力，能积极作用于受众的思想情感，引发其丰富的想像力，从而对作品产生浓厚的兴趣和喜好。优秀成功的广告正是要营造这样的一种境界来引起受众的注意，并对广告发生兴趣，进而产生占有欲望，然后记忆联想广告的内容，最后导致购买广告产品的行动，以实现广告主的目标。
广告为什么要营造意境？
广告需要意境，优秀成功的广告更需要意境，究其原因何在？笔者认为理由如下。 推荐阅读：
如何用广告打动消费者！
意境具有生动的形象
现代人每天都要接触大量的广告信息，英国的杰夫金斯指出：广告的主要职能就是传递商品信息，并深深地扎根在受众的心里。但是有很多的广告平淡无奇，过目就忘；个别的还令人反感，不想再看；而有些广告却因为具有生动的形象，使人过目不忘，令人津津乐道，在人们心中留下了深刻的印象。
广告作品营造意境，第一是因为意境具有生动的形象。意境中所选取的意象不仅仅是一种客观形象，还凝聚了创作者们的智慧和心血，并饱含着他们的情感。他们抓住了生活中那些能唤起人们内心深处某种情感的特征，通过寓情于境，运用文学艺术手段塑造生动的形象，创造出高妙的意境，并在人们心中产生强大的冲击力，使受众对产品或服务有一种信赖、亲切感，并由衷地接受宣传对象。
意境中的含蓄能唤起消费者的想像和思考
过去，广告信息很少，受众希望能多看到、多听到一些产品信息。那时，广告创作者占主导地位，他们写什么、说什么，受众就看什么、听什么。广告大多按商品本来特性加以说明，直白地表现出来。时至今日，广告信息爆炸，受众对信息的选择多了，对信息本身也更挑剔了。如今，受众占了主导地位，广告创作者必须想方设法让人们关注广告，进而对广告产品产生需要，其中，最能引起受众注意和兴趣的广告表现形式就是联想和想像。
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广告创作要强调意境的第二个原因是意境中的含蓄能传递很多潜在信息，可以调动受众的联想和想像，产生共鸣，悟到象外之象、景外之景，达到“言已尽，意无穷”的效果。意境中的含蓄是创作者用精巧的语言、具体可感的艺术形象通过比喻、象征、借代、暗示等修辞手法间接地表现出来。
广告意境营造的方法
与理性诉求广告相比，情感诉求广告更能营造一种意境，因为情感诉求的广告是将广告产品与人的情感联系在一起，其中淡化了产品信息，取而代之的是情感化的情境，这就是要求广告创作者在创作广告时能够表现出散文常见的情景交融的形态，实现情和景的统一，意和境的统一，完成意境的创造。那么营造广告意境的方法有哪些呢？
这里笔者借鉴古代哲学中的一对术语即虚与实来阐明。虚实的原意是反映“有”与“无”的辩证关系，后来运用到艺术创作中。虚实相生是营造艺术作品意境的基本方法，用到广告意境的创造上，只是要处理好虚境和实境的关系。在广告中“虚”多指广告主题，它是广告为了达到某种目的而要说明的观念、思想、道理；而“实”多指客观事物和表象形象，是可感与可观的实物，它既是虚的基础，又要以虚为指导。其方法有三：
化实为虚
