县城旅游目前是小众趋向，但是今天的小众或为明天的大众。今后县城旅游兴起的根本原因在于旅游的生活化趋向，面向小县城的反向旅游、平替旅游即是一种表征，只不过疫情后经济下行时期消费降级起到了一种助推作用而已。小红书、抖音、b站等社交平台的传播更是推波助澜，为公众打开了一个了解县城生活的窗口。再者，县城旅游的真谛不在于“旅游”，而在于“旅行”，更自由，更平实，更接近旅游的本质与属性，“县城旅行”是“读万卷书行万里路”的最佳诠释和注脚。
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马牧青：休闲度假的生活化旅游趋向
牧青行摄/博尔塔拉河谷-新疆博州
重新审视县域价值，或许是每一位旅宿从业者2024年的必修课。
中国近2000个县和含县级市、40000个乡镇和660000个村庄，共同构建起近十亿人口规模的下沉市场。抓住这个庞大的市场，无疑于掌握另一种点石成金的钞能力。
国内头部民宿品牌早已先一步布局县域和乡镇，国际酒店品牌也已锁定潜力县域，暗中发力。
万豪集团今年30%的新开业酒店将位于三线以下城市；洲际酒店集团表示，拥有丰富旅游度假资源的新一线及二、三线城市和地区，逐渐成为奢华酒店投资的新焦点。
回望过去一年，发展县域文旅，始终绕不开两个字：民宿。民宿作为极具亲和力的旅宿产品，集合了现代生活美学的度假内核，同时保留了乡村的原生面貌，带动年轻人返乡创业、就业，让乡村文旅可持续发展。
谁是万里挑一的合作伙伴？书写了县域与民宿互相成就的创新案例？
被看见、被听见，才有机会成为下一个出圈目的地。
01
卸下流量面具
珠三角小城的「Side B」
2023年的文旅市场，颇有几分魔幻色彩。《狂飙》之后，江门刮开了一张彩票。
百万游客涌入这座珠三角小城，从江门老城区，到台山、开平等地，人流密如网织，抖音网红们挤满了每一个「强哥同款」点位，试图从流量狂潮里分一杯羹。
凭借影视剧一夜成名的旅游城市，江门不是个例。在众多同类型的城市中，广东江门的长尾效应逐渐显现。
电视剧《狂飙》上映8个月后，江门的旅游收入依然亮眼。去年中秋国庆假期，江门市共接待游客501.3万人次，旅游收入28.81亿元。
具有天然的地理位置优势，这也是海岛宿集落子江门的重要因素。集合丽世、南岸、既下山、飞茑集、元白等头部旅宿品牌的海岛宿集落地南海之中的上川岛，正在成为江门文旅的关键词之一。
飞茑集品牌创始人夏雨清表示，「在我看来，这是千里挑一的海岛项目，地处大湾区，五大机场：香港、澳门、广州、深圳和珠海，都在1-3小时车程内，还有一个珠三角机场在建。位处南海之中，气候适宜，类比三亚，冬天是天然的旺季。」
除了可遇不可求的天降流量，县域发展文旅，需要具备哪些形态？又能有哪些一战成名的方式？
02
5年打磨一个村落
给县域多一点时间
刚刚结束的春节假期，文旅产业给各地经济打下一剂肾上腺素。
文旅部发布数据：2024年春节8天假期，全国国内旅游出游4.74亿人次，国内游客出游总花费6326.87亿元。
8天，6326亿，放在任何行业都是一个滚烫的数字。在每一轮的「全民旅游」热潮中，江浙沪周边县域占尽地利，但依然有很多县域分不到这杯羹
浙江省，丽水市，松阳县，给出了教科书级的县域文旅范式。
松阳地处浙南山地，留存着古城及100多座格局完整的古村落，《中国国家地理》评价其为为「最后的江南秘境」，这里是古典中国的县域样本，也是江浙沪中产的理想后花园。
即使是工作日，陈家铺的飞茑集也近乎满房，长三角的客人就近来享受宁静的崖居生活。
无论是历史文化脉络、古村落完整度还是地理位置，松阳都算得上度假城市中的「天赋型选手」。更何况，在最大程度保留传统建筑群的基础上，头部民宿品牌、生活美学品牌、文创艺术在这里落地开花。
厌倦了都市生活？选一家松阳民宿，住进云端里。无法割舍现代生活方式？也可以在800米的高山上，邂逅一杯瑰夏 SOE 美式和外脆里糯的可露丽。
松阳县陈家铺村，原本是一个仅余7、8户村民的空心村。五年前，先锋书店和飞茑集四手联弹，一步步盘活了乡村的存量资产。
直至今日，来到陈家铺村的度假客一年多过一年，更多书店、咖啡馆、茶馆、酒吧、文创店和烘焙坊等陆续开出，单餐厅就有七八家。
挑一个周末住进松阳飞茑集，甚至可以免费享受到来自宁夏贺兰山东麓的葡萄酒，开启周末嘉年华的微醺之旅。
03
模仿出不了爆款
挖掘地域个性更具潜力
这个冬天，哈尔滨晋升最炙手可热的旅游城市，没有之一。春节期间，哈尔滨的旅游收入达到了164.2亿元人民币，是三亚同期的3倍多。
作为一个独特的文旅样本，哈尔滨的出圈秘笈有着独特的地域性和时代性。
银川市西夏区文旅局局长马海波表示：「哈尔滨冰雪、淄博烧烤、贵州村超、江门狂飙的爆火出圈是天时、地利、人和综合作用的结果，缺一不可，难以复制。」
近两年，银川市西夏区持续打造「旅游+」，结合贺兰山葡萄酒、精品民宿、户外运动以及沉浸式演艺等内容，打造多元场景和业态，给西北旅游注入更多元素和玩法。马海波提到，「旅游业区别于工业的产品属性，旅游业具有广泛的社会属性，产业链条长，多方参与、多方动员，才能形成大旅游的生态环境。」比起难以复刻的哈尔滨旅游市场，更具备借鉴意义的文旅产品，可以瞄准宁夏中卫「黄河宿集」。黄河宿集所在的大湾村，毗邻黄河，又与腾格里沙漠隔河相望。8年前，华正文旅创始人陈祖品和宿集营造社召集人夏雨清一拍即合，引入东部地区的品牌、资源和人才，在这个因水利工程而荒废的空心村做了一次文旅实验。黄河宿集应运而生，集合多家头部民宿和营地，引进国内外生活美学品牌，多方跨界合作，并召集深耕旅宿行业的专业团队，营造一个全新的旅行度假目的地。自开业以来，「黄河宿集」不仅在影视作品、品牌活动中频繁亮相，也持续得到中央媒体、地方政府的认可。中卫沙坡头机场也因此新增七、八条航线。此前，无人在西北中卫投资高端住宿产品，黄河宿集凭一己之力改变了人们对西北的认知。此后，沙漠星星酒店、沙漠图书馆、钻石酒店等大批高端住宿产品相继落户中卫，宁夏也成为2020年中国人最值得向往的旅行度假目的地之一。04
比肩一线城市的营商环境
民宿正在成为生态县新引擎
很多人不知道，中国水果的第一大省其实是陕西。
气候湿润的陕南，滋润了汉中的蜜桔、安康的白河木瓜；一马平川的关中平原，则有临潼的石榴、富平的柿子；到了陕北的黄土高原，全国四分之一的苹果都产自这里。
每年10月，白水苹果成熟之际，乡村农旅热潮也将同步开启。游客来到此地游览杜康墓、仓颉庙，采摘第一批新鲜的苹果，品尝白水特产杜康酒，享受身心愉悦的旅行。
陕西地域狭长，北接内蒙古、南连四川，跨越了中温带、暖温带、亚热带三大气候带。在这片土地上，许多资源绝佳的生态县，正在积蓄着力量，等待着一次爆发。今年春节，陕西省安康市石泉县策划了非遗过大年、舞彩龙、烧火狮等在地传统活动，同时创新推出博物馆奇妙游、王者荣耀友谊赛等内容与游客互动，激发消费新活力。石泉县文旅局局长王守明表示，「县域旅游要被更多的人看见，发展中还存在诸多制约因素。比如旅游产品的同质化现象，没有充分借助差异化的资源创造县域独特的消费场景和需求；县域配套设施不够完善，不能完全满足当下爆发式增长后的旅客需求。」尤其是县城里更偏远的乡村，几乎没有完善的基础配套作支撑。哪怕生态禀赋，风景极佳，也很少有游客愿意再住一晚。汉阴县文旅局局长李东升也提出了这一点，「大部分景区住宿条件差、旅游基础配套设施不佳等问题往往会影响游客的游览体验。」近年来，地处秦巴山间、汉水之畔的石泉，大力引进市场资本，完善文旅内容和高端度假产品。隐居乡里、飞茑集、澡雪佳隐等国内头部民宿品牌陆续入驻，将曾溪镇、城关镇、池河镇、后柳镇及喜河镇等地传统村落民居改造成精品民宿聚落，着力打造石泉「汉江宿集」品牌。兄弟县汉阴县也在与酒店、民宿品牌积极合作，提速全县高端民宿产业的建设。此外，汉阴县以凤堰古梯田景区建设为重点，积极争取债券项目资金1亿元，持续推进汽车露营基地、太平寨斜行电梯及观景玻璃栈道等附属项目建设，打造差异化文旅IP。从更实际的角度出发，消费者市场需要什么样的旅游产品？黄龙县文旅发展公司总经理游向东认为，「旅游产业是一种差异化体验的产业，而体验需要有内容来创造感动和共鸣，对于黄龙来说，缺引爆性的产品、引领性的业态、参与性的活动和旅游内容。」在引进精品民宿后，黄龙县陆陆续续出现了一些能够让人停下来休息、享受的场所。比如，黄龙县的界头庙和白马滩镇相继出现了咖啡馆和书屋。面对这些新事物、新变化，游向东对民宿带来的正向反馈表示认可，「民宿的打造不仅仅只是一个休憩的居所，更提供了一个能够体验当地文化的场所。」网络时代开放包容的特质，决定了每个县域都有出圈和获得曝光的机会。宁陕县文旅广电局局长田伟接受采访时提到，「县域文旅之所以难以被看见，还在于产业链条短，人才流失严重。」如何留住年轻人才，让县域和乡村成为安居之所？关键在于盘活乡村的存量资产，让破败的老宅重获新生，「回流」的年轻人才会重新审视家乡的资源和就业环境。在民宿产业的搭建上，宁陕县依托农村老旧房屋，改造建设35家精品民宿和民宿集群，并且在民宿里植入阅读空间、手工作坊等业态，让民宿更加富有张力。 如今，县域内引进飞茑集、大乐之野、隐居乡里、静庐澜栅、西坡等11家全国民宿头部企业品牌，不仅吸引了周末游、亲子游等客群，同时也为年轻人提供了就业岗位。 2023年宁陕全县游客人数同比增长64.3%，旅游综合收入同比增长47.2%；其中，精品民宿入住率达85%以上，节假日一房难求。也许在不少南方人刻板印象里，陕西是煤炭大省，是黄土高原。其实，陕西南部的县城也如江南一般，藏着不足为外人道的「桃花源」。汉中市留坝县，秦岭南麓深处的小城，森林覆盖率高达92%，这里生态宜居，物产富饶。从2015年开业第一家民宿「云溪·阿凌客栈」开始，留坝县走出了一条「以民宿经济带动全域旅游」的高质量发展之路。留坝县发展民宿产业的第一个动作，是引进秦岭宿集、乡村复兴论坛、隐居乡里这些民宿和乡建头部品牌，起到示范作用；之后，村民们开始自主改造老宅，当起了民宿老板。如今留坝民宿产品进入精耕细作的赛道，越来越多时髦的新事物进入这座小城，融通城乡，打造新时代的度假生活样本。至今，留坝县共发展民宿144家，带动创业就业1700余人，户均增收1600余元，带动当地文创、农特产品年销售额达1.6亿元。05
2023雪鹿奖
重新审视县域价值
如果说十年前的旅游是一场修行，重要的不是目的地，而是看风景的心情。那么在十年后的今天，旅行几乎成了全互联网的追逐游戏，比起文旅内容和体验，出行的第一动机已成为热点、流量和传播。
乡建圈里的新一线县域需要具备哪些形态？
旅宿业头部品牌争相纵深下沉市场，县域度假这门生意应该怎么做？
拥有绝佳资源的生态县，如何打破视线盲区，破圈引流？
追随热点还是修炼内功，县域文旅的营销和产品如何同时出击？
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文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
