日本烘焙行业成长期在1960s-1980s,1990s行业进入成熟期。从日本经验看,烘焙行业的渠道结构与其市场本身零售渠道结构、消费者对产品的要求相关,龙头公司借助产能先发优势,并不断提升产品、服务和品牌投入持续获取市场份额。中国烘焙行业处于成长期,类似日本1980s-1990s,我国烘焙行业以专卖门店模式占比近一半,另外传统渠道以食杂店、传统商超为主,近年来会员商超、零食量贩店及B端场景兴起,相比于日本供给端商业模式更为多元。
日本烘焙行业成长期在1960s-1980s,1990s行业进入成熟期,日本中央工厂+批发模式为主流,山崎面包市占率领先。
1965-1980年日本面包消费额占主食消费额比例从8%迅速上升至14%,面包用小麦粉人均使用量从8.8kg上升至10.2kg(据日本总务省)。日本烘焙行业“中央工厂+批发”模式占据主流,烘焙门店连锁化率偏低。山崎面包借助东京基地市场发展红利、全国化产能布局的先发优势以及后期持续的品牌渠道投入,抢占市场份额,我们推算山崎面包的市占率从1985年的23%提升至2006年约42%。
山崎面包通过构建“产品+供应链+渠道”壁垒,保持日本包装面包行业引领者地位。
1)供应链:
产能建设起源于关东地区→全国化扩张→深耕经济发达区域,构建生产壁垒,自建物流体系快速响应终端需求。
2)产品:
前期从日式点心-西式点心-吐司-甜面包扩充产品品类,并不断升级推新、延长生命周期,后期通过并购等方式扩展烘焙类以外品类(如其他休闲零食、米面制品等);
3)渠道:
顺应日本主流零售渠道变化,在超市、便利店渠道的覆盖率高;
4)品牌:
通过持续赞助赛事、投放广告等多元方式增强品牌活力。
中国烘焙行业处于成长期,类似日本1980s-1990s,供给端模式多元、格局分散。
1)空间:
人均消费量仅为日本/韩国的14%/51%(2023欧睿);
2)渠道:
中国烘焙渠道中现制门店约占一半(以单店经营为主,连锁化程度低且呈现区域化分布),其余由商超/卖场/电商等渠道组成;
3)产品:
性价比式升级及持续迭代创新为确定性方向,我们预计包装烘焙中短保比例有望持续提高,预计创新半成品烘焙有望提高烘焙产品在餐饮/酒店等的新渠道的渗透率。
4)竞争格局:
中国烘焙行业下游业务模式多元,包括门店、中央工厂+包装烘焙、冷冻半成品等,格局分散。烘焙门店总数约33.44万家(截至2024年6月),连锁品牌Top3存量门店仅占总数约0.9%;包装烘焙CR2约25.9%(2023欧睿)。
需求疲软、市场竞争加剧;渠道结构变化;食品安全问题。
一、日本烘焙行业成长期在1960s-1980s,日本山崎面包市占率领先
(一)日本烘焙行业高速发展期为1960s-1980s,1990s后进入成熟期
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萌芽期(1549年-明治维新):面包作为舶来品,初期烘焙产品主要为休闲零食属性。
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转化期(日本昭和时期-19世纪50年代):19世纪20-50年代二度出现粮食短缺,日本增加对小麦及脱脂奶粉的进口,19世纪40年代末面包作为主食加入学生餐,新一代饮食习惯逐步改变,面包属性从休闲零食向主食转化。
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成长期(1960-1980年):19世纪60年代开始经济逐步快速发展期,烘焙产品量价齐升。
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成熟期(1980年至今):烘焙产品量增逐渐趋弱,价增拉动增长。1995年面包消费额占主食消费额比例上升至19%、人均食用量下降至9.7kg后基本保持平稳(日本总务省)。居民消费出现多样化、个性化、本土化特征。
图表1:日本烘焙产品高速发展期为1960s-1980s,1990s后行业增长主要由价增贡献
注:面包产量使用生产面包用的小麦使用量作为替代指标,面包价格是面包CPI数据
资料来源:《第四消费时代》(三浦展,2014),日本统计局,日本农林水产省,日本面包工业协会,Wind,中金公司研究部
(二)日本烘焙行业龙头以“中央工厂+批发”模式为主,后期山崎市占率维持在36%左右
日本烘焙行业主要包括“中央工厂+批发”和“烘焙门店”两种经营模式。从竞争格局角度,“中央工厂+批发”模式占据主流,烘焙门店的连锁化率相对较低。
资料来源:欧睿,公司官网,公司年报,中金公司研究部
(三)山崎面包借助基地市场+产能等先发优势领先抢占市场份额
中央工厂+批发模式下,山崎面包因具备基地市场经济发达、更早进行全国化布局的先发优势,以及后期不断对产品、服务和品牌的投入,持续获取市占率。
据日本面包工业协会、山崎面包公告,我们推算山崎面包市占率从1985年的23%提升至2006年约42%。据欧睿数据,2012年-2023年Top1山崎面包在烘焙食品行业市占率维持在25%及以上,CR3从39%提升至39.5%。
► 山崎面包具较高市占率的成功要素在于:
1)基地市场为关东,人口基数大、消费能力较强,便于公司积累早期资金。2)全国化渠道以及经济发达区域渠道深耕进度快,从建立之初即通过快速扩建工厂抢占市场份额,与敷岛面包、富士面包逐渐拉开差距,并率先上市,获得充足外部资金继续投入工厂建设,不断扩大自身竞争优势。
1)基地市场区域经济更发达、消费能力更强、便于资金积累。
山崎面包1948年成立,1951年即进入人口基数大、消费能力强的关东。敷岛面包和富士面包分别在1919年、1922年成立,比山崎面包早得多,然而一直停留于消费潜力相对一般的爱知县,分别于1965、1964年才进入日本第二大城市大阪,进入关东的时间更晚,错失市场先机。
2)全国化产能布局+经济发达区域渠道下沉战略清晰且执行快速。
山崎面包区域扩张与全国范围的产能布局战略是关东基地市场—全国范围布局—精耕经济发展区域。1948-1965年,山崎面包在GDP占全国40%的关东基地市场站稳脚跟,奠定区域龙头地位。1962年上市后山崎获得更加充足的资金,于1966年开始进行全国化产能布局,先后进入中部、九州、东北、关西等市场。1980年后,山崎基本完成全国化布局,开始在关东、大阪、爱知县等经济发达区域进行深耕,并于1970年开始海外扩张。
二、山崎面包:日本包装面包行业引领者,构建“产品+供应链+渠道”壁垒
(一)供应链:“中央工厂+批发”全供应链模式,构建生产壁垒
山崎面包经营模式为“中央工厂+批发”模式,产能布局历经三个发展阶段,全国化产能布局优势突出。工厂布局:起源于关东地区→全国化扩张→深耕经济发达区域,全国产能布局。并且自建物流体系:两家物流子公司负责全链物流配送,快速响应终端需求。
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关东大本营起步期(1948-1965年),开设到5家工厂。全国化产能布局期(1966-1980年),开设到16家工厂。进行重点区域渠道深耕(1981至今),目前共布局26家工厂;布局全球化,进入亚洲和欧美市场。
(二)产品:前期烘焙产品扩充单品矩阵,后期拓展多元品类
山崎面包对产品的策略始终是生产销售质量优质、性价比高、顺应需求变化的产品。
山崎重视产品系列矩阵横向扩张和延长纵深生命周期,面包品类从日式点心-西式点心-吐司-甜面包增加产品矩阵,并不断对原有产品系列进行产品细分和升级,延长单品系列生命周期。另外2006年开始通过整合、并购等方式扩展米饭制品、休闲饼干零食等品类。
烘焙产品系列矩阵横向扩张,并结合需求变化对产品进行创新,利用供给创新创造获取市场增量。山崎不断对产品系列进行升级和细分创新,进而延长产品生命周期。典型的长期畅销的产品系列包括“午餐”系列、“迷你黄金零食”系列以及“咖喱面包”系列。
截至2023年,山崎烘焙产品主要包括吐司面包、甜面包、日式点心、西式点心四大类别。
营收超过500亿日元的产品系列包括甜面包中的主打面包、酥皮糕点,营收300-500亿日元的细分品类包括甜面包中的甜甜圈、硬卷、迷你、午餐包,日式点心中的日本甜点以及西式点心中的冷藏蛋糕,营收100-300亿日元的产品系列包括吐司面包中的低价吐司、三明治,甜面包中的餐卷,日式点心中的蒸面包以及西式点心中的瑞士卷、点心蛋糕、泡芙。介于50-100亿日元的产品系列有3个,分别是“双软”、“超芳醇”、“松软”吐司。
图表7:山崎烘焙四大品类产品中代表性产品系列收入(2023年)