经济学人丨亚马逊帝国

导读

提道Amazon亚马逊，稍微有点网络经验的人就知道它是个网上卖书的，说得好听点就是电商。但亚马逊不光是电商，它和苹果、谷歌、微软一样，是个IT公司。从2015年至今，亚马逊的股价翻了近两倍，跑赢标普500指数12倍。为什么投资者如此青睐亚马逊呢？ 本期《经济学人》封面文章 Corporate ambitions: Amazon’s empire 亚马逊帝国 将带给你答案。通过这一篇文章，我们将解决以下三个问题：

• 亚马逊帝国的繁荣以及繁荣背后所蕴藏的风险。

• 亚马逊取得成功的两大战略

• 监管对亚马逊实现其帝国野心所带来的影响。

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Corporate ambitions

Amazon’s empire

The world’s most remarkable firm may eventually be threatened byits own success

企业抱负

亚马逊帝国

世上最优秀的公司最终或被自己的成功所威胁

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首先，我们来解决第一个问题： 亚马逊帝国的繁荣以及繁荣背后所蕴藏的风险。

亚马逊是一家很了不起的公司，之前它是在网上卖书的，美国互联网上每消费一元，其中一多半都是亚马逊的贡献。但它又不仅仅在网上卖书，它也是世界领先的云计算供应商。而且它也有自己的实体产品，比如 电池、杏仁、西装以及音箱等等，这些我都没用过，只用过Kindle。文章怎么说的呢？我们一起来看看：

Amazon is an extraordinary company. The former bookseller accounts for more than half of every new dollar spent online in America. It is the world’s leading provider of cloud computing. This year Amazon will probably spend twice as much on television as HBO, a cable channel. Its own-brand physical products include batteries, almonds, suits and speakers linked to a virtual voice-activated assistant that can control, among other things, your lamps and sprinkler.

本段从 亚马逊的三重身份： 图书销售公司(The former bookseller)、云计算供应商(provider of cloud computing)以及实体产品生产商(physical products)来介绍亚马逊帝国的繁荣，论证了首句：Amazon is an extraordinary company. 作为 图书销售公司，美国互联网上每消费一美元，其中亚马逊就占了一半以上；作为云计算供应商，领先世界，投资金额庞大；作为 实体产品生产商，其产品涉及生活的方方面面，还有虚拟语音助手等高科技产品，这是多么繁荣的企业帝国！

亚马逊是一家与众不同的公司。美国在线消费每增加一美元，这家曾经的图书销售公司就占了一多半。它是世界领先的云计算供应商。今年亚马逊在电视上的花费可能会是有线电视频道HBO的两倍。公司自有品牌的实体产品包括电池、杏仁、西装以及音箱。这种音箱应用了虚拟语音助手，可以控制你的台灯、洒水器等装置。

文章第二段从市场角度来分析亚马逊的强盛。自2015年伊始，该公司股价高涨，远远跑赢同期的标准普尔500指数；市值达4000亿美元，位列全球第五（前几名分别为苹果、谷歌、微软、 伯克希尔·哈撒韦 ，第六是Facebook，腾讯位列第十 ）。虽然亚马逊市值高，但它的收入很少，因为大部分收入都用于扩大规模了。但是，投资者比较看好它的前景，它的市值，也正是基于投资者的预期。

Yet Amazon’s shareholders are working on the premise that it is just getting started. Since the beginning of 2015 its share price has jumped by 173%, seven times quicker than in the two previous years (and 12 times faster than the S&P 500 index ). With a market capitalisation of some $400bn, it is the fifth-most-valuable firm in the world . Never before has a company been worth so much for so long while making so little money : 92% of its value is due to profits expected after 2020.

这一部分建议大家背诵，或看着中文翻译复述下来。因为这一部分的句式很标准，也经常用到，是很好的 中翻英对照材料，如果没有看过这种表达，很难把中文翻成地道的英文。比如： 股价上涨…，是同期大盘的…倍 ， share price has jumped by...，... times faster than the Shanghai Composite Index ； 市值达...元，位居第几/是第几大公司 ， With a market capitalisation of ..., it is the fifth-most-valuable firm in the world. 大家可以看看中国企业官网的英文介绍，很多读起来佶屈聱牙，并不地道，老外看了也不懂。地道的翻译，一定要从英文材料中汲取灵感。

Never before has a company... 这句话给大家解释一下：

• Never before 是否定词在句首，应该用倒装。

• Worth so much 指市值高，是 valuable 的同义替换。上市公司的市值与其收入并没有直接的联系，而是和股价有关联：在流通股票数量一定的情况下，股价越高，市值越大。虽然亚马逊的收入不高，但投资者对它的预期很高，所以提前把股价炒到了很高的位置， 也就是末尾所说的： 92% of its value is due to profits expected after 2020. 因此，它的市值也大了。

我们来看翻译：

不过亚马逊股东们对其估值的假设是这家公司才刚刚起步。自2015年初至今，其股价已上涨 173%，较前两年相比快了7 倍（跑赢同期标准普尔500指数12倍）。它的市值约4000亿美元，位列全球第五。之前从来没有哪家公司收入如此低，却能维持这么高的市值如此之久：其92%的市值来自于2020年以后的预期盈利。

既然投资者对亚马逊寄予了相当高的期望，亚马逊必须保持高速增长来满足这个期望，一旦增长不达预期，其市值相当大的一部分将变成泡沫，这就是亚马逊繁荣背后的风险所在：

That is because investors anticipate both an extraordinary rise in revenue, from sales of $136bn last year to half a trillion over the next decade, and a jump in profits. The hopes invested in it imply that it will probably become more profitable than any other firm in America. Ground for scepticism does not come much more fertile than this : Amazon will have to grow faster than almost any big company in modern history to justify its valuation . Can it possibly do so?

这一段是一个过渡段，从繁荣过渡到风险。我们接上段，为什么 92%的市值来自于2020年以后的预期盈利呢？这是因为投资者认为，未来十年，亚马逊的收入和利润都会有巨大的增长。 而 希望越大失望越大， 投资者的这种希望迫使亚马逊的盈利能力要超过美国的其它企业，才能保证其估值的合理，它能做到吗？

这里先给大家介绍一个概念——估值。金融领域有一个指标，叫“市盈率 ” （P/E ratio, 或简称“PE”），它等于“股价(P)÷盈利(E)”，能体现估值水平。一般来说，以20为界，低于20，说明估值水平低，有增长空间，高于20，说明估值水平高，有泡沫。当然不同的行业其正常的估值也不同。以亚马逊为例，投资者对该公司的发展前景看好，把股价(P)炒了上去，这就要求亚马逊必须快速发展，把盈利(E)提上去，才能保证市盈率(PE)的合理，如果E跟不上，会使PE过高，带来泡沫。这也就是文中所说：Amazon will have to grow faster than almost any big company in modern history to justify its valuation .

接下来我们解决一些生词：

The hopes invested in it → The hopes that are invested in it ，寄托在亚马逊(it)上的希望，invest 除了“ 投资 ”，还可以表示“ 以...赋予... ”，如文中意思，常见搭配为 invest A with. B ，例如：

• Richard's heavy-rimmed glasses invested him with an air of intelligence .

  理查德的厚边眼镜使他看上去很有智慧。

• The buildings are invested with a nation's history .

  这些建筑承载着一个国家的历史。

• A tsar was a living icon, invested with deep historical and religious significance .

  沙皇曾是活着的圣像,具有深远的历史和宗教意义

  
  

此外，invest 还有“ 授权，授责，授职 ”的意思，在之前的《经济学人》 中也出现过，不过我忘了是哪一期，暂时从词典中找了一些例句供大家学习，下次遇到的时候再细讲：

• The constitution had invested him with certain powers .

  宪法授予他某些权力

• Our government has invested the minister for trade with all the necessary powers to resolve the dispute.

  我国政府已授予贸易部长一切必要的权力来解决此次争端。

Ground for scepticism does not come much more fertile than this. 首先，否定意思+比较级=最高级，所以这个句子表示一种“最”的概念→ This is the most fertile ground for scepticism .

其次，我们再来分析 fertile 和 ground 的搭配。Fertile 是“肥沃的”的意思，Ground 是“土地”的意思，fertile ground 就是“肥沃的土地”，而 ground 又有“根据，理由”的意思，这里借用这层意思，套用 fertile ground 的搭配， 表达“怀疑亚马逊营业能力的 最有说服力的根据 ”。

我们最后来看翻译：

这是因为投资人既预期其收入猛增——销售额能从去年的1360亿美元涨至十年后的5000亿美元，又预期利润飙升。寄托在它身上的希望暗示亚马逊或许会成为美国盈利能力最强的企业。对此表示怀疑的最有说服力的根据是：为了使估值合理，亚马逊的增速必须超过现代史上几乎所有的大公司。它能做到吗？

虽然亚马逊的发展前景光明，但要成为盈利能力最强的企业，也面临很多困难。首先，亚马逊强敌环饲，在自身发展之时，其竞争对手不会坐以待毙：微软怀有云计算的雄心，沃玛特的营业额逼近5000亿美元，；其次，如果亚马逊的创始人兼CEO杰夫·贝佐斯走了弯路，亚马逊就很难超过其他公司了。

It is easy to tick off (to name a list of things) some of the pitfalls. Rivals will not stand still. Microsoft has cloud-computing ambitions; Walmart already has revenues nudging $500bn and is beefing up (strengthening) online. If anything happened to Jeff Bezos, Amazon’s founder and boss, the gap would be exceptionally hard to fill. But the striking thing about the company is how much of a chance it has of achieving such unprecedented goals.

我们说了，上一段是过渡段，这一段则是对风险的具体描述。本段从两个方面介绍：一、亚马逊的竞争对手；二、亚马逊本身。竞争对手又列举两个栗子加以说明：微软和沃玛特。我们可以把这一段以思维导图的方式呈献给大家：

结构直观，生词已在文中标出，我们直接看翻译：

要列出几个隐患来非常容易。对手不会坐以待毙。微软在云计算上野心勃勃；沃尔玛的营业额已逼近5000亿美元，并且在加强在线业务。如果亚马逊的创始人兼董事会主席杰夫·贝索斯（Jeff Bezos )走了弯路，亚马逊很难赶超其它企业。然而这家公司引人注目的一点就是它有多大的机会实现这些前所未有的目标。

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第一个问题已经解决了，我们再来解决第二个问题： 亚马逊取得成功的两大战略 。

亚马逊取得成功取决于两大战略，可以总结为一个词： “纵横交错”。“纵”指的是时间方面，长期投资，“横”指的是业务范围，广泛涉足。我们先来看第一个战略：时间。当下，很多企业高管迫于压力，只关注短期收益，但亚马逊把眼光放得更远。亚马逊拥有两大主要业务，一是电商，二是AWS，也就是它的云计算部门。

This is largely due to the firm’s unusual approach to two dimensions of corporate life. The first of these is time. In an era when executives routinely whinge about (to complain about) pressure to produce short-term results, Amazon is resolutely focused on the distant horizon. Mr Bezos emphasises continual investment to propel (to move sth. forward) its two principal businesses, e-commerce and Amazon Web Services (AWS), its cloud-computing arm.

文章划线部分说，很多企业高管迫于压力，只关注短期结果，而亚马逊则把眼光放得更加长远。“短期结果”文章用的是"produce short-term results"，“长期结果”，我们依葫芦画瓢，应该是"produce long-term results"，但这样显得结构僵硬；而文章用了"focus on the distant horizon"，这样便灵活了很多。在“ 外交事务丨杰克逊主义的复兴 ”一文中，我提到过：“ 同义变换不仅指用同义词替换，还可以变换句子的结构，从而达到更高的境界。 ”这里便是一个很好的例子。

这主要是因为该公司对企业生命的两大方面有着非同寻常的态度。 一是时间。当下，很多企业高管迫于压力，只关注短期收益，而亚马逊却坚定地把眼光放得更远。贝索斯重视持续投资以推动其两大主要业务一一电子商务和它的云计算部门Amazon Web Services (AWS )。

时间维度上，亚马逊得益于三个良性循环：一、在电子商务领域，亚马逊吸引的顾客越多，就有越多的零售商和制造商希望能在其平台上出售产品，这让亚马逊有更多的资金投资新服务，比如两小时送达服务以及流媒体视频和音乐，这反过来又会吸引更多的顾客；二、在云计算方面，越多的顾客用AWS，亚马逊就有更多的资金投资新服务，这又会吸引更多的顾客；三、亚马逊的声控助手 Alexa 方面，开发者为Alexa设计服务，它对顾客就越有用，反过来，开发者就越有原因开发新服务。

In e-commerce, the more shoppers Amazon lures , the more retailers and manufacturers want to sell their goods on Amazon. That gives Amazon more cash for new services —such as two-hour shipping and streaming video and music—which entice more shoppers. Similarly, the more customers use AWS, the more Amazon can invest in new services , which attract more customers. A third virtuous circle is starting to whirl around Alexa , the firm’s voice-activated assistant: as developers build services for Alexa, it becomes more useful to consumers, giving developers reason to create yet more services .

这段话主要讲了亚马逊两大主要业务——电商和AWS所带来的两种良性循环，以及声控助手带来的第三种良性循环。这段话的结构非常工整，大家也看出来了，文中我用 相同颜色标出的地方，它们在结构和内容上相互对应。

前两种良性循环都是以 "the more..., the more..." 句式展开，第三种循环换了一下句式： A third virtuous circle is starting to whirl around Alexa ，"Whirl around" 这里指“关于”，相当于 "center around, surround, be about"。

亚马逊吸引越多的客户，就有越多的钱，然后把这些钱投资到新业务上，从而吸引更多的客户。三种良性循环的套路都是一样的。

“吸引”文章分别用了 "lure, entice, attract" 三种表达，投资开发新业务分别用了 "more cash for new services, invest in new services, create yet more services" 三种表达。注意第一种表达" more cash for new services "中，动词“投资”直接用介词 "for" 表达出来，大家稍加关注一下。 英语表达时，多用介词，少用动词，能用介词表达的就不要用动词；中翻英时，将中文中的动词用英文中的介词表达，会使译文地道很多。

比如，我国外交部的材料中经常出现下面这种句子：

• 中方呼吁 建立 更紧密的中美关系。

官方通常翻译为：The Chinese side is calling to build a closer Sino-US relationship.