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神秘的岗位-课程运营(六)-金弋

大杯冰美式  · 公众号  ·  · 2019-06-24 08:08

正文

拥有着深邃的眼神,还有比眼神更深邃的思想。


首先介绍一下金弋,入行一年,其 形貌昳丽 ,在不梳盖儿头的有点儿像陈学冬。 吉林省高考第34名,毕业于北京大学广播电视新闻专业。 虽然是新人,但是我一直特别看好,也终于约到了金弋老师的大作。


萌新眼中的课程运营

作为刚刚入行不就的萌新,经验和见识肯定不如各位大佬们多,所以就不班门弄斧搞虚的,就切合帆哥的主题,谈一下萌新眼中的课程运营。


在线教育比拼,一靠产品,二靠运营。很简单的逻辑,产品定位击中用户痛点,或产品内容得到用户认可,才会激发他的付费行为,留存更多的人;在这个基础之上,就靠运营把课程进行包装、推广,拉更多的人。


运为运作、运转,营是经营 ,运营则是某个组织或机构运转起来并系统地去经营以至长久的过程。课程运营作为“互联网 + 教育”衍生出的行业特色岗位,没有人能给出一个完全标准的释义和职责,因为这个职位和平台特性、用户属性有着非常紧密的联系。同样一个产品,在不同的平台,面对不同层次的用户,运营策略可能千差万别;但是我们可以明确的一点是,课程运营肩负学科营收,我们从结果往回推,每一步都是课程运营需要做的事情。因此,课程运营是处在绝对上游的位置,制定策略,联动产品、教研、主讲(教研和主讲有一些是分开的两拨人,有一些都是一拨人)、服务,来进行拉新和转化。


用户 VS 客户

做运营,首先要明确我们的目标用户和目标客户,这是两个概念—— 目标用户是实际产品内容的使用者,而目标客户是产品的付费者。 在很大一部分互联网公司中,目标用户和目标客户是同一个人,其他的则不然,比如大学前的在线教育市场,从学龄前到 K12 领域,绝大多数的课程使用者是学生,即我们的目标用户,但是付费的大多是家长,即目标客户。所以,我们常说的,“运营要从用户角度出发”,需要更审慎的思考。


K12 来看,首先,我们的课程和运营活动的包装,不仅要考虑学生在当下提分的需求还要考虑家长这个角色的特点、以及在这个阶段中的心理。这也就涉及到前面所说的,不同平台运营策略的不同,比如目标客户主要为一二线城市的学生家长,对于教育本身认知就相对较高,我们当然会更加注重内容的外化;但是对于非一二线城市的学生家长,尤其是家长,对于教育的认知本就薄弱,对在线教育的接受度并没有那么高、经济实力也没有那么强,除了内容,我们做包装还要做到简单易懂、目标清晰、优惠呈现。比如在我供职的公司,目标用户为非一二线城市的用户,寒假开始时,我们上线了寒假学习规划的讲座,报名 - 转化效果比较符合预期;开学前,抓住开学焦虑的点,我们也策划了一个治疗开学焦虑的讲座“开学立个 flag ”系列讲座,仅从报名就下滑非常明显。当然这跟平台流量特性有关,但我们也看了整体资源位的点展比,点击 - 落地页 - 课详页 - 支付页 - 支付成功,在漏斗的最后两个环节基本持平的情况下,点击率和落地页跳转率下降很多,也就是从流量的入口就存在着问题,在数据的参考和用研小伙伴的支持下,我们认为一个重要因素是很多家长看不懂这个主题。再比如老带新在教育产品中举步维艰的原因,就是因为学生之间会存在无形的竞争关系,家长们对于这种“分享”的需求是基本不存在的。


其次,就是在课程内容本身上,教研产品的好坏决定着发展前景。大家能够理解, 在线教育产品打破时间和空间限制的同时,也有很多劣势——远程上课造成的师生分离感、学生行为不可控、学习氛围缺失易让用户产生孤独感、教师角色转变等 。这些都是教研产品需要解决的问题。我们先暂且把课程分为系统班和导流课,导流课大多为前面韩老师提到的讲座、体验、短训,是不同阶段的不同场景下的课程,比如考试场景、假期场景等,对于此类课程,课程运营需要被赋予把控课程质量的权利,数据好的老师理应得到更多的曝光机会,这才有内部的竞争氛围,平分流量得不偿失;系统班课,则需要教研团队打磨好教学逻辑和课程环节设计,也需要更好的数字化呈现,这也就要求老师的教研功底、课程设计能力、课件制作能力和活跃学生的能力。







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