题图为白南准在旧金山现代艺术博物馆的「In Character」展
9 月 17 日，与
ONES Idea
媒体实验室仝人一道为某家创业公司做了「
品牌冲刺
」工作坊。
都是相熟的朋友，过程中讨论气氛颇热烈，起初顺利进行，但于某些环节，却遇到了推进困难的情况。比如当总结「三大市场价值」时（也就是企业最想示之以人的三个「形象关键词」），创始人 YW 兄在「专业高端」后边接上了「大众平价」。听到这里，尚未忘光的商学院教育立即在我脑中吹响了「犯规！」的哨子：这两种定位诉求，难道不是一对矛盾么？老奶奶的街巷智慧都知道「好货不便宜，便宜没好货」，「高端」后面跟着「平价」，这样的组合多少会让用户看了觉得逻辑不通、心生疑虑吧？
但——如果去这家公司的网站上看看，可见其内大部 SKU 皆为价格数千数万元的高档电子消费品，离「便宜货」十万八千里。而与此同时，他们主打的却又是「低价租赁」这个独特卖点（USP, unique selling point）。似乎 YW 兄的话没什么问题。
这情况从未出现过，令我困惑——作为 facilitator，我觉得要将「品牌冲刺」提供的方法论工具——一套本应是通用而百试百灵的理论，直接用在这家创业公司身上是件十分之不易的事情，有种英文谚语中所谓「往圆洞里塞方块」的局促。
我百思不解，最后迫于时间，只好暂时先放上去，但总归有点不痛快。工作坊结束后与 HCC 小姐闲谈，论及此事，方发觉这背后存在着有趣的原因和深层联系。
可以从吃喝之事说起。
追溯现代意义上的餐厅（客人于不同餐桌坐下、从菜单上点菜而非「有啥吃啥」）鼻祖，乃是开业于 1782 年、「
第一家配得上『巴黎』这个名头的餐厅
」，Grande Taverne de Londres。在这个模式出现后不久，1789 年的法国大革命把饮食业同业公会和路易十六一起送上了断头台，让大批原本专为贵族烹制菜肴的私人厨仆失了业。故事还没完——新中产阶级在饮馔上的平等主义需求和外省「新巴黎人」空空的胃袋，让一股「餐厅大革命」随之席卷巴黎，各种餐厅都大受欢迎，法国餐饮业空前地发展起来。这使得法国人渐渐养成了「外食」的传统，并让法国料理变得真正产业化和规范化。
餐厅，其实也属于「租赁服务」范畴——你并不雇佣厨师和服务生，口袋里也没有餐厅所处不动产的地契，坐在桌边，享受环境、服务和食物，看似与邻桌人并未发生任何关系，但起码你与她／他平摊了一部分餐厅运营的成本。你来得越多，吃得越多，开销就越大——只为使用而非拥有买单，此乃租赁的本质。
而现代社会里绝大部分的餐厅，在判断来者负担得起饭钱的情况下，是「有教无类」的。不管客人属什么阶级，有没有爵位，学富五车还是胸无点墨，血是蓝是红，皮肤是白是黑，一概平等 serve 之。这是餐饮的民主化进程，是舌尖上的众生平等与公共教育，让「昔日王谢堂后厨」的手艺，也能为寻常百姓所享受。
同样的阶级流动的光景，亦体现在这家创业公司所做之事上。好比平台上热租的佳能 EOS 5D4 Mark IV 全幅单反相机，仅采购不带镜头的机身便需花费人民币两万左右，是一般用户不会「买着玩儿」、许多工薪白领经济上无法负担的东西。但是若换用租的法子，一周只需 500 元，则让更多人能够承受得起、进入更多人可以「拿来试试」的舒适区了。换言之，如果我们暂时放下商业的话术而从社会历史的角度观察，那么此举显然跟现代餐饮业的萌芽类似。它刺穿了阶级之间的隔膜，让高质量的生产工具在主要以收入划分高低的社会层级之间游走。这是一种赋能（empowerment），是一次创作工具上的平权革命，是一件让更多人骑上「
给心智的自行车
」的精彩好事。
去年郝景芳的科幻短篇《
北京折叠
》引发热议。她观察并描绘（如果不是预言的话）的上升通道关闭、阶级固化的未来中国社会似乎正在逐步成为事实，但不幸中的万幸是，得益于互联网技术和大规模生产，在此过程中不同阶级在物质利用（access）上的差异反而可能会日渐缩小。比起权贵豪富，普通人的 iPhone 7 上没有镶嵌黄金钻石，但无论身价差别几何，我们手中 Retina 屏幕上的像素并未因此而减少任何一粒。而顶级设备的使用权的门槛下降，使得在记录与被记录层面的差别与特权被消弭了许多。假若科技行业的发展速度赶不上阶级的金字塔被「摊平」的速度，那么作为结果，甚至有可能会让阶级固化背后的社会机制开始逆向运转。
