文 / 手游那点事 Sam
最近几天，中国游戏厂商在海外市场又来了一轮“集体爆发”。
像刚刚开启5.5周年活动「揭幕者们」的《明日方舟》，一举重返国内iOS畅销Top2，与此同时凭借十四章主线《慈悲灯塔》的更新它也打进了日本畅销第二以及韩国畅销前十，与一直在这两个市场头部活跃的另一款热门产品《NIKKE》一起站在了舞台的聚光灯下。值得一提的是，《NIKKE》背后的发行商正是腾讯旗下国际游戏业务品牌Level Infinite。
另一边，海彼的《卡皮巴拉Go！》近期同样在港台、新加坡等地有着出色表现，成为了又一个有着“爆款相”的新面孔。如果把时间再往前推，就会发现：2024年，游戏行业受到的关注可谓空前高涨。并且难得的，是以「正面形象」所出现。
在《黑神话：悟空》发售那段时间，就连许多原本对游戏不感兴趣的亲戚朋友也会频繁问及，国内是不是出了款很牛逼的作品，让老外都在玩《西游记》？今年举办的两个国际游戏展（科隆展、TGS2024）几乎让国内厂商们变成了“主场”，像腾讯《三角洲行动》、鹰角《明日方舟：终末地》及《泡姆泡姆》、叠纸《无限暖暖》等展台都被海外玩家早早挤爆......
《黑神话：悟空》
国产游戏在海外“爆红”变得习以为常……仔细想想，这事其实还挺「魔幻」的。要知道，四五年前高呼“不出海，就出局”时，不少团队才刚开始摸黑过河。偶尔诞生像《剑与远征》《原神》这种各国通吃的爆款，就足以让整个游戏行业振奋很长一段时间。
科隆展现场，《明日方舟：终末地》展台前人气火爆
但如今，成功「走出去」似乎不再新鲜。连曾经“稀罕”的多国本地化、全球同步运营等操作，也几乎成了大厂标配。这也意味着，在实现全球化布局、并且用硬实力“站着挣钱”这件事上，中国游戏人已经走出很远一段路了。
国内游戏厂商“出海史”可以追溯到很早之前，但「全球化」这个概念真正在业内成为高频词汇，大概是从2020年开始。
当时，包括游族、三七、腾讯等一线大厂的高层，都曾经通过对外发声反复强调“全球化立项”，将其作为重要的战略标准之一；雷霆吉比特甚至在一次股东大会上表示，未来“只有全球化产品才准立项”，并且是公司内部的“强制要求”。
所以说，“全球化立项”到底是怎么个事？
几年前，我们曾经和TapTap原联合创始人黄希威聊到过相同的问题。在他看来，全球化产品的关键核心在于「文化」与「美术风格」，至于不同题材和玩法，其实并没有太大的局限性；乐狗CEO候柯则曾在媒体访谈中提到，团队在制定产品美术风格时会尤其注重“全球化审美”。尽量做到从第一眼开始，就能够被各个主流市场的玩家所接受。
《万龙觉醒》
从现阶段营收表现最为出色的几款出海产品来看，它们身上也确实存在类似的「共性」。
以点点互动《无尽冬日》和北京元趣旗下的《Last War》为例。据SensorTower显示，前者截至今年9月已经累计在全球市场斩获了13亿美元（约合92亿人民币）营收，后者则在上周成功登顶美国iOS畅销榜，月流水预估超过1.14亿美元（约合8.1亿人民币），吸金能力相当夸张。
尽管游戏题材选择的细分方向存在差异，但在获客方式上，这两款SLG产品沿用的思路却大致相同——将SLG与轻度玩法进行品类融合的同时，再通过突出休闲印象、且在全球市场普遍流行的3D卡通画风对游戏画面及投放素材进行包装，最终达到吃进大量泛用户，扩大受众面的效果。
当然，点点和元趣在内容层面的具体“门道”很难用几段文字罗列清楚。但从立项阶段就将产品风格印象往海外市场「主流」靠拢，对出海厂商而言似乎正越发成为重要的“基本功”。
像另一家北京大厂柠檬微趣的两款合成手游《Gossip Harbur》和《Seaside Escape》，就是从欧美市场大热品类中“活学活用”的案例之一。光看产品本身的美式卡通画风，以及“合成+模拟经营”这套经典组合，很多人可能会第一时间将其与《梦幻花园》《庄园合合》等欧美爆款进行归类，而非意识到它们实际上出自国内厂商之手。
而在产品本身高度融入海外市场的基础之上，柠檬微趣又通过合成玩法的微创新、以及高频率的剧情叙事更新，抓住了女性用户为主的欧美玩家喜好。截至目前，《Gossip Harbur》和《Seaside Escape》已经保持了超过一年的稳定增长，月流水预估共计达到3200万美元。这也让《宾果消消消》后一度产品青黄不接的柠檬微趣，得以稳坐国内手游发行商收入TOP10行列。
除了偏主流的3D卡通和美式漫画之外，过去一两年里，国内厂商也拿出了另外一些针对“全球化审美”的解法，并且与核心玩法进行了有效融合，通过制造「新鲜感」或「高级感」来吸引海内外玩家。譬如莉莉丝在《剑与远征：启程》中就采用了西式绘本画风+可探索大世界的新组合，《原神》等国产二游也会频繁推出多国文化原型角色，以贴合各个市场的玩家需求。
《剑与远征：启程》
至于题材方面，以往一些海外市场受众可观，但国内厂商涉足不深的领域，也出现了更多的入局者。
以科幻机甲为例，西山居的《解限机》有望在明年正式亮相，8月份开测后Steam愿望单人数突破百万；吉比特年初发行的《重装前哨》尽管开局遭遇「滑铁卢」，Steam评价数量经过一轮口碑回暖后也超过了1万条，其中不乏大量非中文评论；成都游戏河研发的《钢铁指挥官》还被P社（Paradox）相中签下代理发行，目前预估销量近30万份，好评率也达到了84%。
整体来看，在画面、题材审美上与目标市场潮流相互对齐，再以高规格的投入及立项标准来拉开差距，无疑成为了国内厂商针对「全球化立项」的一条泛用公式。当国产游戏在综合质量上越来越“卷”，对于不同地区玩家的偏好共性也理解得更为透彻，能够“通行世界”的产品能够不断涌现，也就不足为奇了。
聊完产品立项的“全球化”，到了发行一侧，国内厂商的各种布局动作也同样值得关注。
举个例子，大家可能有关注到，近两年不少大厂都将手头上的资源重新进行了整合，以新的发行「品牌」覆盖全球市场。包括米哈游的HoYoverse、腾讯Level Infinite、网易Exptional Global、鹰角GRYPHLINE等，都是在2021-2023年前后公布、单独运营的新品牌。
按理说，国内厂商在海外地区本来就相对“脸生”。不以知名度更高的公司名称吸引流量，反而「改头换面」建立发行品牌推向市场，真的会对传播效率起到正向作用吗？还是说单纯只为了换个马甲，和以往使用的发行账号“切割”？
显然不会那么简单。从几家大厂这两年的官方公告及对外发声来看，他们之所以选择“另挂招牌”，可以说各有各的动机和考虑。
首先，「品牌」的建立，意味着公司进一步划分并明确了海外游戏业务的运营主体。就拿腾讯来说，单论名气，“Tencent”在海外市场自然不会缺乏关注——但问题是，腾讯本身作为一家体量极大的网络公司，涉及到单个业务的多区域布局，如果都以公司名义出面，不仅在对接时容易造成流程拖沓，也不利于为潜在合作对象与玩家受众留下清晰明确的“第一印象”。
而Level Infinite的出现，则标志着腾讯拥有了真正面向全球用户的国际游戏品牌，与本土自研发行业务各司其职。为了迅速打响知名度，腾讯早在Level Infinite公布初期就将多个跨端自研产品及投资工作室IP归到了品牌旗下，且频繁在各大游戏展与直播节目中携作品露面。
如此一来，一个主打多端市场、手握多个大IP、能够为研发团队提供投资与GaaS化服务等帮助的品牌形象就被第一时间建立了起来，这也正是腾讯希望达到的效果。就像腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭在发布会上所说的，“Level Infinite品牌发布，标志着腾讯游戏的全球化业务正式步入了下一发展阶段。”
另外，「品牌」本身也是对公司业务目标，或者说愿景的一种定位加宣传。比方说Level Infinite包含了“无限可能”的含义，而米哈游的“HoYoverse”则是将miHoYo与「元宇宙（Metaverse）」一词结合了起来。
据米哈游联合创始人蔡浩宇介绍，“我们成立HoYoverse的使命是打造一个由内容驱动的宏大虚拟世界，游戏、动画和其它多种娱乐类型在这里融合，为玩家提供高自由度和沉浸感”。结合下来，「HoYoverse」实际上包含了多层次的目标寓意：一是对“崩坏”IP为主的内容宇宙探索，二是在全球范围内搭建团队进行技术探索，为“沉浸式虚拟世界”这一命题去做更多文章。
值得注意的是，在品牌对外公布之后，腾讯和米哈游均选择在新加坡建立了海外团队，与游族、沐瞳、IGG等老牌出海厂商为邻。莉莉丝旗下Farlight Games更是明确将新加坡定为「总部」。这也意味着，国际游戏品牌的建立，同样可以看作国内厂商在海外地区进一步扩张团队，对原有出海发行、内容本地化等业务进行优化升级的标志。
除此之外，也有厂商将建立新品牌视为自我挑战、展开探索的契机。
以鹰角的GRYPHLINE为例，刚刚在今年Steam10月新品节取得“最热试玩版”排行榜前3的《泡姆泡姆》、以及还未上线的《明日方舟：终末地》两款新品就分别面向了不同偏好的玩家群体，游戏本身的玩法类型与付费模式也存在明显差异。让旗下各个特点鲜明的项目都有机会直面全球市场，并在获取市场反馈的过程中为团队拓宽视野与能力，或许也是这些国际游戏品牌所承载的深层次目标。
PAX west现场，正在和家人一起试玩《泡姆泡姆》的海外玩家
随着“品牌效应”越发受到重视，过去一年里，甚至有厂商用海外发行品牌做出了超过“本家”的声量。像4399旗下的Joy Net Games，在《英雄你好狗》《菇勇者传说》等出海产品相继爆红后，该品牌一度在SensorTower统计的国内厂商收入榜单中打进TOP10行列，也成为了4399出海业务“开花结果”的又一张成绩单。
相比早期出海“打一枪换一个阵地”、用多个马甲轮流发行，重新将手头资源集中起来「打响品牌」的做法，显然正在成为新的常态。某种意义上，这也是国内厂商逐渐摒弃“赚快钱”思路，尝试在全球市场长线发展，兼顾口碑与收益的信号之一。毕竟当研发实力与发行经验真正齐备之后，谁又不想争取成为“名利双收”的那一个呢？
在两年前官宣Farlight Games时，莉莉丝CEO王信文曾经表示，新品牌的推出，代表了他们对全球本地化战略的进一步升级。
“全球本地化”，这是个耐人寻味的说法。兴许也代表了国内厂商继全球化立项、全球化业务布局之后，在接下来一个阶段的探索目标。
以往我们谈论「出海」，更多是默认产品在国内市场获得成功、或完成玩法验证之后，再逐渐尝试往其他地区进行扩张。虽然路径相反的案例并不少见，但先将国内市场“稳”住，海外本地化能做就做，做不明白就碰碰运气发一把的思路还是占了大多数。
而所谓全球本地化或者说「原生全球化」，就是要彻底改变这条“由内到外”的路径，从一开始就将产品往覆盖全球的目标去看待。这不单要求厂商在立项阶段就拥有足够的审美与调研能力，包括不同地区文化的内容把控、针对性营销投放等重点环节都需要跑通相应管线，才有机会对世界各地的用户需求形成匹配，摸到全球化产品、甚至是“全球化公司”的门槛。
正因如此，你会看到近几年国内大厂不断往新加坡、加拿大等海外地区建立团队收拢人才，选择在全球多国同时上线或同步运营的产品也越来越多。比如灵犀手中新近出海的《救世者之樹：新世界（森之国度）》，就首次选择了日韩繁中多版本同日开服；而库洛旗下的《鸣潮》，也早在预热阶段就专门开通了德、法、西等欧美语种的官方账号，以尽可能辐射到有机会接触产品的海外受众。
可见，尽管拥抱「全球化」浪潮不会是个一朝而成的目标，但有意愿挑战的国内厂商并不缺少。大胆点说，也许“出海”这个词未来甚至会被越来越少地提及。因为当游戏厂商真正成长为一家全球化公司，那么用产品赚走“全世界”的钱，也就成了一件再正常不过的事情了。
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