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探访LE LABO内地首店:保留海派建筑风格,谨慎开拓中国市场

明亮公司  · 公众号  ·  · 2023-06-02 18:15

正文


作者:杨雪

出品:明亮公司


6月1日,LE LABO内地首店于上海新天地北里、原石库门屋里厢博物馆正式开业,这也是第二座全球品牌之家。


据了解,“屋里厢”在沪语中意为“家里”,而LE LABO品牌名在法语中意为“实验室”。作为LE LABO进入内地后的首店,坐落在新天地石库门建筑群中。两层300平米经历了半年的装修布置,保留了经典的海派风情,又融汇了西方文化的建筑风格,还兼具品牌独特的人文、艺术气息。


正式开业之前,LE LABO做了一系列预热工作,包括开设官方小红书、微信公众号,在小程序上开放5月28日到30日的预约, 短短几个小时,三天共计24个时段全部被约满 。品牌还邀请了来自美国的艺术家,在上海安福路街区表演户外巨副壁画,绘画过程从5月23日到28日,展出至6月5日。顾客可以先行前往,体会品牌精神。


6月2日,开业第二天的工作日中午,「明亮公司」来到门店现场。品牌的门头并不显眼,紧挨着甜品品牌La Repete(原Lady M),正对着lululemon。店内严格控制人流,店员安排顾客在门外排队等候,并发放定制款纸杯的饮用水。顾客可以先自行扫码关注公众号和小程序,了解品牌故事和详细产品。


排队近一小时后,「明亮公司」于13:30左右进入门店。首先看到的是石库门的原始天井,保留了传统乌漆木门、窗花、石椅和绿植,配以翻修的彩色玻璃。作为公共里弄到私人内室的过渡空间,这里阻挡了外界都是嘈杂,让顾客能及时切换至品牌的专属空间。

石库门的天井(来源:明亮公司)


一楼是典型的LE LABO独立店风格零售空间,主打极简的工业风设计,包括有护理区、香水香氛区、收银区、标签定制区。陈列了品牌的经典香水、家居香氛、身体护理等全系列作品,像檀香33、玫瑰31、别物13都有,以及可供顾客洗手体验的洗手池。店员会引领顾客探索,挑选出最适合自己的产品。


标配的黑色货架展示了LE LABO关键的品牌元素:第一,包装设计运用带有实验室气息的透明玻璃瓶,纯白和琥珀色极致统一,也具有高度的辨识度;第二,以直接标注香料种类和数量的香水命名,简洁大方;第三,产品标签还可以定制化,标记购买日期、城市和顾客姓名贴在瓶身上,让每个顾客都能拥有专属香水。


具体的产品定价方面, 香水产品分100ml、50ml和15ml,分别为2380元、1680元和780元 ;身体护理类产品包括沐浴液、身体霜、洗手液、护手霜等,价格从280元到420元;头发护理的洗发液250ml、300元,面部护理有面霜和唇霜,分别为60ml、380元和15ml、150元, 店内产品和其他渠道的价格没有差别 ,开业活动赠送护手霜和香水小样。


连接一二层的木质扶梯,有着特别挑高的空间感,是从产品到探索品牌内核的过渡区域。手扶梯的墙上悬挂着以植物为主题的装饰画,并搭配制作香水的天然植物等原材料、古董标本和玻璃瓶,错落有致。



店内楼梯(来源:明亮公司)


区别于一楼,二楼是开阔的复合型空间,更能体现“屋里厢”所代表的“家里”的含义,打造一处让人可以小憩片刻、获得松弛感的空间。


二楼分为咖啡、展示与休息区。作为继威廉斯堡之后的全球第二家LE LABO CAFÉ,提供多种经典咖啡、茶饮和烘焙点心,还有燕麦奶、杏仁奶、椰奶、夏威夷果仁奶四种植物奶选择供添加。品牌拒绝动物实验,从咖啡到烘焙都是全素产品。 咖啡定价在28元到43元之间,杯子上印着屋里厢的专属图案

LE LABO咖啡区(来源:明亮公司)


展示区复刻了调香师工作台,桌面上摆放了秤盘、滴管、量杯、香精油,书架上还有香料笔记本,还原了调香师真实工作的场景。LE LABO拒绝量产,以全程手工调配而闻名,门店的一大特色在于配置香水制作间,可以让顾客看到香水新鲜调配的过程。不过,目前由于国内化妆品法律法规的原因,现场调香的环节暂时还不能在首店展现。

调香师工作台展示区(来源:明亮公司)


休息区精选了关于香水、艺术设计和生活方式类的书籍,以供顾客翻阅。搭配从全世界搜罗来的中古家具,到墙面特制的印花、拼贴瓷砖,都展现了品牌的专属美学。二楼有多处开放的露台,可以欣赏附近街景。

休息区(来源:明亮公司)


二楼还有定制区,放置有木制盒、镌刻机器、徽标压花机及老式打字机,可以定制中文汉字,控制在23个字符内。不过,属于上海的城市限定系列暂时还未推出。收银台较为隐蔽,不是很突出,也有一块洗手体验区。


店员表示,“ 未来LE LABO的产品只会在小程序进行售卖,不会进驻天猫、京东等电商平台。关于上海二店暂时不能透露信息,需要等待官方通知 。”品牌强调在快节奏、标准化的生活里,让消费者感受“慢”文化。在内地市场的开拓不会太快,而是在坚持品牌内核的基础上稳步推进。


值得一提的是,LE LABO将员工称为“灵魂伙伴(SOULS)”,尊重个体,重视人与人的联结。顾客挑选完产品,将获得由SOUL亲自手写的感谢名片,并附上专属压制印章,在定制化的标签上再添一份仪式感。


事实上,新天地优越的地理位置,确实能为LE LABO带来一定的客流量和氛围感,但在附近也面临着较为激烈的香氛品牌竞争。


新天地不仅有英国高端香氛品牌Miller Harris和Creed,以及刚被欧莱雅重金收购的Aesop内地二店, 它们也是海外小众香水的代表,还有其姐妹品牌祖玛珑(同为雅诗兰黛旗下品牌)设置的独立街边店 。此外,YSL、Valentino等高奢品牌美妆旗舰店同样聚集于此。而且,附近的美妆集合店话梅Harmay也搜罗了Byredo、Penhaligon’s潘海利根等小众品牌的香水及小样。


官方资料显示,LE LABO成立于2006年纽约,由Edouard Roschi 与Fabrice Penot联合打造,强调“灵魂且个性的香水创作”,从不将资金投入明星代言、市场营销,并逐渐从香水向洗护类产品延伸。


除了产品本身之外,LE LABO还开创了“香水实验室”先例及空间美学概念。每家店铺都被设计成不同风格的开放香水实验室,强调融合当地社区文化,努力成为连接人与人的情感纽带。纽约布鲁克林的店铺是金属工业感与原木材质结合的混搭风格;洛杉矶好莱坞门店充满现代感;米兰、柏林分店还原了欧洲古典元素;东京代官山店则体现了极简的日式文艺。


LE LABO于2014年被雅诗兰黛集团收购,伴随近几年香氛赛道在全球的高速增长,其如今已成为集团香水业务中的主力军。目前全球门店数量超过200家,门店分为三种类型:品牌之家、独立店以及品牌专柜。


而雅诗兰黛集团现在共有21个品牌,除了Tom Ford和雅诗兰黛等综合性美妆品牌均推出香水系列外,旗下有4大专业香氛品牌,分别是LE LABO、祖玛珑Jo Malone、馥马尔Frederic Malle和凯利安KILIAN。


2022财年,雅诗兰黛集团香水板块大涨30%,达到25.08亿美元(约合人民币175亿元),增长率稳居所有业务板块第一。其中, LE LABO是唯一一个在所有地区均有所增长,且总营收同比增长两位数的品牌 。其业绩增长主要得益于经典产品的持续复购、分销渠道的拓展,以及有针对性的扩大消费者接触。


而根据雅诗兰黛最新发布的2023年第一季度财报,截至3月31日的三个月内,在排除品牌收购、剥离、关闭,以及外汇影响等因素后,香水业务板块营收与去年同比增长14%,表现优于护肤、彩妆、头发护理等其他业务。LE LABO 再次呈双位数增长 。不过,集团护肤品销售额同比下降17%,仍未从疫情对亚太地区零售带去的影响中恢复过来,这也更加突显了香氛业务作为新兴增长支柱的潜力。


在此之前,集团其他香氛品牌已经相继进入内地,只有LE LABO迟迟没有来内地开店。不过,其在社交平台仍旧受到国内消费者的追捧, 自带流量,小红书上笔记超过3万条 。新店开业、新品上市的消息都能引起不小的反响。


雅诗兰黛董事长兼首席执行官Fabrizio Freda曾多次在财报会上表示,尤其看好高端香水品类在中国市场从疫情中恢复以后的增长潜力。


与欧莱雅集团相比,面对内地密集开店的Aesop,雅诗兰黛集团旗下品牌年轻化的步伐较为缓慢。在当下亟需一个全新的品牌窗口与国内年轻消费者互动,从而对整体集团形象进行更新。因此选择在此时开出LE LABO内地首店,集团从上到下给予了更高维度的支持。


LE LABO所表达的文化内核和生活方式,正是雅诗兰黛目前在中国市场所缺乏的。它不仅是集团持续加注内地的重大筹码,更是追求品牌焕新的新起点。

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