内容来源：
2017年12月31日，智立方过河大会在京举办，申晨老师分享《
牛叉的内容是怎么来的
》。笔记侠作为独家活动笔记合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
封图设计
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邱小军
责编
| kay
第
1982
篇深度好文：3656 字 | 5分钟阅读
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本文新鲜度：★★
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口感：故宫折扇
笔记君邀您，先思考：
-
你敢不敢反潮流行事？
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做营销，如何正确借助KOL的力量？
有关互联网上那些厉害的内容是从哪里来的，我想先跟大家分享3个最近的思考：
第一个思考：我们处在一个特别好的时代。
这时代是什么？是圈层的时代。
我们从1978年的计划经济时代、1984年的商品经济时代走入2015年的圈层经济时代，销售要考虑为某些特定人群提供最好的服务。
例如江小白，喜欢这个品牌的人，就像看偶像一样喜欢，是100%的喜欢；不喜欢的人就100%不喜欢，不存在30%、50%的状态。在圈层时代，我们正处于的时代，会有很多变化。
现在，我们不做渠道了，也不做平台了，真正有效的做法是深入某一小部分人，实现他们最希望的需求。
我们要认清楚这个时代，特别是在这个转型期，时代还没有固化，十九大报告还需要我们更深入地解读，一切都在向着更好的方向改变。
第二个思考：中国正在系统地打造全球影响力。
中国在打造全球影响力，有3个方向：军事影响力、经济影响力、文化影响力。
这个逻辑在深层次中可以说明，在未来5年到10年中，将会有大量的中国本土企业有机会成为世界领先企业，国家会给予大力支持，全球化是我们要关注的一个部分。
第三个思考：民族意识和文化自信带来的购买力觉醒。
《战狼2》是中国现在最卖座的电影，我觉得民族意识有很大助力。民族感尤其体现在国外，我们的民族护照非常管用，也能证明我们的民族觉醒了。
这时，我们还发现如果能够将民族、国家的元素加入到我们经营的内容中，这个产品的日子会过得非常幸福
（这也是我的猜测）
。
如果有人问我一个问题，如何赚钱？我会说，这事不归我管，但我觉得做这3件事情就有机会赚钱：
第一，针对大事。
我们生意要跟着大事走，我们可以对自己所处的行业进行未来10年到20年的探索性思考。
第二，找对机会。
成功都是由一个个机会构成的。在座各位的事业、工作就是机会；今天我们能坐在一起探索未来也是机会。
第三，作对方法。
选
任的方法、运营的方法、省钱的方法、赚钱的方法……我今天与大家分享线上内容营销方法论中的小罗盘理论，一共10个方面。这还是第一次做如此全面的分享。
想做好线上内容的思路，第一件事情叫树立概念：我的内容是不是有明确的卖点，这个卖点要越少越好、越独特越好，别人越没办法与你竞争越好。
1.与其更好，不如不同
从内容上，更好是没用的，要么超好，要么不同。
举个例子，大家用什么手机app听音乐？我最近一直用网易云音乐，我觉得是因为它找到了一条完全不一样路。目前，所有播放器都在竞争听两个路径音乐的时候是否清楚，还比拼曲库囊括量，但网易云音乐发现了一条新的路：与用户情感沟通。
网易云音乐写出了一句去年很火的话：最怕一生碌碌无为，也说平凡难能可贵。
我们在听音乐的时候，不仅是听那个旋律，有很多时候是寄托一份情感。网易云音乐就抓住了这个全新的打法，创造一个跟别人十分不一样的重要的内容生产点。
2.消费升级vs消费降级
当所有潮流已经有明确指向的时候，你敢不敢反潮流而行事？
我们最近看到非常多的呼声叫“消费降级”，去除不必要的社交
（去除仪式感）
，留下最最基础的需求。
有一家理发店，不染，不烫，不洗头，不办卡，除了发型需求之外，发型师戴着口罩全程一语不发，顾客特别开心，因为现在有很多人会在剪发的时候被迫办一张卡。可见，有时候，最最传统的方式也许是很好的机会。
3.屏幕小、时间短，所以要聚焦和直白
比如，oppo的广告：前后2000万拍照更清晰，极其直白。
小米的广告：全面屏2.0。有点low，但是特别有效。
我想说，当你觉得很low的时候，它是适合这个世界、这个时代的。
用户维度有三个：用户是谁、用户在哪、用户喜欢看什么样的内容。
去年非常著名的概念：“逃离北上广”
用户都是白领；用户在北上广；他们想看什么样的内容？对于白领来说，内心更多的需求是B格。他们不喜欢看到6折、8折这样的内容，太直白了，他们喜欢看“灵魂跟肉体，一定有一个在路上”、“说一次做一次”这样的内容。
在这个维度上，我们要思考：用户是谁、用户看了什么，用户喜欢什么样的互动。
建立场景的关联、认知关联，让别人能够联想到。
1.建立情感上的关联，把心智先打通
例如这个床垫广告，我们从人的真正重要的心理诉求出发，北漂一族人生其实是很将就的，但是心里都希望能够让生活过得更讲究而不将就，如果家里的床都不是自己的，那人生是不是太将就了？
——偌大的城市，连一个床都没有，是否觉得太没有归属感了？
于是这床垫大卖。
2.你是否真的了解客户的需求？
为什么有那么多让孩子每天生活更开心、更快乐的公司做得都不好？而是VIPKID和学而思做得好？因为在所有妈妈心中，快乐是第二位的，让孩子学习更好是第一位。
我们要分辨出刚需
。
再如，选航班的时候，你真的会注意“国航”、“厦航”两个字的名字吗？你不会的，大多数人可能是看到便宜就买这个航空公司了，你要读懂客户背后的需求。
讲故事的营销要提到的范围太大了，江小白说，我们现在的渠道是粉尘化的，已经不是碎片化了，因为每个人看到的是完全不一样的，这给你提供一个特别好的机会，可以做不同的内容。
