卖家盯上千亿美金市场！最新玩具品类数据

目录

  一、全球玩具市场概况

  二、全球玩具销售及开发趋势

  三、亚马逊美国站热门玩具产品洞察

  四、玩具行业挑战及营销建议

  五、玩具出口安全标准认证

  六、玩具供应链

PART.01

全球玩具市场概况

据Fortune Business Insight数据，2020年全球玩具市场规模为1294.5亿美元，实现了22.3%的强劲增长。预计全球玩具市场需求在疫情后开始降温，将以7.3%的复合年增长率，从2021年的1410.8亿美元增长至2028年的2306.4亿美元。

按产品类型划分，运动和户外类玩具在市场份额方面处于领先地位，可动人偶细分市场市场增长率最高，为5.6%。

在销售渠道方面，玩具专卖店产生的销售份额最高，线上渠道的销售增速最高，2020-2027年的复合年增长率达到4.5%。

2021年，中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，增速为近五年最高。从出口地区来看，中国玩具（不含游戏）第一出口目的地为美国，出口额为134.8亿美元，比上年增长57.3%；其次是英国，出口额为20.8亿美元；对RCEP相关国家的出口额为86.8亿美元。

 （数据来源：《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》）

目前，欧美国家仍然是世界最大的玩具消费市场，美国玩具市场处于领先地位，占全球玩具零售额的28.15%；英国玩具市场占全球玩具零售额的4.82%，为欧洲最大的玩具消费国。

但新兴经济体国家的玩具消费正快速增长，世界玩具消费市场发展更趋多元化。

-毛绒玩具主导玩具品类的增长，2022年初至今销售收入涨幅为32%，其次是可动人偶和配件，涨幅为12%。其他涨幅较大的细分品类包括探索玩具和其他玩具，销售收入涨幅为10%，以及建筑套装，销售收入涨幅为5%。

-积木面向全年龄段和全性别向，兼具趣味性和教育属性，整体市场保持高增速增长。国产积木也从模仿学习到自主研发，陆续推出结合传统木作的榫卯积木和融合故宫、航天、山东舰等IP的国潮积木，走红海外。

-2019年起，复古潮流开始席卷玩具行业。除大IP类玩具，Tamagotchi（也包括与之定位一致的其他电子宠物游戏机）、取景器玩具（Viewfinder Toys）等装满老少年们回忆的童年玩具，热度和销量目前依旧可观。

（图源：亚马逊）

-具有教育价值的玩具在疫情以来需求激增，预计2020年至2024年该细分市场将增长超过240亿美元。从Google Trends数据可以看出，STEM玩具（科学、技术、工程、数学玩具）的搜索呈现明显的假日高峰趋势，近五年搜索提增1550%，而使用竹子、软木等亲环境用料制作的环保玩具将成为该细分品类长的立足点。

（图源：亚马逊）

-解压玩具中的新贵，香氛玩具。这类玩具外表本身具有可玩性和观赏性，而香氛有着解压、舒缓的效用，与国内流行的“敲木鱼”、“攒功德”等解压方式有异曲同工之妙。

（图源：亚马逊）

-多样性和包容性的玩具，开发相关主题的玩具能培养孩子的良好情操，提升孩子对多样化的包容度，帮助其学习社交技能和管理情绪。

（图源：亚马逊）

在亚马逊，玩具&游戏（Toys & Games）产品大类下的玩具类目包含娃娃、拼图、拼插类玩具、木偶手偶、毛绒布艺、玩具车、益智科教玩具等分类。从亚马逊美国站玩具大类的BSR榜单上看，在BSR前100中儿童涂鸦板产品出现频次较高，排名靠前，此类艺术创作类玩具销售表现良好。

聚焦到儿童涂鸦板（Doodle & Scribbler Boards）的畅销榜，共97个有效产品列入该类目BSR榜单。

亚马逊美国站涂鸦板类目BSR前97榜单（30天销量）

（数据截取于2022年12月8日）

·儿童涂鸦板按款式可分为磁性画板、液晶画板、水绘画垫、凝胶画板、可擦除绘画本等。

·液晶画板具有多彩绘画、一键擦除、智能童锁（防止误触清空）、防水等特点，以平板外形为主，也有卡通造型款式。磁性画板一般会搭配桌腿配件，分平放和支架两种使用模式。这两款涂鸦板款式可反复书写、使用寿命更长，各方面性能俱佳，是目前亚马逊上的主流选择。

·放眼整个涂鸦板BSR榜单，同款产品外观设计差异化不大，不存在品牌辨识性标志或功能特异性区别。

·TOP97产品中共出现新品14个，新品销量占比100%的新品牌（共计6个）份额在前中后段均有分布。

-其中3个品牌推出磁性画板产品且定价在20美元以上，评论数和评级也不低，反映出该款产品的近期市场需求，且具有一定的提价优势；

-2个新品牌推出液晶画板，采用低价方式进入市场，月销量偏低。

涂鸦板类目BSR前97产品上新趋势

·TOP97产品中共包含67个品牌，前10品牌月销量占比达62.5%，垄断份额较高。但除月销最高的ORSEN外，其他品牌销量变化趋向平缓。

·在销量TOP10品牌中，包含6个中国品牌，其中3个品牌在近6个月上新产品，但旧产品ASIN仍为其主要销量来源。

TOP10品牌销量表现

类目BSR前97产品定价分布

·涂鸦板产品整体定价不高，10-15美元、15-20美元、20-25美元是产品数量最多的三大价格区间，产品占比91.68%。

·定价在20美元及以上的产品多为搭配彩色笔售卖的水绘画垫套装，主打触感指绘的凝胶画板定价一般在10美元以下区间。

涂鸦板类目BSR前97产品上新趋势

类目BSR前97产品卖家类型

·近几年卖家陆续上新涂鸦板产品，2022年上架产品总计31个，但旧ASIN（上架三年及以上）整体销量较高。

·新旧产品在外观和性能方面均相似，产品更新迭代周期较长。

·从卖家所属地来看，中国卖家产品ASIN数量高达88个，中国卖家在涂鸦板类目中有一定统治地位。

·FBA是多数卖家的选择（94.85%），亚马逊自营产品数量仅有5个，月销量占比也仅有3.62%。

 差评分析及卖家建议

建议卖家着重解决产品质量问题，匹配市场主流款式，注意用户的多样化使用习惯，着重打造产品的差异化设计，配套贴纸等小心思赠品也是加分项。

亚马逊的体育玩具（Toy Sports）主要面向学龄前儿童（0-8岁），目的是帮助儿童构建一个想象空间，从模拟、认知、行动等多个层面，开发儿童的逻辑思维能力以及运动力。区别于围绕IP、形象、内容的成人玩具，这类产品的设计理念回归到了玩具最初、最纯粹的本质，可玩性。

Toy Sports项下设有Toy Balls（玩具球）、Toy Baseball（玩具棒球）、Toy Basketball（玩具篮球）、Toy Football（玩具橄榄球）、Toy Golf（玩具高尔夫）、Toy Hockey（玩具曲棍球）、Toy Soccer（玩具足球），基本囊括了美国本土热门运动。

·外观设计上，体育玩具在参照成人使用的运动设备的基础上融入了品牌元素，比如Logo来打造区分度；

·部分带电产品表面上看花里胡哨，但实际功能非常单一，比如滚动或是闪烁，绝大部分的运动玩具的设计还是以实际用途为主；

·使用场景上，大部分体育玩具的适用场景都包含室内和室外，强调防水、耐用、材质安全等特性；

亚马逊美国站点体育玩具（Toy Sports）类目BSR TOP100榜单

（数据截取于2022年12月8日）

近5年亚马逊体育玩具相关搜索关键词趋势

·足球类体育玩具在世界杯的加持下热度一度超越篮球，但统计截止前已有回落迹象，棒球、橄榄球、高尔夫、射击作为“经典永流传”的美式传统体育项目，热度紧随其后

·5年来，亚马逊上体育玩具的搜索峰值大都集中在11月、12月，与关键词“toy sports”的谷歌搜索峰值几乎处于同一时间段，可见年末购物季是体育玩具热度走高的重要推动力。

类目TOP10品牌情况

·TOP100产品分别来自70个品牌，整体的品牌集中度不算高，TOP10品牌的产品销量占比高达58.1%。剩余不到一半的市场份额由其余60个品牌瓜分，呈现出“僧多粥少”的局面；

·根据统计当日的数据，共有3个中国品牌闯进TOP10，而包括KKONES、CUKU在内的中国品牌在该类目的反响也不俗。

类目TOP100产品上新趋势

·从产品的生命周期上看，TOP100中，数量最多、月销量最高的是上架时间超3年以上的产品，30天内的销量达到18.7万件，颇有上架越久越“吃香”的架势。

·从体育玩具的上新周期来看，2018年是分水岭。2018年以前的产品上新仅为零星的个位数，往后的上新数量均超过两位数。

·产品创新力迭代速度在翻倍，但数据显示，30天内销量排名前20产品中并无2022年新品，6个月内上架产品的月均销售量也仅为1633，不到TOP100产品整体月均销量的一半，表明体育玩具相较于其他产品需要更长的时间才能获得市场的正向反馈。

类目TOP100产品定价分析

·定价上看，BSR TOP100产品价格大多集中在20美元及以下、40美元及以上，前者靠低价吸引消费者，后者则靠品牌以及噱头，中段价位产品缺位。

·价格在10-20美元、35-45美元的产品销量占比高达76%，前者更偏向常规，主打性价比和可玩性，适合普通家庭自用，后者更注重质感和产品力，适合用作礼赠。

·其中，定价在15-20美元的产品月销量及销售占比居首，30天内的销售额达到147.3万美元。

类目TOP100卖家分析

从卖家类型上看，FBA卖家的产品占据了TOP100榜单的绝大多数席位，可以看出相对于拥有极优性价比的亚马逊自营常规款，FBA卖家旗下五花八门的玩具更具市场号召力。

从卖家所属地来看，美国卖家打入TOP100的产品数量领先于中国卖家，本土品牌在占领用户心智层面上的优势，需要作为“外来者”的卖家花费时间揣摩。

吐槽：

消费者吐槽的性价比低的大多是定价在40美元以上的产品，而从定价落在这个区间的产品销量来看，有源源不断的消费者落入这华而不实的“陷阱”。卖家可以针对这点推出更具性价比的体育玩具以击破美国卖家的本土优势。

·行业挑战

-新产品在知名度高、人气高现有产品主导的市场中，无论从知名度还是销量上都难以突破。

-玩具的文化性可以提升产品的附加值，极大带动玩具销售，热门IP具有绝对销售优势，国内自研IP缺乏内容承载，宣传带动性不足。

-玩具市场季节性很强，年底假日季（11、12月）是玩具销售高峰期，高季节性需求和过时风险影响着玩具供应。

-部分玩具产品生命周期极短，在开发缓慢、意外的人气爆款等挑战下，玩具积压和流行玩具供应不足成为玩具行业普遍现象。

总结：突破“低价产品怪圈”，从品牌、渠道、创新，三方发力

-差异化补品

卖家可以根据节庆、季节、热点进行补品，如夏季主推户外玩具和水上玩具，或迎合赛事或热门IP影视推出欢庆类玩具和相关手办周边。

-红人开箱

红人开箱视频有利持续推动玩具销售，Ryan's World、Like Nastya等YouTube频道凭借玩具开箱视频揽获千万订阅者，创作者皆是当下火热十足的儿童红人。此外，卖家还需注重打造精美的玩具包装，为孩子提供极致的开箱惊喜，借助玩具开箱激发新一轮的消费热情。

-短视频+新奇特

视频与玩具的娱乐属性可以完美结合，实用或新奇玩具加上有趣的内容可以赚足流量，引发网友讨论和探究欲，最终实现转化，甚至打造爆品。

-玩具订阅

玩具订阅模式在美国和英国等市场很受欢迎，且销售数字持续增长。Google Trends数据显示，“玩具订阅”（Toy Subscription）在10年内增长了363%。

出口玩具需符合输入国家或者地区的技术法规和标准的要求，国外对玩具的安全标准主要涉及玩具的机械物理性能、阻燃性能、化学要求和电性能等几个方面，主要出口国的相关规定如下：

·亚马逊儿童玩具产品合规认证

亚马逊对儿童玩具产品有严格的上架标准，对于供儿童使用或常识中的儿童用品、以及年龄定级属于儿童的产品，需符合各个站点的安全认证标准。

中国的玩具产业集群主要集中在广东、浙江、江苏和上海等沿海地区。其中广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主，浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主，江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。

广东省是中国最大的玩具生产和出口基地，聚集了完整的上下游产业链，汕头市的澄海区玩具产量占全国的25%，75%以上的玩具出口欧美、中东、南美、东盟、俄罗斯等140多个国家和地区。