日本烘焙行业成长期在1960s-1980s，1990s行业进入成熟期。从日本经验看，烘焙行业的渠道结构与其市场本身零售渠道结构、消费者对产品的要求相关，龙头公司借助产能先发优势，并不断提升产品、服务和品牌投入持续获取市场份额。中国烘焙行业处于成长期，类似日本1980s-1990s，我国烘焙行业以专卖门店模式占比近一半，另外传统渠道以食杂店、传统商超为主，近年来会员商超、零食量贩店及B端场景兴起，相比于日本供给端商业模式更为多元。
日本烘焙行业成长期在1960s-1980s，1990s行业进入成熟期，日本中央工厂+批发模式为主流，山崎面包市占率领先。
1965-1980年日本面包消费额占主食消费额比例从8%迅速上升至14%，面包用小麦粉人均使用量从8.8kg上升至10.2kg（据日本总务省）。日本烘焙行业“中央工厂+批发”模式占据主流，烘焙门店连锁化率偏低。山崎面包借助东京基地市场发展红利、全国化产能布局的先发优势以及后期持续的品牌渠道投入，抢占市场份额，我们推算山崎面包的市占率从1985年的23%提升至2006年约42%。
山崎面包通过构建“产品+供应链+渠道”壁垒，保持日本包装面包行业引领者地位。
1）供应链：
产能建设起源于关东地区→全国化扩张→深耕经济发达区域，构建生产壁垒，自建物流体系快速响应终端需求。
2）产品：
前期从日式点心-西式点心-吐司-甜面包扩充产品品类，并不断升级推新、延长生命周期，后期通过并购等方式扩展烘焙类以外品类（如其他休闲零食、米面制品等）；
3）渠道：
顺应日本主流零售渠道变化，在超市、便利店渠道的覆盖率高；
4）品牌：
通过持续赞助赛事、投放广告等多元方式增强品牌活力。
中国烘焙行业处于成长期，类似日本1980s-1990s，供给端模式多元、格局分散。
1）空间：
人均消费量仅为日本/韩国的14%/51%（2023欧睿）；
2）渠道：
中国烘焙渠道中现制门店约占一半（以单店经营为主，连锁化程度低且呈现区域化分布），其余由商超/卖场/电商等渠道组成；
3）产品：
性价比式升级及持续迭代创新为确定性方向，我们预计包装烘焙中短保比例有望持续提高，预计创新半成品烘焙有望提高烘焙产品在餐饮/酒店等的新渠道的渗透率。
4）竞争格局：
中国烘焙行业下游业务模式多元，包括门店、中央工厂+包装烘焙、冷冻半成品等，格局分散。烘焙门店总数约33.44万家（截至2024年6月），连锁品牌Top3存量门店仅占总数约0.9%；包装烘焙CR2约25.9%（2023欧睿）。
需求疲软、市场竞争加剧；渠道结构变化；食品安全问题。
一、日本烘焙行业成长期在1960s-1980s，日本山崎面包市占率领先
（一）日本烘焙行业高速发展期为1960s-1980s，1990s后进入成熟期
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萌芽期（1549年-明治维新）：面包作为舶来品，初期烘焙产品主要为休闲零食属性。
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转化期（日本昭和时期-19世纪50年代）：19世纪20-50年代二度出现粮食短缺，日本增加对小麦及脱脂奶粉的进口，19世纪40年代末面包作为主食加入学生餐，新一代饮食习惯逐步改变，面包属性从休闲零食向主食转化。
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成长期（1960-1980年）：19世纪60年代开始经济逐步快速发展期，烘焙产品量价齐升。
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成熟期（1980年至今）：烘焙产品量增逐渐趋弱，价增拉动增长。1995年面包消费额占主食消费额比例上升至19%、人均食用量下降至9.7kg后基本保持平稳（日本总务省）。居民消费出现多样化、个性化、本土化特征。
图表1：日本烘焙产品高速发展期为1960s-1980s，1990s后行业增长主要由价增贡献
注：面包产量使用生产面包用的小麦使用量作为替代指标，面包价格是面包CPI数据
资料来源：《第四消费时代》（三浦展，2014），日本统计局，日本农林水产省，日本面包工业协会，Wind，中金公司研究部
（二）日本烘焙行业龙头以“中央工厂+批发”模式为主，后期山崎市占率维持在36%左右
日本烘焙行业主要包括“中央工厂+批发”和“烘焙门店”两种经营模式。从竞争格局角度，“中央工厂+批发”模式占据主流，烘焙门店的连锁化率相对较低。
资料来源：欧睿，公司官网，公司年报，中金公司研究部
（三）山崎面包借助基地市场+产能等先发优势领先抢占市场份额
中央工厂+批发模式下，山崎面包因具备基地市场经济发达、更早进行全国化布局的先发优势，以及后期不断对产品、服务和品牌的投入，持续获取市占率。
据日本面包工业协会、山崎面包公告，我们推算山崎面包市占率从1985年的23%提升至2006年约42%。据欧睿数据，2012年-2023年Top1山崎面包在烘焙食品行业市占率维持在25%及以上，CR3从39%提升至39.5%。
► 山崎面包具较高市占率的成功要素在于：
1）基地市场为关东，人口基数大、消费能力较强，便于公司积累早期资金。2）全国化渠道以及经济发达区域渠道深耕进度快，从建立之初即通过快速扩建工厂抢占市场份额，与敷岛面包、富士面包逐渐拉开差距，并率先上市，获得充足外部资金继续投入工厂建设，不断扩大自身竞争优势。
1）基地市场区域经济更发达、消费能力更强、便于资金积累。
山崎面包1948年成立，1951年即进入人口基数大、消费能力强的关东。敷岛面包和富士面包分别在1919年、1922年成立，比山崎面包早得多，然而一直停留于消费潜力相对一般的爱知县，分别于1965、1964年才进入日本第二大城市大阪，进入关东的时间更晚，错失市场先机。
2）全国化产能布局+经济发达区域渠道下沉战略清晰且执行快速。
山崎面包区域扩张与全国范围的产能布局战略是关东基地市场—全国范围布局—精耕经济发展区域。1948-1965年，山崎面包在GDP占全国40%的关东基地市场站稳脚跟，奠定区域龙头地位。1962年上市后山崎获得更加充足的资金，于1966年开始进行全国化产能布局，先后进入中部、九州、东北、关西等市场。1980年后，山崎基本完成全国化布局，开始在关东、大阪、爱知县等经济发达区域进行深耕，并于1970年开始海外扩张。
二、山崎面包：日本包装面包行业引领者，构建“产品+供应链+渠道”壁垒
（一）供应链：“中央工厂+批发”全供应链模式，构建生产壁垒
山崎面包经营模式为“中央工厂+批发”模式，产能布局历经三个发展阶段，全国化产能布局优势突出。工厂布局：起源于关东地区→全国化扩张→深耕经济发达区域，全国产能布局。并且自建物流体系：两家物流子公司负责全链物流配送，快速响应终端需求。
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关东大本营起步期（1948-1965年），开设到5家工厂。全国化产能布局期（1966-1980年），开设到16家工厂。进行重点区域渠道深耕（1981至今），目前共布局26家工厂；布局全球化，进入亚洲和欧美市场。
（二）产品：前期烘焙产品扩充单品矩阵，后期拓展多元品类
山崎面包对产品的策略始终是生产销售质量优质、性价比高、顺应需求变化的产品。
山崎重视产品系列矩阵横向扩张和延长纵深生命周期，面包品类从日式点心-西式点心-吐司-甜面包增加产品矩阵，并不断对原有产品系列进行产品细分和升级，延长单品系列生命周期。另外2006年开始通过整合、并购等方式扩展米饭制品、休闲饼干零食等品类。
烘焙产品系列矩阵横向扩张，并结合需求变化对产品进行创新，利用供给创新创造获取市场增量。山崎不断对产品系列进行升级和细分创新，进而延长产品生命周期。典型的长期畅销的产品系列包括“午餐”系列、“迷你黄金零食”系列以及“咖喱面包”系列。
截至2023年，山崎烘焙产品主要包括吐司面包、甜面包、日式点心、西式点心四大类别。
营收超过500亿日元的产品系列包括甜面包中的主打面包、酥皮糕点，营收300-500亿日元的细分品类包括甜面包中的甜甜圈、硬卷、迷你、午餐包，日式点心中的日本甜点以及西式点心中的冷藏蛋糕，营收100-300亿日元的产品系列包括吐司面包中的低价吐司、三明治，甜面包中的餐卷，日式点心中的蒸面包以及西式点心中的瑞士卷、点心蛋糕、泡芙。介于50-100亿日元的产品系列有3个，分别是“双软”、“超芳醇”、“松软”吐司。
图表7：山崎烘焙四大品类产品中代表性产品系列收入（2023年）
