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互联网公案，支付宝之“窘”

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-01-30 15:28

正文

一、全民游戏？闹剧？

除夕夜，22点18分，微信朋友圈再次被支付宝刷屏，而且一刷就是三轮。

第一轮：“集五福分到了1.08”、“醉了，闹了半天就3.8”“洗洗睡吧，又是耍猴，哦不……逗鸡”……一时间满屏都是哭笑不得、自嘲呵呵。

第二轮：“我分到了666！”“我分到了2个亿！”“我分到了马云！”“我分到了北京一套房！”视野中尽是p图恶心人加自嘲呵呵。

第三轮：“大家好，我是冠华。”“咱们明年还玩吗？”“跪着的我可以起来了吗？”和新中国第一代外交家几乎重名的支付宝产品经理，“请罪”请出了新高度，卖萌卖出了新境界。

加上习大大“天上不会掉馅饼”的视频疯传，杜蕾斯的“补刀”和支付宝的“污反击”，这场几乎再次酿成公关危机的集五福活动，才终于以人民群众喜闻乐见的形式拉上了帷幕。

从某种意义上说，人们这次真的“冤枉”了支付宝。从1月13日，支付宝公号撰文《自己刨的坑含泪也要填上》，并且表示“今年我们不作了”开始，她仿佛已经预见到了集五福活动将第二次勾起人们巨大的期待，也预见到了之后巨大的落差和失望。

“我们不会刻意制造任何一张福卡的稀缺感”、“提升了趣味性、降低了门槛、尽量让大家乐在其中”。接着《我有个同事叫冠华》一文直接说“2亿元被上亿人一随机，我怎么膝盖这么发软呢”接着除夕新增2017万张万能福……

可是有用吗？支付宝百口莫辩，因为蜂拥而至抢敬业福的广大网民们根本不买账，他们哪里有时间去读支付宝含情脉脉的推文，看着别人都在扫，于是就扑了上去。

我们的民众，怎么说呢……一边逼格满满地转发冯大辉的“集福卡的都是被收割群体”，一边看别人都在扫福、自己也心痒痒偷偷扫着玩，一边抽到“几块几毛8”心中一万头草泥马狂奔而过，一边非要p个666、2个亿、北京一套房出来恶心人，这是一个善于自我解嘲、苦中作乐的群体。而面对“群氓”，即便支付宝一边使劲浑身解数降低游戏门槛（您费不了多少时间）、一边尽力降低预期（其实也没有几个钱），最终也依然免不了被刷屏的失望淹没。如果支付宝一定要怪，只能怪自己16年春节用力过猛，以致“高预期的余威”至今刻在人们心中，久久不得消散。

集5福的“悲剧”恰恰说明了产品圈一条经久不衰的“真理”：永远不要去听用户说什么，而要分析话语背后的东西。去年集5福之后用户都在抱怨什么？没有敬业福！所以今年产品经理就按用户说的去增加敬业福，可结果怎样呢？

其实用户要的不是敬业福，而是过年中大奖的喜气，是好运碾压他人的优越感，以及群体参与的过程体验，这哪里是需求，分明是红果果要贪小便宜的欲望。人性永远是贪婪的不知满足的，这也就注定了集五福活动大多数人在大多数人那里难得好评，而如果一味迎合、只怕200亿都填不了群众们的胃口！

一年前，笔者曾撰文《给支付宝一个场景，它能再造一个阿里吗》，并专门支了些不荤不素的招儿：围绕芝麻信用和交易数据的陌生社交、人人都可做生意的新形态交易（社交）。不得不说，支付宝真的非常开放大胆，在接下来的一系列创新中这两点都变相实现，然而结果呢？

二、创新者的窘境？

细数过去一年支付宝的种种创新：

到位上线了，一时爆火！结果几个月下来，运营得还不如空格厅客。
生活圈灰测了，因“擦边球”爆火，结果被央媒点名批评，在饱受争议中打入冷宫。
AR红包上线了，一时爆火！结果很快人们说跑半天拿个1元红包太不靠谱，而且入口深得仿佛不想用户用。
生活号，传说中的内容产品，神龙见首不见尾。
集5福，一时爆火，街上人人扫福。这次敬业福可更多了，用户可更不爽了。
刷脸识别，哎哟其他领域爆出安全漏洞了。支付宝及时作出了解释，但是“碰瓷者”咬住不放。
信息流，你真的会刷下去吗，并没什么有价值内容啊。
DIY界面，你猜大多数用户会不会懒到DIY都懒？

……

全程看下来，不难发现三个特征：

这些创新不是没火过，只是不能一直火下去，更别提变成用户日常生活持续使用的高频工具，仿佛支付宝已经习惯了“运动式的一波推”，而不能实现c端的自发持续生长。
这些创新未必不靠谱，但支付宝似乎一直都是“灰度测试”的态度，始终没法下定决心在一个点上集结资源、集中全力。他们都是实验性质的，更像是产品经理闲着没事偶尔的玩票，压根没打算做成核心功能、主营业务。
支付宝界面依然是玲琅满目（杂乱无章）的，没有一个张小龙式的强人去统一调性。

支付宝在产品创新上正重蹈一些大公司覆辙么？

笔者曾就职于中国电信，当时老东家最爱说的一个词是“转型”。王晓初老总和韦乐平院士的眼光不可谓不前瞻，早早预见了运营商逐步管道化、边缘化、钱都被互联网公司赚走的前景，下定决心要做平台和应用；创新部做的很多产品也不可谓不超前，增值业务、lbs、手机支付、智能交通、智慧城市……但转型转了很多年，愣是没办法对其中一个点形成合力。公司内部沟壑断层太多，到了省公司一层，一些人嘴上说的是转型是创新，干的依然是拼命卖宽带手机冲短期销量kpi的旧事，创新产品往往只是象征领导政绩的讲政治工具。结果，很多我们早早预测到的趋势，最后依然眼睁睁地让互联网公司把钱挣去了。

早早地想到甚至做到，却最终含恨错过，这是典型的创新者窘境。另一个大公司联想也有过类似的经历，FM365、手机，都是起了个大早却经营不善、思路飘忽，早早放弃。

《创新者的窘境》一书告诉我们：每个大公司都会围绕成熟的主营业务形成一张看不见的“价值网”，所有的游戏规则、管理机制、企业文化、路径依赖甚至用户沟通方式都围绕之建立，当破坏性创新出现时，它背后往往代表全新的“价值网”并且极不成熟，于是几乎一定会被旧的“价值网”（和外化的制度文化等）判定为“不靠谱”，管理越是成熟完善的公司，越是认为之不靠谱，越是一定会错过这样的新机会……假以时日，当破坏性创新逐步成熟，想要追赶已经来不及了。

“价值网”的力量如此强大，甭管你的人才来自北大清华海归名校，只要在组织里待久了就会被同化，就会不自觉地用同一张“价值网”的眼光看问题。

放到上面运营商的例子里，“收入、发展量、各项kpi指标，能引起上层领导关注、可树立政治标杆、没有把柄可被政敌利用（没有漏洞无须迭代，听上去高大上不low）的业务发展模式”等等，就是运营商潜在的价值网，是各级领导判断优先级的内在依据：毕竟任期有限、业绩指标当头，创新是虚的，可能功在千秋但那时我已经不在这位置上了，更有可能“不靠谱”而落下把柄、让我承担巨大的政治风险（本段论述未必准确，纯属猜想，求不通缉）。如此价值模式之下，即便有一两个“觉悟特别高”的敢冒风险的，也根本无力扭转。

那么放在阿里系这里，有没有一样的“创新者窘境”呢？有没有潜在的“价值网”呢？分析这个问题，只要看看她最喜欢说的是什么，就可以了。

回顾2016年，我们看到最多的是什么呢？双11，销售数字又有新神话！双12，今年更加火爆了！仿佛阿里系所有的辉煌，都在一场接一场的促销活动中飙升至顶。那么我们是否可以说，对c端市场来说，阿里系的特点就是轻产品功能而重活动促销，甚至很多产品功能（比如集五福）就是为了活动促销服务，压根没打算让用户在日常生活中使用？

先不要急，我们来回顾另一场“泥潭鏖战”。

三、千古奇冤，支付社交？

2016年，互联网圈最大的一场争议是：几乎所有人都说支付宝在做社交，只有支付宝自己不要不要的，人家真的不是做社交，是基于关系链的场景金融。

之所以出现这样的状况，原因有三：

谁让你像素级抄袭了微信，从聊天到好友关系到群聊，老虎有的你都有了还敢说自己是猪？
业界对于“社交”本身就没有一个严谨的定义，在一些产品经理眼中，只有建立好友关系的news feed的sns产品是社交，而在更多的人眼中，社区是社交、直播是社交、游戏是社交、内容是社交，有人的地方都可以被说成社交（到了16年，很多社交平台都摇身一变自称内容平台，一个道理）。
支付宝灰度测试的生活圈不胫而走，校园日记、白领日记一夜爆火，这算是把支付宝做社交的传闻彻底做实。

这边支付宝还在解释着，人家做的根本不是社交。那么何为基于关系链的场景金融呢？用一句人话，就是让你和你的朋友们（关系链）在一起玩的时候（场景）好好花钱（金融）。

而微信支付呢，则是你在社交的时候顺便花钱（付款），通过花钱更好的社交（红包），它的本质和主轴依然是社交。

为什么微信做支付没有人骂，支付宝沾一点社交元素却骂声一片呢？其实一开始微信支付推的也不算顺畅，但她巧妙地把第一个爆发点放在了红包上。请注意，尽管收发红包是金钱往来，但它本质上依然是“私人亲友间的沟通”，是一个人们最易接受的典型社交行为。腾讯通过这个社交行为让人们习惯了微信支付，完成了最初的用户教育再逐步展开。

之前不是都不愿绑定银行卡吗？玩几次红包之后，纷纷松动了吧。

反过来说，支付宝找到最容易让人们接受的、本质是“交易支付”的关系链场景了吗？好像没有。没有这个场景就没有最初的用户教育，而没有最初的用户教育，直接把用户抛向“常见的聊天交友界面和赤裸裸的生活圈”，用户怎么能接受呢？心智定位早已牢牢卡死，最后肯定是不停被指责：拿着钱包怎么能社交、你就不能安安静静做个好钱包吗？

套用微信好友温浩的一句话：支付是件严肃的事，就像诵经一样神圣。社交是件轻松的事，就像抽烟一样随意。微信搞支付，就是抽烟的时候诵经，可以。支付宝做社交，就是诵经的时候抽烟，不行。

微信陌陌这样的“泛社交”，支付宝看来是肯定做不了了，但它真的一点点社交都没得做？在开始这个话题之前，先让我们继续创新窘境的问题。

四、阿里系的基因？

什么是基因？在笔者看来，其实就是“更适合做什么事”，再准确一点说，就是因为公司的各种先后天内外因素而“系统性地”更适合做什么事。

因为公司的价值理念，因为公司的选人培训，因为公司的管理绩效，因为公司的文化氛围，因为公司员工的能力经验有一个“总体性地倾向于”……于是更擅长做什么事，更习惯做什么事，进而更适合做什么事。

（更擅长＋更习惯）＊系统性＝更适合。

这和“创新者的窘境”是一体两面，背后都有一张我们看不见的“价值网”在影响着一切，什么能做什么不能做，什么优先做什么重点做。

用这个理论就一目了然了：

a、阿里是什么？套用马云的话就是一个巨型商业地产（阿里巴巴、淘宝、天猫），支付宝是这商业中心的交易金融工具（POS机和ATM机）。想想看我们常见的商业地产比如万达万象城，一个商业地产该做什么？无非三件事情：一是吸引更多更优质商家入驻，让他们“没有难做的生意”。二是针对c端用户不停做运动式的促销，各种优惠、活动、噱头一起上，关键是吸引一波人流，让中小商家“没有难做的生意”，让地产增值。三是加入一些附属娱乐设施，电影院溜冰场餐饮乐园，让流量有粘性，还是让中小商家“没有难做的生意”，让地产增值。

所以我们基本可以理解，阿里最擅长的事情：在B端，通过营销铁军、充分让利和丰富工具构建起商户生态；在C端，一波接一波运动式的促销，各种小功能吸引眼球和留存。这不就是支付宝干的事情吗？

b、微信是什么？每个普通个人的通用（沟通为主）工具，工具是人的自然延伸，所以微信是人的嘴巴放大器（所有说话沟通都可以替代）、人的眼睛放大器（随时随地领略所有好友动态和多数媒体资讯），微信支付无非是人的钱包加速器。

从这个角度说，微信关注的是工具的持续通用，因而一定具有高频流量（设想这些就是安在你身上的工具，怎么可能不高频）。

举一个例子，集五福归根结底只是一个活动一个游戏，而不是一个切入用户生活的产品功能，而今年微信新出的面对面红包，做的就是产品功能，只要过年就能用，活动只是助推。

我们甚至可以说，阿里有着更强的2b基因，马云更懂中国的商人需要什么，支付宝是服务大小b交易的通用工具，阿里铁军强推能力势不可挡，组织体系也习惯了一轮轮的运动式爆发。而腾讯更多是2c的，微信关注的是产品功能自然嵌入人们的日常生活、从而自发生长传播。阿里是外在的，讲求的是“利益刺激”，微信是内在的，讲求的是“植入需求”。

需求和欲望是不同的，需求稳定在那里，而欲望被利益刺激得水涨船高。人的欲望是一个黑洞，撩拨人的欲望是一把双刃剑。如果你一味迎合，只会发现人们获得快乐的阈值越来越高，人们的胃口越来越高，结果疲于奔命。当年qq上能和同城的妹子说句话都很了不起，现在你看用户还care？如果你一味放纵，只会发现规模越大体验越容易崩坏。一开始玩微博总会忍不住关注很多号，结果很快满眼信息垃圾。陌陌们放开了基于位置的沟通效率，结果人一多就变成互害。人的欲望，多半是“贪还懒，怕还傲”，是追求低成本投入迅速见效的多巴胺满足一时爽。所以常说做产品是要抓需求，需求这种东西就是在用户已经对你没有多少盛赞感恩，甚至略略觉得不爽时，却离不开不得不用的存在。

说到这里我们便可以理解，到位也好，生活圈也罢，归根结底这或许并不是支付宝“更适合做的事”，不是做不好只是不划算。要想做好付出的成本远远超过那些基因吻合的公司，同样的成本花在其他地方或许更能百倍增值。

换句话说，腾讯也绝不是万能的。做新媒体的时候，腾讯微博抢不过新浪微博；想做中小商户的生态，却硬生生做成了臭名昭著的微商；而企业微信面对强势的钉钉，始终占不到便宜。所以说，无论大b还是小b，相对欠缺的b端理解和强推能力就是企鹅的短板。即便微信也不是每次尝试都必然成功，比如后期的摇一摇沦为鸡肋，无须粉饰。

说到这里，我们基本可以下一个结论：

2016年支付宝开始了“基于关系链的场景金融”的漫漫征程，不论这个方向是否正确，问题在于没有找到一个像“红包之于微信支付”那样迅速被人们接受的具体落地。
支付宝确实做了很多的创新和尝试，但因为这些创新似乎并不是阿里系“更适合做的事”，而没有真正做起来。
至于是否陷入“创新者的窘境”，得看接下来的创新，他们能做什么来破局？

五、破局的猜想

要想走出“创新者的窘境“，摆脱”基因的宿命“，最后的关键依然是怎么应对公司内部那张看不见、却潜移默化的”价值大网“。或者，你的创新业务团队和公司体系隔离开来，尽量避免原有价值网的影响；要么，你的创新业务所代表的新价值网和旧价值网差别不回太大，船大也能掉头，就好像从qq到微信，价值理念有不同、但总好过百度从搜索到O2O。

基于这个判断，对于支付宝可能的变化和突破口，笔者有几点猜想：

1、不改变行不行？

肯定是不行。线上电商被京东强势追赶，线下消费有新美大鲸吞蚕食，支付领域（特别是线下小微支付）被微信支付全面赶超，几乎没有哪一个战场可以高枕无忧，想不变都难。

更何况，消费升级正在发生，消费的内容和社交属性大大加强，新中产们更加注重精神上的附加值，而知识交易、服务交易等新的交易类型正在崛起，焉能坐视不变？

2、真的做不了社交？

微信陌陌这样的泛社交肯定是做不了，但是基于金融数据的有限可控社交却未必不能做。是不是有点抽象，简言之这样的社交应该是——

a、用户自主选择公布部分金融数据，比如交易记录、信用数据、财富能力背书。

b、用户的第一属性是“商家或消费者”。

c、不是让陌生用户直接1v1瞎聊（肯定聊歪了），而是放在有限可控的社区场景中。

比如，做一个专注于消费升级和购买兴趣的“知乎”，既可以讨论消费问题又可以发导购内容，人们可以清晰看到其他用户的购买兴趣（自愿公布的），并围绕之自然沟通。同时，还能出现一些达人大v，带动社区消费。

总之，做服务于商家客户诚信交易、良性沟通的通用工具，征信金融是一把利剑，是微信们无法逾越的壁垒。

当然，支付宝应该是不会做这样的尝试了，小程序的开发者或许可以。

3、用支付宝小程序来补足基因？

小程序不是万能良药，支付宝要想做起来，依然会面对一堆问题：首先，现在的支付宝界面上已经有足够多的“准小程序”了，可是你用吗？其次，支付宝已经因为“安全问题”在社交尝试中被骂死，那么小程序一样可能带来安全隐患，拿钱包不能社交，拿钱包就能玩小程序了？

所以笔者还是那个观点，支付宝要做逃过“心智定位的宿命”，应该做一个不以支付为主题的b版，导入所有支付宝数据功能，只是改变定位和交互，这样很多尝试就不容易被以“拿钱包做乱七八糟事”攻击。不要轻视这个”换皮“之变，如果微信把钱包放到首屏，把im放到底栏第三，你认为在小白用户眼中两者差别还大吗？

如果开放小程序，就一定要把核心能力放出来，正如支付宝反复强调的要“开放赋能”，不能像微信死死捂着关系链数据不放。你的芝麻信用、消费大数据、lbs加图像识别等功能那么强大，但是还没有找到足够多和好的应用场景，那就应该放出来，发动全天下开发者的智慧帮你找。或者更激进一些，入口都不放在支付宝上，而是直接开放接口给开发者，把这些能力给他们的产品用，成为隐形的后台。

像阿里云一样，把支付宝的各种神能力做成b端商户的水电煤基础设施，以后只要收水电费就可以了。

这里的意义在于“基因补足”：也许有些c端的事情阿里不适合去做，但总有创业团队适合，只要利益给足人家自然会主动去做，假以时日发展壮大再收购过来也不迟，这又会是一个腾讯收购张小龙团队一样的美谈。

4、交易升级的通用工具

回到开头，支付宝要找到更适合做的事儿，如果我们可以确信阿里系是更加2b的，那么更适合的事情就永远是“让天下没有难做的生意”，核心就是交易。在我看来，马云所做的很多都可以用交易革新来概括，这至少包括：

a、降低交易门槛，让更多的主体可以交易。从中小商户到淘宝店主，以后可能是个体自由职业者。

b、迭代交易规则，让更多的标的可以交易。从线上电商到线下商户，以后可能是内容和服务。

c、提升交易效率，让买卖更加智能、迅捷、安全、可靠，比如亚马逊展示的amazon go。

d、丰富交易转化路径，紧追新消费群体的认知习惯和心理变化，优选导购、内容社区、网红直播，人们的购买习惯变到哪里，就一直追到哪里。

在我看来。不论阿里系如何发展，这四个价值贯穿始终，服务中小商家是根本，如果能bc共赢则是最好。

回溯历史，支付宝一开始是淘宝电商的交易担保工具，后来逐步发展为线上线下交易的支付（金融）工具，那么它的未来也一定是——“交易（信用）升级的通用工具“，我们并不能准确判断未来的交易形态会是怎样的，但支付宝的使命应该在于——不论未来的交易如何演变，都可以通过未来的支付宝来进行。

如果支付宝真的受困于”创新者的窘境“，“开放赋能补足基因＋交易升级的通用工具”或许是一个好出路，毕竟对于这样一个组织来说，它主要的投入依然在熟悉和擅长的“更适合做的事儿”那里。而不那么适合的领域，有一帮“小弟”去收拾。

也许有一天，新零售带动新消费时代的到来，天猫成为消费升级的核心平台，支付宝成为交易升级的通用工具，加上淘宝口碑的线上线下体系，这样的矩阵将塑造新的帝国神话。不过也许有一天，这个故事将由你我谱写也说不定（调皮）。

作者张俊，上海帅醒创始人，开发创意实用小程序，运营sns lab社群，事件营销研究者，微信号：biohazard2015，欢迎勾兑，吵架不回。