一、玩具行业概述

1、玩具的分类

根据《国家玩具安全技术规范》规定，玩具是供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料，是儿童把想象、思维等心理过程转向行为的载体。玩具可以帮助儿童发展运动能力，训练知觉，激发想象，唤起好奇心，为儿童身心发展提供了物质条件。玩具制造是指以儿童为主要使用者，用于玩耍、智力开发等娱乐器具的制造，根据国家统计局的《文化及相关产业分类（2012）》，“玩具的制造”隶属于“文化用品的生产”。

按照技术特征，玩具主要可以分为五大类。

1、非动力玩具。以造型展示为主，无自主动作、运动能力，包括无动力装置的布绒玩具、情景玩具、静态模型等，主要有毛绒玩具、注塑人物和动物造型等。其中，毛绒玩具是主要产品类之一，其市场有以下特点：造型新颖、奇特，和流行电视剧、动漫等结合是近几年毛绒玩具比较流行的趋势，毛绒玩具与家居饰品相结合也成为居家选择。

2、机动玩具。凭借内部机械装置的运转而产生各种动作的玩具。一般有机芯和外壳部分构成。机芯为微型机械装置，在动力（如惯性力、弹力、电动力等）的作用下能持续运转，其中以电力作为动力的就是电动玩具，主要有电动车、电动飞机等。

3、电子玩具。在玩具中加入电子线路控制系统，使玩具不仅有运动功能，而且可以对玩具的运动进行程序化或人工控制，主要有电子游戏机、玩具手机等。近年来科技含量较高的电子互动式玩具成为市场主流，它能培养儿童想像力、创造力和动手操作能力。

4、智能玩具。以计算机技术为核心，用程序模拟人或动物的学习能力和行为特征，进行人机互动、寓教于乐的玩具。智能玩具技术上主要依赖IC芯片和外围电路，在题材、游戏方式、艺术造型和个性设计等方面的创意是智能玩具的主要竞争力，主要产品包括具有儿童早教启智功能的电脑学习机、智能机器人玩具等。

5、大型玩具。指相对体型较大，适合个人或集体游戏、玩乐的玩具、户外游戏、运动设施等，主要包括童车和大型情景玩具。童车主要有电动童车、玩偶车、婴儿推车等；大型情景玩具有充气垫、城堡小屋等。

除上述玩具品类，另外需要强调的是，动漫玩具和适合成年人休闲娱乐的成人玩具也在不断推出，甚至成为市场主流。动漫玩具是通过玩具和动漫形象相结合的方式，赋予玩具特定的含义和使其置于一定的背景之下。根据《中国动漫产业发展报告》，2014年中国动漫衍生品市场规模为316亿元，当中动漫玩具占整体市场近半，市场规模约161亿元。不过现阶段动漫及衍生玩具行业大部分企业还是在利用美日的动漫形象，国漫领域尚待发力挖掘。至于成人玩具，不同类别的成人消费者对成人玩具的需求各异。34%的被访青年人认为他们需要智力参与和自己动手的复杂的智力玩具及适于摆设的观赏类玩具；29%的被访中年人则喜欢消遣性、轻度运动型玩具。与成年男性相比，27%的被访成年女性则更喜爱一些拿在手里能把玩、摆在家里能起装饰作用的玩具。

2、玩具行业特征与市场规模

玩具行业现状特征

我国有上千家玩具制造企业，行业竞争格局较为充分，玩具产品类型、贸易方式和销售渠道都呈现各自的特点。总结起来，主要有以下几个方面：

1、国内玩具企业众多，区域产业集群现象明显

截止2014年底，我国规模以上玩具企业达1410家，已形成了一个重要的产业群体。玩具制造业地区集中程度较高，主要集中在广东、江苏、山东、浙江、上海等改革开放较早和经济发达的沿海地区。这些省市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的90% 以上。在产品类别方面，广东以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。其中，广东省是中国最大的玩具生产和出口地区。

国内主要上市公司主营业务收入占行业比重

注：2014年玩具行业主营业务收入1964.9亿元（工信部）

2、出口仍占重要部分，内销市场逐步扩大

金融危机后，玩具内销比例有所上升，但是外销依然占据重要地位。北美和欧洲依然是出口的主要目的地，不过，像俄罗斯、巴西、东南亚等新兴市场的增长势头十分迅猛，将是未来重点开发的地区。

3、玩具生产以儿童玩具为主，成人玩具较少

目前，中国玩具生产、设计和销售主要是针对儿童，儿童玩具比重高达99%，成人玩具市场较小。而在国外，玩具不仅是小孩子的用品，成人玩具也成为一种流行趋势。在美国，有40%以上的玩具是专门为成人设计制造。相对来看，中国成人玩具较少，但未来市场潜力很大。

4、竞争模式向品牌经营发展转变

中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是玩具生产强国。中国大多数玩具企业以OEM 生产为主，竞争力不强，销售手段以传统的价格竞争为主。近几年，玩具企业纷纷调整经营思路，寻求新的利润增长点，加强自主品牌建设，形成了奥飞、灵动等一批自主品牌。

5、文化产业融合增强

动漫形象做成玩具，使得玩具被赋予了故事内涵。国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的玩具企业开始注重获得动漫形象授权，加强动漫玩具产品开发。另外，随着互联网技术、智能终端的蓬勃发展，网络游戏行业迅速发展。玩具和游戏都有天然娱乐属性，越来越多的网络游戏中的形象和道具也被开始开发出有故事内涵的玩具产品，这是玩具行业出现的新兴业态。

6、电商渠道快速发展

玩具行业的销售渠道主要有经销商、自建专营、专业零售店和量贩式大卖场等，大部分企业采用经销商模式。近年来，随着电子商务的发展，通过电商渠道拓展市场已成为奥飞、灵动等企业玩具销售的重要选择。

玩具市场规模及贸易概况

从全球市场看，2010年全球玩具市场零售额为764.40亿美元，增长6.40%；2011年为827.06亿美元，增长8.20%；2012年为835.32亿美元，增长1.00%；2013年为845.18亿美元，增长1.18%；2014年为868.27亿美元，增长为2.73%。根据Euromonitoer预测，到2018年全球玩具市场零售额将达981.14亿美元，2014—2018年年均复合增长率为3.10%。

近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，亚洲、南美等地玩具消费增长迅速，中国、巴西、俄罗斯市场在2008-2013年增长得最快，5年间中国市场年复合增长率达15%，巴西为7%，俄罗斯为5%。下图显示，按地域分布，虽然北美和欧洲仍然是玩具消费的主要市场，但是新兴国家已经占据比较显著的消费市场份额。

从国内市场看，根据Euromonitoer统计，2013年中国国内玩具零售额为86.86亿美元，同比增长13.0%；2014年为94.17亿美元，同比增长8.4%。Euromonitoer预测，到2018年136亿美元，意味着2015—2018年年均复合增长率将达到9.7%。

中国现有玩具生产企业80%以上为出口企业，产品以外销为主，玩具出口额约占中国玩具产出的50%以上。金融危机后，玩具内销比例有所上升，但是外销依然占据了重要地位，出口占产出比例维持在一半左右。数据显示，2014年中国玩具出口额为141.36亿美元，同比增长14.2%。其中，以自有品牌出口的为71.88亿美元，占出口总额的50.8%，同比增长27.88%。加工贸易出口52.11亿美元，占出口总额的36.9%。自有品牌出口占比超过一半，显示中国玩具制造正从代工生产为主，向自创品牌，增加产品附加升级过渡。

玩具出口自有品牌占比超过一半

数据来源：前瞻产业研究院

广东、浙江和江苏是我国玩具的主要出口货源地，2014年上述三省的玩具出口量合计占我国出口总量的62.77%，出口额合计占我国该产品出口总额的 88.85%；其中广东出口量占比37.18%，出口额占比67.44%。

2014年出口数据显示，我国玩具的主要出口市场是美国、香港、英国、菲律宾、日本、德国、新加坡、俄罗斯联邦、荷兰和韩国等。美国、香港和英国是我国玩具的前三大出口市场，对这三个市场的出口金额分别占出口总额的 34.08%、6.17% 和 6.02%。2014年我国前20大玩具出口市场中，对韩国的出口金额增长最快，与2013同期相比增长58.4%。

统计显示，美国是全球玩具进口大国，2014年玩具进口额达到288亿美元。而中国则是全球玩具出口大国，2014年141亿美元的出口额远高于排在第二位捷克26亿美元的出口额。

2014年全球玩具主要进口市场

2014年全球玩具主要出口市场

3、玩具行业发展趋势

（1）行业发展市场空间广阔。

一方面，二胎政策执行使得未来新生婴儿数量增长提速，促进玩具市场消费增长。2013年12月，国家放开单独二孩政策，将使得我国再出现一波婴儿潮，2014年我国出生人口比2013年增加47万人。单就单独二孩政策来说，国家卫生和计划生育委员会估计未来五年内就会新增800万新生婴儿。鉴于我国劳动年龄人口从2011年开始连续四年出现净减少，老龄化加速和少子化加剧并存的人口结构问题十分突出，计划生育政策调整步伐未来有望继续推进，不少人口及社会学专家预计全面二胎政策最快会在十三五初期就出台。另外，新一代父母多为80、90后，消费观念和消费习惯更现代化，关注孩子益智和娱乐需求，玩具消费将获得更大空间。

数据来源：国家统计局

数据来源：国家统计局

另一方面，虽然近年来中国玩具内销市场发展迅速，市场规模逐年扩大，但是人均玩具消费支出水平依然偏低。中国婴童网孕婴童产业研究中心统计资料显示，2014年，我国16岁以下人均玩具消费支出不到30美元，相比之下，美国超过200美元，欧美其他国家也达到150美元，世界平均水平是50美元左右，可见我国存在不少的追赶空间。

（2）动漫、游戏等产业将有效带动玩具产业发展。

动漫、游戏和玩具行业进一步融合，使得动漫玩具具有良好的发展前景。动漫玩具是玩具产业与文化内容融合的创新产品，动漫形象做成玩具，使得玩具被赋予了故事内涵，动漫玩具在美国、日本等动漫文化产业发展的国家已经占有很大的市场份额，且是这些国家主要的玩具产品类型。2014年度日本国内玩具市场规模达到7367亿日元（约为369亿元人民币），同比增长9%，是过去10年内的最高增长纪录，这主要归功于去年动漫“妖怪手表”系列玩具红遍日本，甚至掀起一股全民抢购热潮，还有“冰雪奇缘”相关的授权商品也功不可没，获得了超高的人气。

日本形象授权玩具快速增长

(2014年度：2014.4-2015.3 单位：亿日元)

我国动漫玩具销售收入逐年增长态势，更多的玩具企业开始注重获取动漫形象。2014年中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，约合人民币216亿元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%；授权金为2.0亿美元，约合人民币12.6亿元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品和服装是排名前三位的授权领域。

从行业利润水平看，玩具上市公司出现了分化：缺乏研发设计创新能力和自主品牌的企业，如骅威股份、群兴玩具、高乐股份等企业，利润水平比较低，而且呈下滑趋势；具备较强研发设计能力和自主创新能力，树立了行业品牌，并与动漫游戏等文化产业融合较好的企业，产品附加值高，利润空间大，如奥飞动漫，利润率呈上升趋势。

主要上市公司年度净利润率（%）

（3）技术进步推动玩具智能化发展。

随着信息技术、智能技术、微电子技术、传感器技术等新技术不断地被运用到玩具领域，有力提升了整个行业的技术水平，玩具在智能性、互动性、益智性等方面有了显著的发展。同时，高层次消费结构开阔了智能玩具的市场空间，为玩具行业摆脱低层次的成本竞争提供了契机。

智能玩具是区别于传统玩具的新一代电子终端，它综合运用当今世界上顶尖的电子技术和人工智能技术，内置高科技芯片使其具有仿生命、可交互的智能化特征，是具人情味的玩具。智能玩具是个人电子终端在玩具领域的发展产物，代表着世界玩具产业发展的趋势。智能玩具产业链与传统玩具产业链有所区别，因为智能玩具与最为先进的技术相结合，所以其部件制造与系统开发都与技术创新公司紧密相联系，以不断提高计算机和人工智能的水平；与普通玩具相比，智能玩具可能会带有芯片、传感器等智能部件和软件系统平台或应用。

智能玩具产业链

目前还没有智能玩具市场规模正式的统计数据，我们通过了解智能玩具的主要品类之一——娱乐机器人，来窥探智能玩具行业的发展趋势。

机器人是一个具有移动、感知、智能的机器，它能够帮助人类在复杂不确定的环境中自主或半自主地完成相应任务，能与人作一定程度的互动及交流。机器人按其应用的环境分为工业机器人和服务机器人。应用在生产过程为工业机器人，服务在特殊环境为专用服务机器人，服务于个人或家庭为家用机器人。服务机器人的具体分类如下。

服务机器人分类

娱乐机器人目前以玩具机器人和参加竞技比赛机器人为主，可以提高玩家的创新能力、动手能力，目前市场定价在千元以上。根据IFR统计显示，2013年娱乐机器人共销售120 万台，实现收入9.11亿美元，同比增长12%。按照IFR预测，2014—2017年间，娱乐机器人预计可销售750万台，实现收入约45亿美元。

（4）国内与国际安全标准均日趋严格。

随着人们生活水平和质量的提高，总体上各国对玩具行业质量、环保和安全等方面的要求越来越高，越来越严，这种趋势从下面的政策法规中表现无遗。

为保障儿童玩具的安全与品质，保护儿童的人身健康安全，2014年国家标准委对GB 6675-2003《国家玩具安全技术规范》进行了修订，形成了GB 6675-2014《玩具安全》国家标准1-4、11-14部分，并将于2016年1月1日起强制实施。与旧国标将物理性能、燃烧性能、特定元素迁移分为附录A、B、C三部分不同的是，新国标已公布标准为四个部分，结构上与ISO 8124系列标准相似，只多了一个基本规范的要求。对比旧国标，新国标完善更改旧国标相关技术要求和测试方法，并且新增“磁性要求”、“玩具的声响要求”和“玩具中增塑剂的限量要求”等。

国内玩具相关政策法规

近年来，欧盟和美国等主要国家和地区相继出台了新的玩具技术性贸易措施，并根据新措施制定、修订新的系列的技术法规和标准，大幅度抬高了准入门槛，这些技术法规以美国《消费品安全改进法案》（CPSIA）和欧盟玩具新安全指令最为严厉，使得我国玩具产品进入欧美市场的难度加大。2013年《欧盟玩具新指令》实施以来，欧盟RAPEX通报召回中国大陆制造的玩具每月都有20起以上，主要问题是化学品危害，除常见的重金属、增塑剂、禁用偶氮和甲醛外，还包括小零件、有机污染物等问题。

由于欧美技术性门槛越来越高，使得我国输欧美的玩具第三检测费用大幅度增加。从目前的趋势看，今后的认证检测成本仍然会不断攀升，各项要求更加苛刻，企业受到原材料、客户端及第三方检测等多重挤压，越来越难以承受。可以预见，在不远的将来，部分玩具企业将不再经营玩具生产。

二、玩具行业产业链分析

1、玩具行业产业链

玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。玩具产业存在两条价值链，一条是内容产业驱动的玩具产业价值链，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是研发设计驱动的玩具产业价值链，如玩具巨头乐高。

玩具产业链示意图

通过内容驱动的玩具产业价值链，主要产品是动漫玩具，作为动漫形象的衍生品。玩具的动漫形象可能直接来自于漫画，可能来自于流行动画片，也可能出自某一款游戏或影视作品里面的人物形象。如果动漫形象广受市场欢迎，衍生自该动漫形象的玩具很可能也会成为市场的热销产品，例如冰雪奇缘系列玩具，在去年冰雪奇缘上映后风靡全球。

由研发设计驱动的玩具产业价值链，其产品往往根据市场的需求，突出玩具的某一项功能。如乐高的积木玩具易于培养孩子的创意和想象力，智能玩具则可以培育孩子的表达能力等。

下游玩具的销售渠道包括批发渠道、百货零售、超市卖场、专卖店、母婴连锁店、电商平台等。

传统玩具销售管道主要有：一是批发市场；二是大型百货商场，以销售中高档、国际大品牌玩具为主；三是超市卖场，是中低价位玩具的重要卖场。近年来，专卖店、加盟连锁等正在发展，如玩具反斗城、乐友、丽家宝贝等不断涌现，成为大多数家长选购玩具的渠道之一。

全国重要玩具批发市场

近年来玩具企业纷纷进驻迅速崛起的电子商务平台。网购管道主要有天猫、淘宝、京东、1号店等网购平台，例如孩之宝、芭比娃娃、玩具反斗城、日本万代等多个玩具类品牌已进驻天猫母婴馆。

另外，逐渐兴起的展销会也是玩具厂商推广、销售产品的一个重要渠道，2015年年底至2016年上半年中国内地还将会举行几个大型玩具展览会。

《中外玩具制造》根据各玩具渠道经销商反映的情况、零售调查、批发商情和网销行情分析，列出了2015年上半年百货零售、批发渠道和电商渠道的十大热销玩具的榜单。

百货零售热销玩具排行榜

2015年上半年百货渠道热销产品与以往相比还是相对稳定，主要热销品牌仍然是乐高、孩之宝等国外知名品牌，都是符合渠道定位的高端产品为主。值得注意的是奥迪双钻的悠悠球，去年这款产品推出时，很多业内人士都认为这款产品已经炒作多次，很可能对孩子的吸引力会减弱。然而从实际情况看，奥迪双钻的品牌影响力、庞大的渠道掌控力以及强劲的动画宣传攻势都继续让悠悠球在市场上引起一波热潮，但和去年的陀螺相比威力还是有所减弱。

批发渠道热销玩具排行榜

工程车、遥控车、合金车是2015年上半年批发渠道的主要热销产品，而一些潮流玩具如授权类、动漫类都因动画片或动画电影的放映迎来销售的爆发阶段。熊出没作为近几年热门的动漫，相关衍生玩具一直是批发市场中的火热产品。多功能娃娃早教机是普通早教机的进化产品，其实就是多了个显示屏的早教机，从简单的声音教学向视频教学转变，近半年不断升温，受到不少家长的欢迎。

电商渠道热销玩具排行榜

阿李罗火火兔故事机、费雪声光安抚海马以及龙祥的玩具遥控翻斗车都是近两年畅销的产品，对比其他渠道来说，电商渠道热销的产品变动最小，其多为性价比高的产品。榜单上的产品价格多数处在100元上下的区间，而且多为婴童玩具和益智早教玩具，也从中反映出消费者网购玩具的习惯。

2、玩具行业价值链

玩具产业的价值链符合“U”型微笑曲线。“U”型左侧是玩具的内容创意、形象授权、品牌运营、研发设计，这些是上游企业，附加值从左至右逐渐走低；右半个“U”型是指玩具的物流运输、零售终端及各项服务，也就是下游企业，附加值从左至右逐渐走高；“U”型的中段，即最低位置为原材料供应、玩具的组装制造，也就是制造类企业，属于附加值的低位。近年来，中国玩具产业在不断实现产业升级，就是表现为利润由微笑曲线的最低端“加工制造”环节向两端的“内容创意”、“品牌运营”和“零售渠道”转移，赚取更多的产品附加值。

玩具行业微笑曲线

三、玩具行业主要厂商介绍

1、国际一线品牌

从全球范围来看，玩具行业呈现四强鼎立的格局，包括美国的美泰、孩之宝，丹麦的乐高以及日本的万代。他们的主打产品各有不同，例如美泰主打芭比娃娃，孩之宝主打变形金刚、蜘蛛侠等动漫形象，乐高的主要产品则是积木，不过他们有共同的特点，就是市场销售已经实现全球化。

国际玩具巨头的发展模式比较

孩之宝

美国孩子宝，成立于1923年，主要以动漫故事内容和形象赋予玩具新的文化内涵，提高产品附加值。孩之宝知名玩具系列包括：变形金刚，星球大战，地产大亨，培乐多，NERF小牛作战游戏等。其中尤其以变形金刚最受粉丝的喜爱，风行世界20年，是市场上热卖的产品系列之一。

孩之宝凭借在1952年和1964年分别推出的土豆先生玩具和世界首款公仔——特种部队迅速俘获大批消费者，短时间内树立了知名的品牌形象。在之后的发展中，孩之宝不断推陈出新，塑造了诸如星球大战系列玩具、小马宝莉玩具、变形金刚等深入人心的玩具形象，并紧紧抓住消费者的心，全方位构造各IP的发展思路，使得以这些玩具形象为中心的其他衍生产品和业务也得到很好的发展。

孩之宝发展历程

例如，孩之宝主打产品变形金刚在几十年的发展中，可以大致分为三个阶段：

发展初期，先有玩具后有动画。玩具的销售积累起大量的资金，进而为后面高质量的动画制作提供了有力保障。

发展中期，变形金刚得到多线发展。孩之宝不断推陈出新，从变形金刚第一代、第二代，到加强版、特别版，直至电影版，变形金刚动画和玩具都不断更新换代。

发展后期，进行变形金刚文化的全方位构造，IP发展的新思路得到不断激发。

2000年以来，孩之宝实施了一系列战略转型，使孩之宝实现了全球化发展和盈利增长持续化。2000-2005年，建立核心品牌战略；2005-2008年，建立起全球化品牌运营体系；2008-2012年，深化孩之宝品牌战略蓝图；2012年-现在，重点实现盈利增长可持续化。

21世纪以来孩之宝战略重点

全球化战略实施以后，孩之宝收入上一个台阶；2009年以来以经营利润率衡量的盈利能力一直维持在高位，2014年更是实现了上世纪80年代中以来的最高水平，孩之宝把这归功于全球化品牌的建立和费用得到了严格的控制。

目前除有一半收入来自于北美以外，孩之宝约有3成收入来自于欧洲，拉美和亚太地区各占10%左右。产品类型方面，孩之宝有35%的收入来自于学前玩具，游戏类产品占30%，女孩玩具占25%。

美泰

美国美泰成立于1945年，公司在儿童产品设计、生产、销售方面处于全球领导地位。公司主要通过人物故事和形象的塑造与传播提升产品附加值，主要品牌包括芭比娃娃、哈利波特、风火轮、费雪等，产品销售全球150多个国家和地区。

美泰分别于1959年和1960年推出女版芭比娃娃和男性版芭比娃娃。经过几十年的发展，芭比娃娃变成一个统一的主品牌，通过影视动漫塑造和统化的芭比娃娃没有间断过创新：从芭比诞生之初，美泰就赋予芭比深深的时代感和文化内涵，努力将其塑造为一个集美貌和智慧于一身且独立进取的女性，目前为止，芭比共有120多个职业，从护士到摇滚乐手，从警官到美国小姐，从行政总裁到宇航员，从奥林匹克运动员到联合国儿童基金会形象大使，芭比承载着社会的变迁与文化的发展，迎合了一代代消费者的时代需求。

美泰在推出风靡世界的芭比娃娃、风火轮等著名品牌后，一方面通过获得各品牌的授权，比如哈利波特来开发玩具系列，实现多产品扩张；另一方面，美泰在1968年提出“World of the young”收购战略，收购诸多竞争对手，美泰先后收购了香港ARCO、法国玩具制造商Corolle S.A.、英国玩具厂商Corgi Toys Ltd等企业，不断丰富产品线，扩大业务范围，满足不同消费者的需求。

美泰发展历程

过去几年，美泰重现了1980至90年代全球玩具巨头通过并购竞争对手，不断壮大的光景。2012年，美泰斥资6.8亿美元收购英国HIT娱乐公司，从而获得“托马斯”品牌，为美泰品牌组合中添加了重要一员，“托马斯”也成为近年美泰重点开发的品牌。2014年，美泰以4.6亿美元收购Mega Brands，美泰此举旨在更好地与丹麦乐高竞争，后者目前是快速增长的建筑玩具市场的领导者，而美泰目前在这一市场的占有率还不到1%。

美泰重启大宗收购战略，是因为家用游戏主机的出现和iPad、手机游戏的兴起让其核心业务芭比娃娃不断受到冲击。在2014年圣诞销售季，美泰全球销售额同比下滑6%，净利润暴跌59%，这是自08-09金融危机以来，美泰首次录得收入下跌。由于芭比娃娃销售不理想，2015年美泰CEO Bryan Stockton亦引咎辞职。

乐高

丹麦乐高成立于1932年，是世界最大的积木玩具制作商，拥有强大的研发团队，其产品旨在让儿童在玩的过程中开发智力。乐高产品销往全球130多个国家和地区，包括女孩系列、创意拼砌系列、星球大战系列、英雄工厂系列、玩具总动员系列等。

乐高发展历程

乐高自成立至今，一直致力于积木产品的设计、生产和销售，从开始的培育积木市场，到引导积木文化潮流，深挖细分市场，实现积木行业的专业化、规模化和细分化。在塑料被发明之前，乐高积木一直使用木材制造，原材料和制作工艺极大地限制着它的产量和市场。直到1949年第一块塑料材质的乐高积木问世，使得乐高极大地提高了产能和生产效率，欧美市场迅速扩张。

乐高为各个年龄段的儿童开发了不同规格的乐高玩具，比如专门为3-5个月的婴儿设计的积木是正常积木的8倍，可以防止婴儿误食。80年代开始，乐高就将生产线延伸到教育方面，并为此设立了一个独立组——乐高教育，专门为幼儿园、小学设计教育用产品，目前该组与太空组、城堡组一起，成为乐高最重要的三个小组。

乐高套装产品可分为下面几个大类。

学龄前儿童产品

乐高得宝系列是专为幼儿的小手设计的丰富拼搭系统，适合学龄前儿童（1岁半至5岁）进行玩乐体验，鼓励他们发挥想象力，拼搭、创造和探索崭新的世界。乐高认为得宝系列玩具可以帮助孩子通过多种方式进行玩乐和学习。

创意拼砌系列

创意拼砌系列是指内含经典乐高积木及窗户、车轮和屋顶瓦片等特殊组件的套装或积木桶。该系列强调没有标准的拼砌指南，乐高认为这样可以放飞孩子们的想象力，拼搭出全新世界。不过，该系列的套装内也都附带有创意小册子，各种丰富图例能激发创意思维。

主题拼搭系列

主题拼搭系列是由某一个故事作为主题贯穿于拼搭玩乐之中的乐高产品。如乐高城市系列、乐高骑士城堡、乐高气功传奇、乐高幻影忍者及乐高好朋友等众多主题系列。该系列可以让孩子在享受拼砌乐趣的同时，尽情在已拼砌好的模型中融入丰富的角色扮演游戏，或重新拼砌新模型，或与其他套装与主题进行结合。

此外，乐高有丰富的形象授权主题产品。乐高已获得多个人物形象和故事场景的使用权，如星球大战，还有依据DC漫画、漫威中的形象和场景所打造的乐高超级英雄系列产品。

乐高新世代机器人

乐高新世代机器人EV3 于 2013 年正式发布。新世代机器人EV3可以进行编程，并设定会行走、说话、思考，甚至可以完成事先设定的任何任务。除了可以设定程序外，用户可以利用智能设备或产品自带的遥控器来操控机器人。

乐高教育

乐高教育资源专为课堂及课外活动而研发，是专为师生打造的产品。产品帮助学生通过动手而学习，并在此过程中深入思考，发现事物的规律。相比单纯的口授，乐高认为学生亲自动手参与更能把所学知识记牢，这是乐高教育背后的教学理念。

乐高视频游戏

乐高视频游戏可应用于游戏机、电脑、平板电脑及智能手机上，产品包括乐高星球大战，乐高蝙蝠侠及乐高哈利波特。

乐高的工厂分布在丹麦、匈牙利、捷克和墨西哥，分别重点服务于欧洲和北美市场。此外，乐高计划在2015年末在中国浙江嘉兴设立工厂，以满足快速增长的亚洲市场。乐高决定未来投资10亿克朗（约1.5亿美元），想办法找到环保新材质来制作乐高，计划在2030年将所有乐高全面换成新材质，为了这个目标，乐高公司已经在在丹麦总部开设新的研究中心。

2014年乐高推出3D动画电影《乐高大电影》（The Lego Movie），电影中人物形象来自乐高玩具。此外，乐高也搭上热门好莱坞电影的顺风车，推出《侏罗纪世界》和《星际大战》主题乐高。受这两方面带动，2014年乐高电影相关产品热销市场，2014年全球总销售286亿丹麦克朗（约合43.5亿美元）、同比增长13％，净利润为70亿克朗（约合10.6亿美元），同比增长15％，按总收入和盈利来看，乐高打败美泰，成为世界最大的玩具企业，乐高积木打败芭比娃娃，成为儿童最爱玩具。

2、国内主要上市玩具企业

按照产业链中两条价值路径，国内的玩具上市公司大致也可以分为两类：一类是以动漫玩具为主营的，以打造IP为辐射为核心的奥飞动漫；另一类是靠传统玩具研发、生产、销售起家的传统玩具商，如骅威股份、高乐股份、群兴玩具、互动娱乐等，这类企业近年来均加大了转型升级力度，积极推进通过并购、重组动漫、网游、影视等企业实现转型。

互动娱乐

互动娱乐，即星辉车模，成立于2000年，2010年1月深交所上市。星辉车模致力于车模的研发、生产和销售，公司是国内车模企业中获得授权数量最多的企业，公司主要产品包括车模、婴童用品、玩具车、其他玩具及汽车品牌衍生产品，产品销往欧盟、日本、美国、非洲、澳洲、拉美市场，以及国内市场。

成立之初，星辉车模主要从事电动玩具车和塑胶玩具的经营。自2005年起，公司抓住汽车文化的普及和汽车保有量增加的市场契机，进行产品战略创新，将传统玩具和汽车文化相结合，重点发展车模业务，逐渐发展成为国内领先的汽车模型制造业上市公司和全球知名品牌授权车模提供商。上市以来，基于规模及业务稳定性的考虑，公司积极拓展休闲娱乐类婴童用品、并购星辉材料。历经多年磨砺，旗下星辉婴童车模和儿童自行车等产品已初具规模，商标“RASTAR”不仅在国内注册，而且已在主要出口市场欧盟、日本、美国、澳大利亚、新加坡、韩国、中国香港等47个国家和地区进行了注册。

基于玩具及游戏天然的娱乐属性，星辉车模以互动娱乐为发展主线，先后收购手游开发商畅娱天下、酷果互联网广告平台，取得金庸、梁羽生和温瑞安相关作品游戏改编权。2013年10月，星辉车模以8.12亿元收购广东天拓资讯科技有限公司，天拓科技是一家集研发、制作、发行运营于一体的网络游戏研发运营机构，其自主研发的网页游戏《倚天》、《山海传说》、《群侠射雕》等深受玩家喜爱，并成功进入东南亚、台湾、日本、欧美等国际市场。

2014年3月星辉车模正式更名为星辉互动娱乐，标志着星辉车模在奠定原有车模玩具等线下业务稳健经营的基础上，通过线上线下结合，构建起玩具和游戏两大产业的紧密社交化互动娱乐关系。2014年底公司收购春天融和50.4%股权，将其持股比例提升至70.38%，将业务进一步拓展至影视行业。目前，通过巩固玩具板块，布局游戏、文学和影视板块，互动娱乐的娱乐集团雏形已现。

公司业务驱动示意图

高乐股份

高乐股份成立于1989年，2010年2月深交所上市。公司主要从事电子电动塑胶玩具的研发、生产和销售，产品涵盖电动火车、线控仿真飞机、机器人、电动车、女仔玩具及磁性学习写字板等诸多系列，产品品种达1000余种，公司“GOLDLOK”自主品牌产品比例占销售70%-80%左右，产品主销美国、欧洲及南美等国家和地区，主要销售渠道包括玩具连锁专卖店、大型连锁超市、连锁零售百货商场、玩具批发商、网上销售等。

在深耕玩具主业的同时，公司在投资者关系中披露打算进入月子中心、母婴网站、幼儿及K12教育、电商平台等领域，通过多个领域整合打造较完整的婴童产业链，高乐正积极寻找相关优质标的，谋求幼儿产业链延伸与业务模式多元化。2015年6月，高乐投资1.8亿元与中云辉资本共同设立高乐中云辉产业并购基金，投资方向为儿童产业（早/幼教、妇幼医院、动漫及周边产品、儿童乐园等）、K12教育及互联网等相关领域。

公司的玩具产品以出口为主

骅威股份

骅威股份成立于1997年，2010年11月深交所上市。公司主要从事塑胶玩具、智能玩具、模型玩具、动漫玩具和其他玩具五大主要玩具类型的研发、生产和销售，出口产品主要销往欧洲，美国等多个国家和地区。

近年骅威积极谋求转型，分别于2013年12月和2014年12月收购第一波20%和80%的股权。第一波是一家专注于网络小说商业变现的IP运营公司，通过甄别、购买具有商业价值的网络文学作品，将其内容、人物以及故事情节有机融合于手游之中，保证玩家在虚拟世界中的娱乐体验，同时利用作者在贴吧、微博、微信公众号中进行有效且低成本的社会营销，打造高粘性、长生命周期的手游爆款。

2015年6月骅威对价12 亿元收购梦幻星生园100%股权，梦幻星生园专注于精品电视剧的策划、制作和发行，以影视 IP 为核心，定位于“精品言情剧”，努力打造以精品影视剧项目为基础的全版权开发平台。同时，公司通过自研的方式拍摄培育动漫IP，先后拍摄了《蛋神奇踪》、《音乐奇侠》等多部动漫作品。

至此，骅威股份正逐步实现以优质 IP 为基础，游戏、网络文学、影视、动漫、衍生品等多方面变现的多元互联娱乐战略。在玩具业务方面，公司计划后续每年力争推出1-2部有影响力的动漫影视片，骅威已确定以智能玩具为主，以动漫玩具为重点发展方向，兼顾其他类型玩具的玩具产品方针。

群兴玩具

群兴玩具成立于1996年，2011年4月深交所上市。公司是国内最大的自主品牌电子电动玩具企业之一，公司主要生产销售童车、电脑学习机、电动车、婴童玩具和玩具手机等五大系列产品，以“QUNXING”系列品牌行销国内外，产品销往欧洲、中东、东南亚以及国内大中型城市。公司玩具业务原以出口为主，近年来逐渐向国内市场转移，海外占比从08年的73%下降到14年的40%。

（来源：奥飞战略投资部 行业报告研究报告行业研究）