2020年史上最长的一次双11，在各种喧闹声中落下帷幕。
天猫实现总成交额4982亿元；京东累计下单金额2715亿元；拼多多，苏宁虽未公布具体数字，但线上订单量同比大增。
天猫双十一期间，超过450个品牌成交额过亿，这一数字在去年定格为299个。此外，仅11月1日当天，360个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，94个新品牌增长超过1000%。
双十一带来的社会宏观积极价值，大家有目共睹。今天我想和大家聊的是商家的微观思考。
一个个破纪录数据背后，让诸多商家不得不重新思考的一个问题：
增量在哪里？
01-传统品牌的增长焦虑
最近在和春哥私董会一些知名品牌交流过程中，发现增长没有到预期，有一些增长处于个位数，甚至也有在负增长。
而且传统品牌没有也成为这次双十一官方宣传的主角，在巨大存量市场份额迭代中，传统品牌“慢”了一步。
传统品牌在新消费崛起的浪潮中，对消费者年轻化跃迁，产品力需求的迭代匹配，消费场景的敏感度的洞察精细化的组织效率没跟上，导致大促的心智很难找回过去几年双十一带来的巅峰快感。
传统品牌如何增长，平台早有前置预判。2019年的时候就提出四大新的品牌战略，其中有一项就是集团型子品牌。在这一战略背后，三只松鼠做的算是比较成功，目前孵化的几个品牌都进入今年的新品牌榜单了。据我个人了解，家电行业的美九苏也都在开始布局集团型子品牌。
现在正是所有品牌都可以重做一遍的时代。对于每一家企业来说，转型创立一个成功的自有消费品牌，都是在这个时空下的一次新的冒险，没有现成的经验可以完全遵循，过去制造的经验是有利的，但也可能形成某种桎梏。
02-新锐品牌的狂欢
此
次双十一的最亮眼的角色应该就是一大批的新锐品牌，新品牌在大促期间表现的强劲增长潜力完美印证了天猫新的定位：
一切品牌增长的主阵地。
而天猫的野心远不如此，2019年的时候天猫提出未来三年打造1000个过亿，100个过10亿的品牌，天猫为什么会有孵化大量新品牌的信心，有以下几点值得思考。
一：天猫能放大想用好产品的消费者密度的能力
随着消费行为习惯的改变，无论是年轻化的跃迁，还是消费行为的跃迁，天猫的基础设施能够解决消费者的场景实现。在存量竞争的环境下，一部分想用好一点的产品的消费者密度能够在平台的算法智能推荐下放大。这也就是近3年，平台类目不断优化调整的核心策略，新增了近3000+叶子类目，无论哪一个叶子类目放到巨大的存量用户当中，都可以取得非常好的市场份额，过亿其实也不难。
二：消费进入存量市场，产品力强的产品会重新激活市场
不管是消费者下沉，还是消费者升级，产品力强就能重新激活市场。下沉市场，只要你的产品足够的性价比，价格优势巨大，也是可以成为下沉消费市场的巨头。对于消费升级的市场，只要你的产品符合新消费场景，新的审美，新的需求供给匹配，在精细化的运营加持下也是能够脱颖而出。没有增量红利的时代下，产品力会成为淘汰与否的核心因子。
三：需求的迭代，产品的迭代，媒介传播的迭代，流量的迭代
我们在分析这些新锐品牌的过程中，其中必有一个属于他们成本最低，效率最高的迭代环节。随着抖音，快手，b站，小红书，淘宝直播等各种新的内容媒介的诞生，让消费者的需求心智刷新的效率会更快，周期更短，成熟的电商基础设施能更快的进行消费变现。任何一个环节，都必须要跟上新的市场需求，新的市场竞争。
在中国，任何产品如果受欢迎，一定会有大量的跟风与仿冒产品出来。如果在热门赛道，这种跟风的速度可能会更快。因此，对新品牌来说，既要考虑第一步的品类创新，也要考虑如何保持领先优势。如果技术与供应链方面有重要壁垒，当然最好；要不然就是依靠快速果断的投放，拉大其他品牌进入的难度。比如珀莱雅去年做了泡泡面膜，一个月就投下了数千万的投放，把所有竞品远远甩在身后，独占这个品类的用户印象。
品类创新的思考，也需要供应链端的验证。比如，为了让小朋友们更愿意尝试刷牙，从小养成好的习惯，春哥私董会有商家小伙伴开发了U型的儿童硅胶刷牙器，国内外电商平台都有销售，但量都不大。我也听工厂端的专家分析，如果要小朋友们更容易接受，柔软的硅胶材料是比较适合的，但如果要达到刷牙的效果，其实现有的硅胶材料方案是无法达到牙刷的清洁标准的。如果有谁开发出特别的设计，能够兼顾柔软触感与洁净力度，这个品类估计会有大市场。
当电商成为传统平台渠道的时候，我希望大家有个观念的转变，是做品牌，而不是做电商。
作为传统卖家如何更好的适应新消费时代下的品牌沉淀，新品牌如何实现从0-1到冷启动，
春哥私董会会在12月的线下课程上给大家进行系统性的框架赋能。
03-小商家的失落
其实从今年618开始，中小商家已经感受不到大促带来的红利了，以往的被动式的大促流量的爆发，订单的爆发式增长的时代不复存在了。
中小商家在供应链上成本的优势并不明显，加上大促津贴促销，微弱盈利的同时还可能亏本。
如何加速提高在产品力，风格差异化，渠道机动性上的优势，是中小商家不得不思考的一个问题。
产品力上尽可能的做小众化，在货架式转向推荐式流量的结构过程中，产品力强的商品被消费者触达的概率会更大，平台的这一改革升级也是缓解商家拿流量的压力。
渠道机动性上并不是鼓励大家出淘，只是不要固守一个渠道，如今抖音小店，小红书，快手等新的电商业态大家也要多尝试起来，思维不要固化。整个电商生态多元化的今天，我们的经营策略也可以适当多元化。目前我所知道的很多中小商家在抖音这个渠道做的很不错，投产能做到1:10，1:30，1:100的大有人在。在我深入了解后其实就是一波红利机会，技巧上并没有太高深复杂，新手小白也能快速上手，针对抖音带货这块，如果大家有需要，可以单独私聊我，我可以给大家推荐靠谱的。
结语：
我们正在迎来一个品牌快速成长迭代的消费时代，送给所有在路上的电商人一段话：当下最困难的部分是要在每个举棋不定的时候对自己说：OK，就这么办吧。——但这也是最迷人的时候，所有未知事项在迷雾中一点点浮现出隐约的轮廓，无限的可能性逐渐凝固为确定的行程，自己像是一个又紧张又兴奋的旁观者，看着时间奔流向前。
（受邀参与2020天猫双11全球狂欢季现场）
2020年11月14号
春哥
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