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广东富豪卖饮料，身家大涨190亿

创业家 · 公众号 · 科技创业 · 2024-12-07 17:27

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平替做好了，也有大市场。

作者：张向阳

来源：财经天下（ID：cjtxweekly）

红牛饮料的发展史堪称传奇，一款被夜班工人、长途司机、泰拳选手用于提神的功能饮料，经授权后，发展出奥地利红牛、泰国红牛、中国红牛三个不同的版本，并由此创造了多个巨富家族。

近些年，同样因为授权，泰国红牛、中国红牛背后的公司互相指责、拉扯，导致中国市场上出现多种红牛产品，红牛系内耗严重。

广东人林木勤抓住这个「鹬蚌相争」的机会，做红牛平替产品，在饮料市场站稳脚跟。如今，红牛系内斗持续，林木勤的公司市值已悄悄突破千亿。真正属于中国人的传奇功能饮料，有可能出现吗？

两「牛」争斗，东鹏得利

刚刚过去的11月，中泰红牛再次「相斗」之时，东鹏饮料发了一则扩产公告：为了满足销售规模增长的需要，打算投资12亿元在海口建设生产基地。

作为红牛的平替，东鹏饮料这些年从红牛手里抢走不少市场，业绩增长十分迅猛。不管是其所在的能量饮料赛道，还是在整个饮料大行业，东鹏饮料的股价都算得上一骑绝尘。

9月30日，东鹏饮料的市值再次冲上千亿元。截至12月3日收盘，东鹏饮料年内股价上涨48.16%，总市值约为1106.94亿元，在饮料行业可谓一枝独秀。相比之下，农夫山泉、养元饮品、承德露露等饮料界大小巨头，同期均逊色不少。

站在东鹏饮料背后，实控人林木勤家族的财富又变多了，再次成为广东汕尾首富。

10月底胡润研究院发布的《2024胡润百富榜》（财富统计截止时间为2024年8月30日）显示，林木勤、林煜鹏父子的财富为510亿元，排在榜单第74位。而在上一年的榜单上，该父子俩以435亿元排在108位。

12月3日，东鹏饮料报收218.60元，过去一年，其总市值涨幅超390亿元。按照林木勤直接持有东鹏饮料49.74%的股份计算，他的身家已随之上涨超190亿元，如果算上间接及家族持有的会更多。

这与东鹏饮料业绩大增不无关系。

2024年前三季度，东鹏饮料实现营业收入125.58亿元，同比增长45.34%；归母净利润为27.07亿元，同比增长63.53%。前三季度的营收与利润已经超过了2023年全年。

尤其是第二季度和第三季度，营收均增长超47%，净利润均增长超74%，其中第三季度营收46.85亿元，相当于月进15.62亿元；归母净利润为9.77亿元，同比增长超78%。

东鹏饮料业绩的增长，主要有两大原因——销售的全国化与产品的多元化。

该公司曾长期严重依赖单一产品东鹏特饮，而且大本营市场广东所处的华南地区的销售占比偏高，这两点一直是东鹏饮料被市场质疑之处。从前三季度销售数据来看，东鹏饮料正在打破市场的疑虑。

食品内参报道称，东鹏饮料董事、副总裁蒋薇薇年中时称，东鹏饮料在加大北方市场的投入，天津生产基地已经开工，也会加大户外广告投放。此前，东鹏饮料将北方市场放在相对靠后的战略位置，这是基于当地竞品态势、较高的建设成本等因素考量的。

前三季度，东鹏饮料的几大区域市场增长都很快，尤其是华北区域，增幅达83.54%，占比也升至近12%。不过，相对于华南、华东、华中，仍有差距。

东鹏饮料也在频频出手，落子多元化。

在2023年3月举行的公司总结表彰大会上，东鹏饮料董事长、总裁林木勤以《砥砺奋进拼未来》为题发表演讲。他提到：「未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。不学习，自身能力跟不上公司发展速度，就会被淘汰。」

「东鹏饮料将全面实施1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团。」林木勤2024年2月又提出新战略。

在核心产品东鹏特饮之外的「其他饮料」板块，东鹏饮料已陆续推出电解质饮料补水啦，即饮咖啡饮料东鹏大咖，茶类饮料乌龙上茶、鹏友上茶等，还有果蔬汁饮料，植物蛋白饮品海岛椰椰汁，2024年1月还推出了预调鸡尾酒VIVI……

从前三季度来看，东鹏饮料的第二曲线已经支棱起来了。

分产品来看，东鹏饮料的产品矩阵中，最核心的产品东鹏特饮，前三季度营收超过百亿元，达到了105.07亿元，同比增长31.44%，营收占比从上年的92.59%降至83.86%。

核心板块营收在增长的同时占比在下降，这说明，作为第二曲线培育的非能量饮料板块，取得了阶段性的成果。

前三季度，东鹏补水啦收入增长超290%至12.11亿元，营收占比更是从3.58%升至9.66%；「其他饮料」收入8.12亿元，营收占比从3.83%升至6.48%。

第二增长曲线的秘密

2024年上半年，东鹏饮料首次将补水啦从「其他饮料」中单列出来披露收入，说明东鹏补水啦在公司已经拥有举足轻重的地位。

东鹏补水啦属于电解质饮料，是东鹏饮料2023年1月推出的产品。今年，作为推广仅一年多的新品，补水啦前9个月的营收就超12亿元。从此，在电解质饮料市场的榜单上，补水啦有了一席之地。

2020年以前，市面上主打电解质水的品牌较少，且一直不温不火。这之后，随着外界环境的变化，居民健康意识提升，电解质水概念进入大众视野，尤其是2022年，电解质水被推上了风口，资本也纷纷布局。

前瞻产业研究院报告显示，中国电解质饮料市场规模在快速增长，2022年增速高达50%，可谓细分赛道的「年度黑马」，但市场规模仅有27亿元。与此同时，及时补充电解质有助于维持人体机能的理念已被市场接受。新锐白领、资深中产及Z世代，是其核心消费群体。

2022年，在中国电解质饮料市场，元气森林旗下的外星人占据最大份额，为47%；进入中国市场多年的日本品牌宝矿力水特次之，占据23.8%的份额；后面还跟着农夫山泉旗下的尖叫、达能旗下的脉动、百事公司旗下的佳得乐、怡宝旗下的魔力等。

作为新秀，东鹏补水啦今年销售额迅猛增长，使得电解质饮料的竞争格局正在发生变化。

东鹏补水啦能支撑起东鹏饮料的第二曲线，其实是在「重演」东鹏特饮的故事，其中关键点就是性价比。东鹏特饮的异军突起，离不开性价比。东鹏补水啦也一样。

《财经天下》走访线下市场发现，如外星人、宝矿力水特的500ml装，在线下的零售价一般在6元左右，脉动电解质饮料600ml装线下零售价也在6元价格带，而补水啦的售价比同行主流产品要低。同样在线下零售店，补水啦的小瓶是555ml装，零售价4元左右，大瓶是1L装，零售价为6元左右。

无论是用大瓶还是小瓶与外星人、宝矿力水特等比较，补水啦都是容量更大、价格更低——大体相同容量的情况下，补水啦的价格要低不少；同价位段的情况下，补水啦的容量又是竞争对手的两倍。

在线上，同样如此。

以天猫旗舰店为例，11月21日，外星人500ml15瓶装券后售价73元，平均每瓶4.9元；宝矿力水特500ml15瓶装券后80元，平均每瓶5.3元；补水啦555ml8瓶装券后23.9元，平均每瓶不到3元，而1L4瓶装券后22.64元，平均每瓶不到5.66元。

如果仅以价格与容量来比较的话，补水啦的优势很明显。

依托于东鹏特饮的渠道，补水啦很快就出现在了全国很多地方的货架上。

年中时，蒋薇薇就称，按照东鹏饮料的计划，补水啦今年的铺货网点将达到200万个。东鹏拥有近400万家终端网点，这既是客流量的基础，也让每一个网点的货架、冰柜、堆头成为产品最普遍的广告形式，叠加东鹏饮料的数字化，转化成销量。

早在1月份，东鹏饮料华北地区代理王洋就告诉《财经天下》，陈列东鹏特饮会赠补水啦，比如，堆6箱东鹏特饮给一箱补水啦（24瓶装），而且中奖率挺高。如果顾客中奖了「一元乐购」，顾客仅一元就可换购一瓶，而店老板还可以多赚一元。

图源：小红书截图

在营销上，补水啦同样是在「重演」东鹏特饮的故事。

除了大面积铺货之外，补水啦还「重演」了东鹏特饮开瓶有奖、扫码领红包的营销活动。以高中奖率的玩法进行推广，并且通过扫码来连接渠道与消费者。

《财经天下》发现，东鹏补水啦有两种中奖形式，一种是「一元乐购」，一种是扫码赢红包。王洋称，1L装的补水啦，中奖率挺高的，「中奖率有时候可达50%」。

铺货阶段的东鹏补水啦，中奖率确实很高。今年夏天，「打完篮球去超市买了1瓶补水啦，中了6瓶，还是挨着中的。这个中奖率高到我怀疑人生了。」山东的一位消费者称。

高中奖率在社交平台、短视频平台也有很强的传播效应。河北廊坊的一家超市老板发视频表示，夏天的时候，补水啦卖得特别火，有人连续中了7瓶。广东惠州的一位消费者说，10月的时候，中了8瓶，老板扫码扫得手都酸了，「喝不完，根本喝不完」。

针对新品补水啦，东鹏饮料做了平面、公交车、电梯以及电影电视植入的立体式广告推广。5月，东鹏饮料还专门为补水啦请来代言人——演员于适。

「打工人」撑起千亿巨头

这几年，东鹏饮料一方面使劲多元化，另一方面也努力破圈，以拓宽消费群体。目前，虽然东鹏饮料在发力第二曲线，但占比尚小，其重心仍是东鹏特饮。

在很多人眼里，东鹏特饮是红牛的平替。东鹏饮料的成功，更是离不开性价比。

林木勤生于1964年，是汕尾人。《财经国家周刊》报道称，林木勤与弟弟林木港（现为东鹏饮料董事、执行总裁）曾是中国红牛代工厂的车间负责人，这段经历为其创业积累了经验。

泰籍华商严彬的华彬集团于1995年引入泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull，在中国市场独家运营红牛，开启了中国红牛的故事。「渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛。」彼时，在中国市场上，红牛就是能量饮料代名词。

红牛的畅销，让很多企业看到机会，其中就包括东鹏实业及林木勤。2009年年底，当中国红牛向百亿销售额迈进之时，PET瓶装的东鹏特饮诞生了。

相比之下，东鹏特饮最大的特点是，便宜。而红牛也给了东鹏特饮发展的良机。

2013年，红牛抛弃经典广告语——「困了累了喝红牛」，换成「你的能量，超乎你的想象」。东鹏饮料捡了起来，请来谢霆锋代言，并启用新的广告语——「累了困了，东鹏特饮」，以这种「解决问题式营销」到处投放广告，狂轰滥炸。

更重要的是，2016年以来，泰国天丝与华彬集团就合作协议产生分歧，双方围绕授权期限与商标问题，无休止地诉诸法律，陷入长期拉锯战。

「红牛系」内部出现矛盾，东鹏饮料抓住时机。2017年，东鹏饮料推出PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮，终端售价5元/瓶。

相较于红牛，东鹏特饮的量更大、价更低。此外，东鹏特饮还有一个巧妙之处，就是其包装上设计的杯状透明防尘盖，可以给核心消费群体之一的司机师傅用作烟灰缸。

「便宜大碗」，盖子还可再利用，这款东鹏特饮很快就成为大单品。2023年，在中国能量饮料市场，东鹏特饮销售量占比继续保持第一，销售额占比稳居第二。

11月，中泰红牛双方再次「开撕」，先是泰国天丝打着「正本清源」的名义率先发难，随后，华彬集团运营的中国红牛发布声明回应，称对方通过否认50年协议，借助恶意诉讼将非法利益合法化，现在又移花接木、偷梁换柱……

这一场红牛系「内斗」，无休无止，已经持续了9年。

随着天丝集团与华彬集团的矛盾不断加深，中国红牛在广告宣传、渠道推广、市场份额方面都受到阻力，而天丝集团通过多种方式，将中国红牛以外的红牛产品铺向中国市场，对中国红牛形成围攻之势。

「两牛内斗」，东鹏饮料却在快跑。

当然，东鹏饮料取得的成果，是诸多因素合力的结果。但是，要说东鹏特饮对消费者而言的最大特点，还是性价比。

消费越来越分级，越来越多的人关注性价比，打工人更是如此。

东鹏饮料在2024年半年报中称，饮用东鹏特饮的扫码消费人群中，有年轻化和白领化的趋势；从职业样本分布来看，出现了互联网、广告、教培等白领群体；一、二线大城市的消费者贡献比例开始大于三、四线及以下城市……

可以说，打工人越「卷」，「累了困了」的时刻越多，东鹏饮料卖得越好，相当于打工人撑起了这家千亿饮料巨头。

（文中王洋为化名）

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