文 | 胡晨希
编者按：本文来自“第一财经周刊”（ID：CBNweekly2008），作者 胡晨希。36氪经授权发布。
2016年11月17日是个工作日，尽管有一队举着牌子的动物保护组织的抗议者堵在门口，纽约苏荷区的加拿大鹅旗舰店还是如期开业了。人们得特意绕开为阻挡抗议者立起的金属围栏，忍受着偶尔传来的责骂声才能走入店内，但这没有阻挡他们的热情。
为什么一款要价近千美元、造型臃肿的羽绒服会突然这么流行？
理由可以是多样的，也许是从众心理，也许是人们看腻了前两年红过头的羽绒服品牌Moncler——当然Moncler也更贵——也许只是“加拿大制造”总能让人心生好感。
加拿大鹅的确来自加拿大，不仅原料产自当地，整个生产过程也都在加拿大完成。“加拿大制造”的标签容易让人联想到它相对当地气候的抗寒能力，至于样子时髦与否似乎不在考虑之内。
在多伦多、纽约或是芝加哥这些冬日寒冷的城市，加拿大鹅现在就像制服。“在从纽约开往蒙特利尔的火车上，我唯一注意到的，是所有人都穿着一件加拿大鹅。我当然理解在加拿大生活，大半年都需要穿这么厚的羽绒服，但我真的不理解为什么普通大学生、身材走样的中年夫妻、有钱的家庭主妇、中性气质的法国男子都穿着这件800美元（当时的价格）的羽绒服。到底谁在为这个品牌埋单？”一名网友在Reddit的论坛上如此惊叹。
“加拿大鹅是南极研究队专用，那肯定比较保暖。”在纽约工作了3年，今年27岁的Nancy Huang告诉《第一财经周刊》。“暖是最重要的。”她强调。考虑到纽约漫长的冬季可以持续5个月，这个理由显得再自然不过。许多人最初留意到加拿大鹅也是出于“科考”元素，袖子上鲜艳的图标也是模仿了当年南极探险队的队徽。
加拿大鹅原来叫Metro Sportswear，1957年成立，专门为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服。虽然之后业务又延伸至为南极科考队、加拿大航空公司等专供羽绒服，但很长时间内它都没有一家自己的专卖店，销售大多是通过经销商。
真正发生变化就在这10年间。加拿大鹅跳出了原先的“科考圈”，继多伦多之后，在纽约开了新的旗舰店。而且如果你在两年前就留意过这个品牌，会发现店内同一款羽绒服的价格上涨了近两成，如今售价在900美元左右。
频繁调价显然是出于对产品将继续流行的信心。不仅如此，这家公司还计划于2017年内上市。非上市公司数据研究公司PrivCo的分析师Evan Danckwerth预测，加拿大鹅的估值可达20亿美元。一旦上市，前期投资它的贝恩资本的回报率至少可以超过4倍。
“我认为加拿大鹅不需要通过上市融那么多钱。它有足够的谈判能力，能轻易从银行借到钱，不过上市有利于加速收入增长。”Danckwerth对《第一财经周刊》如此评论。
就连加拿大鹅的CEODani Reiss也没想到，这个原本面向专业人士的品牌会被普通人追捧。“我从没想过要加入家族企业。”作为家族第三代，Reiss一直这样对媒体说。有意思的是，正是在他加入后，公司的年收入涨了100倍，加拿大鹅也成为“加拿大制造”的代言人。
一切缘于Reiss的一次北欧之旅。1990年代初，瑞典的斯德哥尔摩是加拿大鹅最大的海外市场。Reiss发现不止极地科考人员，当地的上班族也会穿加拿大鹅的羽绒服，就连女生也穿起了当时只有男装款式的加拿大鹅，导致加小码频频脱销。“我走进一家买手店，看到一件加拿大鹅被放在Gucci及Prada的衣服之间，瑞典皇室成员也穿我们的外套。”Reiss这才惊讶地意识到，一直以来公司可能找错了定位。
加拿大制造是加拿大鹅始终强调的标签，现在也成为卖点
为公司重新找到方向的Reiss在2001年成为CEO，当时加拿大鹅的年收入不过300万美元，如今他将这个数字变成了3亿美元。
时尚的第一步，其实是开发一条女装线，让女性有自己的选择，毕竟流行仍由她们主导。设计上的改变除了提供更简约的款式，还有在帽檐上加了一圈迅速提升辨识度的毛边，推出更多深色款式的加拿大鹅，也变得更加符合上班族的需求。到了2016年，它还在旗舰店推出更加修身、适合娇小亚洲人的型号petite。
Reiss还让加拿大鹅参加更多的时尚订货会，吸引更多高端买手店的注意。一个德国买手告诉Reiss，加拿大鹅的魅力来自“加拿大制造”，“如果我要买一件中国制造的羽绒服，有很多德国品牌供我选择。”
于是“加拿大制造”成为Reiss最强化的标签，也是他为公司做出的最重要决定，尽管将产能都保留在加拿大会给工厂造成很大压力。但在Reiss看来，当对手都将生产转移到亚洲的时候，“加拿大制造”才能让这些高价外套在面对消费者时更有说服力，“加拿大制造”意味着质量、保障以及更多利润。
CEODani Reiss是家族第三代，15年内他让公司的年收入涨了100倍
“人们热爱加拿大的一切。他们喜欢加拿大的自然，热爱加拿大的形象。”Reiss说。他想让加拿大鹅像日本的白色恋人巧克力、北欧的家具设计、瑞士的高级手表一样，变成独一无二的加拿大特产。为了突出品牌中的“加拿大”，Reiss甚至停掉了Snow Goose这条副线，以免让买手感到困惑—加拿大制造是一种可以反复使用的“梗”，作为营销手段也很省钱。
加拿大鹅最初并没有依赖明星效应，更不像其他时尚品牌一样，寄一堆衣服给时装编辑，而是决定把羽绒服发放给多伦多最难进的夜店门口的安保人员。“他们让一小批人开始注意到这个品牌。人们开始想象一批粗犷的加拿大人在凛冽寒风中前行。穿加拿大鹅的人是个探险家，这让故事短时间内狂热流行起来，并升级为一个强势的品牌形象。”波士顿大学的商学院教授Susan Fournier分析道。
随后，加拿大鹅将最保暖的亮红色外套塞给需要在寒冷地带拍片的导演及剧组成员，当拍摄结束，剧组全员都成了它的粉丝。它为《X战警》的女演员Rebecca Romijn定制了保暖羽绒服，还顺势赞助了多伦多、圣丹斯、柏林及釜山的电影节。这种“文化营销”，让品牌成为故事的一部分。
“我认为加拿大鹅的成功是由于它保持了高价格，维持了保守的产量，并控制着渠道。比如你不会在打折店看到加拿大鹅的产品。同时，它也没有疯狂开发副线，这很聪明。”Fournier说。
加拿大鹅款式并不多，而且略显臃肿，但近年来却风靡全球
“在纽约一天到晚都要走路，太冷了。加拿大鹅对于我来说就是个不丢面子的外套，到处有人穿，也不会让人觉得我特别有钱，可以体面地混在人群中。”研究了一圈同类品牌后，Huang在两年前购买了加拿大鹅的Victoria中长款羽绒服，现在这是她每年冬天的通勤必备装束。“加拿大鹅确实长得丑，但全城人一起丑，也就没所谓了。”Huang总结道。
尽管被认为长得“丑”，但它所代表的实用主义及投资价值，像Chanel2.55手袋或卡地亚手表等奢侈品一样，也是一种身份象征。“对于许多人，尤其住在大城市的人，你的衣服有点像你的汽车。”纽约百货商店Bloomingdale's的时装总监Brooke Jaffe说道。“它必须功能性强，还要好看。”而且滑雪是金融精英最爱的运动之一，这种身份标识也助长了羽绒服的流行。
在亚洲，加拿大鹅目前最大的市场是日本，几乎在任何一家买手店的最显眼处，你都能看到一排加拿大鹅的厚重羽绒服。这股风潮自然也影响了中国。在买手商场连卡佛，加拿大鹅上市两三周就卖光了。“中国顾客非常了解和信任这个品牌。加拿大鹅的冬装外套不仅保暖性强，而且不易过时。”连卡佛女装及男装采购主管Kelly Wong告诉《第一财经周刊》。
加速发展的背后，是来自私募股权资公司贝恩资本的支持。2013年，贝恩资本以2.5亿美元购入了加拿大鹅的多数股权，这帮助后者在加拿大买下了4.5万平方英尺（约合4181平方米）的工厂，产量随之提升了50%，消费者在越来越多的买手店都能看到加拿大鹅的产品，但无疑也令这个一度小众的品牌面临某种主流化后失控的可能。
贝恩资本目前并没有逼着加拿大鹅把工厂迁往海外，不过一旦销量下降，加拿大鹅恐怕也需要面对与运动品牌lululemon一样的遭遇—因过分扩张出现类似“透明瑜伽裤”事件。（lululemon两年前曾出现瑜伽裤过分透明的丑闻，随即被大规模召回）。
但就目前的情况看，加拿大鹅还无须太过担忧，因为人们的热情还在持续。“就算质量下降，只要品牌效应能够持续，加拿大鹅还是会卖得很好。”Danckwerth说。相对其他户外品牌，Danckwerth觉得人们似乎对加拿大鹅的质量也没那么敏感。“如果是The North Face、哥伦比亚这类专门为运动爱好者服务的品牌，产品质量会影响销量，毕竟消费者需要保证在极限情况下能够生存下来。加拿大鹅的品牌价值是围绕普通消费者建立的，它是个奢侈的品牌。”Danckwerth说道。
寻求与时尚界的跨界合作是加拿大鹅的另一个特长。2016年，在巴黎最火的新晋时装品牌Vetements邀请下，加拿大鹅成为其高级定制系列的18个合作品牌之一。它还推出了跟Monocle长得很像的轻薄款羽绒服，而与同样来自加拿大的饶舌歌手Drake以及纽约买手店Opening Ceremony合作，都是现在时尚圈流行的玩法。
“外面很冷，而你会发现所有的时尚人士都穿着加拿大鹅。”WWD的责编Arthur Zaczkiewicz说。
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