快手-W（01024.HK）：营销费用率有望缩窄，内容多元化持续拉动商业化

文丨王冠然

▍2021Q3前瞻：

收入方面，预计2021Q3公司整体收入198.87亿元，同比+29%；预计直播/广告/其他（电商为主）收入分别为74.82/105.70/18.35亿元，同比-6%/+71%/+51%。用户方面，预计2021Q3快手平台DAU可达3.15亿，环比提升7%。公司当前仍处于投入阶段，预计费用仍将保持较高水平。预计2021Q3毛利率43%，销售/研发/管理费用率分别为56.6%/20.0%/4.5%。预计2021Q3经调整净亏损-69.60亿元，经调整净损益率-35%。随着公司对效率的重视程度提升，海外营销费用将有所收紧，重点聚焦于推动国内平台获客和留存效率提升。目前平台效率已呈现提升趋势，未来销售费用率和净亏损率有望有所收窄。

▍用户和内容：获客和留存效率实现优化，多元化内容建设持续推进。

得益于组织架构调整，快手将增长部、主站产品和运营部汇报线进行合并，同时底层数据实现打通，由此平台拉新和留存效率得到一定改善。

①用户规模方面，预计2021Q3快手平台DAU可达3.15亿，环比提升7%；预计2021Q3平台MAU可达5.30亿，环比提升5%。

②活跃程度方面，预计快手平台仍有望保持60%左右DAU/MAU以及100分钟以上单DAU日活跃时长水平。

③留存方面，我们预计平台30日留存率在60%以上。

内容方面，快手持续推进多元化优质内容建设，其中体育、新知识和短剧是目前发展突出的内容品类：奥运、NBA、CBA等体育内容投入和内容运营带动相关内容消费体量提升；快手与笑果文化共同打造的《新知懂事会》泛知识类脱口秀节目也获得较好口碑；根据快手短剧运营负责人披露，截止今年10月，快手平台的短剧日活用户规模达到2.3亿，创作者规模增速超32%，同时短剧创作者的总收入已超过10亿。多元化的内容体系对平台长期用户获客和留存效率提升也有望带来促进效果。

▍商业化：预计广告与电商增长情况符合公司前期指引。

预计2021Q3广告业务收入105.70亿元，同比+71%。虽然宏观经济和部分行业监管政策对报告期广告业务带来一定影响，7、8月平台信息流广告eCPM出现一定程度负向回调，但是2021Q4电商大促季开启对广告收入规模有望带来促进效果。同时得益于内容体系建设，优质内容推动更多新品牌广告主引入平台。我们认为作为头部短视频平台，基于流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高等优势，快手广告营销业务拥有较强韧性。

预计2021Q3公司电商GMV有望达1629亿元（预计约占25%全年电商GMV规模），并维持全年电商GMV规模预测6500亿+。快手电商业务仍处于快速渗透红利期，持续拓展私域信任电商品类的同时，今年也在重点推进品牌商品体系建设。预计2021Q3公司直播收入74.82亿元，同比略下降6%但环比略有提升（环比+4%），主要受行业周期影响以及平台公域流量占比提升影响。

▍风险因素：

短视频行业竞争加剧，竞争者对公司业务造成较大冲击风险；用户获取与留存成本改善不及预期；货币化效率提升不及预期；宏观经济增速下行和数据安全政策监管影响在线广告市场风险；直播电商供应链及商品质量风险；社区内容审查监管趋严风险。

▍投资建议：

我们预计公司2021Q3运营和财务数据有望符合前期指引水平。得益于组织架构调整带动增长、产品和运营部门汇报线和底层数据打通，以及加强多元化内容体系建设，平台用户获客和留存效率呈现边际提升趋势。商业化方面，广告与电商业务也有望保持较强增长。随着公司对于效率的重视程度提升，未来销售费用率和净亏损率有望有所收窄。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化迭代产品模式、内容战略及商业化，我们看好公司平台生态和商业化的增长动力。