全民关注的 618 大促刚刚落下帷幕，京东就自信满满地对外交出了一份漂亮的成绩单，截至 2017 年 6 月 18 日 24 点，京东 618 全民年中购物节累计下单金额（行业口径）达到了亮眼的 1199 亿元，作为京东重头戏的 3C 战报同样引人注目，618 期间京东 3C 整体销量突破 3600 万件，依然稳占 3C 行业的头把交椅。
“3C 产品”是计算机(Computer)、通信(Communication)和消费类电子产品(ConsumerElectronics)三者的总称，这是京东起家的核心业务，虽然京东 618 今年呈现多品类遍地开花的景象，但京东秀出最核心的那块“肌肉”其意不言自明。
京东 3C 获得靓丽战报的背后，手机品类的贡献为重中之重。每个人都在用的手机本身就很有话题性，尤其是在 618 前夕锤子、360 等手机品牌被京东的友商平台强制下架后，他们在京东的最终表现更被各界所关注，而消费者用钱投票的结果也能体现出最新的手机消费趋势：数据不说谎，京东 3C 战报显示，手机品类销售额同比增长 60% 以上。
618 期间，小米、荣耀、Apple、华为、360、魅族、锤子、OPPO、vivo、诺基亚成为京东手机品牌销量排行榜前十名；手机品牌销售额 TOP10 依次为 Apple、荣耀、小米、华为、OPPO、360、三星、锤子、魅族、vivo，锤子、360 等国产品牌表现亮眼令人欣慰。相对于这个总成绩而言，更值得关注的是不同“科目”的细分成绩，从中可以窥见手机消费新格局。
手机在线销售从来没有走远
手机是所有电器类产品中，较早走向电商渠道的，因为它价格透明、运输方便，没有安装调试这样的门槛，比服装、家电更适合电商，每一年 618 促销节都能看到手机是重点品类，小米、锤子等互联网手机品牌最初甚至只依赖于在线渠道进行销售。不过，2016 年下半年，OPPO、vivo 双双超越小米和华为，被视作是手机销售“线下渠道逆袭”的一个分水岭。
然而，从京东 618 战报呈现出来的手机销售额强劲增长来看，电商从来没有远去，反而愈发重要，在合适的价格下网购对消费者来说依然有非常强大的吸引力，尤其是对于 80、90 后这样习惯于网购的年轻消费族群。京东 618 购物节这种营销玩儿法，也是过去分散的线下渠道很难调动力量开展的。
线下渠道胜在体验和服务，消费者可以观摩、把玩手机，但线上购物的便捷性、透明性和趣味性是线下无法取代的，与此同时，电商平台通过完善物流、售后等基础设施，也在不断抹平与线下渠道在体验、服务上的差距。
有人会说线上渠道强劲会不会是京东 618 大促期间的非常态表现？答案是否定的，事实上，IDC 报告也显示今年一季度华为实现了对 OPPO、vivo 的反超。赛诺、GFK 相继发布的 2017 年 4 月手机销量报告也显示，荣耀、小米和魅族位列互联网手机前三。荣耀距离 vivo 的差距越来越近：今年 1 月销量差距 287 万，4 月销量缩减到了 116 万。
因此不论是从京东 618 大促还是一季度和 4 月份的常态化销量来看，在线销售依然是手机的重头戏。事实上我们也能看到，过去依赖线下渠道的 OPPO、vivo 在今年京东 618 期间也有不错的表现，双双进入了销量和销售额榜单的前十，这体现出它们对线上渠道的重视力度也在增加。
在线渠道成为手机品牌的逆袭机会
从今年京东 3C 战报还能看到不少黑马——这不是一个几家欢喜几家愁的游戏，而是皆大欢喜，百花齐放，参与京东 618 大促的手机品牌都斩获颇丰。
一方面，我们看到销量和销售额前十的品牌中有 8 个是国产手机品牌。这不只是因为中国国产手机品牌在自主创新能力和性价比优势兼具之后体现出了产品竞争力，更重要的是国产手机品牌更熟稔于类似于京东 618 这样的接地气的获取消费者的方式，反观许多国外手机品牌要么高冷要么学得不像。
另一方面，我们看到京东 618 战报中出现了不是一只而是一群黑马。锤子销售额增幅高达 3006%，在京东卖一天相当于自己卖一年。诺基亚、美图、HTC、酷派分别以 1156%、833%、435%、283% 增幅位列手机品牌销售额同比增长排行榜 2-5 位，努比亚、荣耀、360、金立、小米也分别以 252%、179%、127%、121%、105% 的销售额同比增长位列排名的 6-10 位。锤子、美图都属于小众手机中的黑马，诺基亚、HTC、酷派、金立这些曾经辉煌的品牌也实现了“王者荣耀”。
国产手机崛起、小众手机突围、昔日大牌的回归，都体现出一种“逆袭”，曾经不被看好的手机品牌借助于电商渠道证明了自己。这得益于京东站在平台层面对多品牌“百花齐放”的有意扶持，也体现出中国消费者的意识觉醒——不再从众够买少数顶部国际大牌，而是有更强的自主决策能力，只买自己喜欢的产品，崇尚个性化。手机品牌则形成梯队来满足这个趋势的变化，每个品牌、不论大小，都能分到一杯羹。
手机品牌如何抱团京东走得更远？
借助于京东 618 不少手机品牌都证明了自己，京东也证明了自己在 3C 销售和节日运营上的实力。618 期间，京东有多项举措来保证年度大促的尽兴，比如高影响力产品的大量备货；高端产品在一线城市的大量备货；线上线下存在大额价差的产品的大量备货。事实上，京东物流、营销、金融等基础设施业务也对京东 618 进行了配套支持，确保促销的顺利开展和消费者体验的毫不打折。
618 前夕不少手机品牌都与京东抱团，甚至锤子等品牌表态只跟京东玩儿。在这次活动期间，也拿出了满满的诚意，将京东当成主要销售平台或者新品首发平台。在 2017 年 4 月 1 日后首发的手机新品中，小米 6、荣耀 9、锤子坚果 Pro、荣耀畅玩 6A、小米 Max2、360 N5S、OPPO R11、华为畅享 7 Plus、努比亚 Z17、努比亚 Z17mini 位列销量前十，基本覆盖了最近发布的所有主流新机。
可以预见，随着在线销售对于手机的日益重要性，手机品牌与京东的合作不会止于 618，品牌与京东抱团玩出更多花样的合作将会常态化。2017 年之后的新机通过京东首发打造爆款或将成为常态；小众品牌、传统老牌和国产品牌通过京东进一步逆袭、缩小与国际大牌的差距也将成为必然结果；京东通过系统销量数据得出的类似于 3C 榜单的大数据结果，也将成为手机行业的风向标，引导手机行业设计和生产出更符合消费者需求的手机产品；京东在 3C 销售上物流和售后服务能力也会不断提升行业标准。
618 购物节已成为京东、手机品牌和用户的多赢游戏，但京东与手机品牌的好戏或许才刚开始。
