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本文作者：陈曾义

体育大生意记者

今年，国内运动品牌市场搅动风云，一线品牌展开了激烈的小鲜肉争夺战。5月31日，@adidas Originals 官方微博发布消息，宣布鹿晗成为全新大中华区品牌形象代言人，在此之前，PUMA 在年初签约了另一个人气小鲜肉杨洋，Reebok与陈伟霆合作，New Balance 则牵手黄子韬，就连一向专注运动领域的NIKE也和TFBOYS 组合的队长王俊凯传出绯闻，俨然演变成为国内运动品牌市场借助娱乐圈顶级流量争夺年轻粉丝的一场乱战。

毫无疑问，adidas Originals本次签约鹿晗正是看中了鹿晗本身朝气、潮流的形象以及他在年轻粉丝群体中的巨大影响力。在鹿晗转发这条微博之后，该微博半小时后的转发量已经突破五万，截止记者发稿，微博转发量高达246万、评论46万，点赞数也有24万。

adidas Originals全新大中华区品牌形象代言人鹿晗是目前国内最炙手可热的新生代明星之一，自出道以来就拥有了数量庞大的粉丝受众。目前其微博粉丝数量达到3200多万，同时，鹿晗是首位中文社交媒体上的吉尼斯世界纪录获得者、首位国际唱片协会认证的内地白金歌手，以及首位登上《福布斯》中文版封面的 90 后男星。

去年的90后十大富豪榜上，鹿晗以2.7亿身价名列第五位，有消息称，如今鹿晗录一季跑男的报酬就达到4千万元，商业价值惊人。目前由鹿晗主演的古装玄幻大戏《择天记》和大型户外真人秀节目《奔跑吧兄弟》都在热播当中，成为网上热议的话题，分分钟上微博热搜头条。

超高的人气和话题度伴随而来的则是源源不断的商业广告合同，据体育大生意了解，2017年至今，鹿晗已经签下6个大品牌代言，而在在刚刚过去的近一个月时间里，鹿晗就接下4个代言，成为品牌追捧的香饽饽。

▼1月7日签约鹿晗之后，可口可乐随后推出第一家鹿晗主题可口可乐快闪店

 ▼2月14日情人节当天，佳能EOS M家族迎来新代言人鹿晗

 ▼4月28日，鹿晗代言ofo小黄车

  ▼5月5日，鹿晗成为王者荣耀首位代言人并亲自上阵cosplay李白

 ▼5月19日，鹿晗成为法国护肤品牌欧舒丹代言人

 ▼5月31日，成为adidasOriginals大中华区品牌形象代言人

此外，鹿晗目前代言的品牌还包括佳洁士、伊利味可滋、联想小新、肯德基等。不少网友表示，走到哪里都能看到鹿晗的代言广告铺天盖地的广告迎面而来。

 ▼粉丝留言“剩下的就是我们买买买了”

作为国内人气最高的当红小生之一，鹿晗对于年轻粉丝群体的号召力确实令人惊叹，鹿晗代言每一个品牌背后，都带来品牌网络热络的成倍提升。2015年，鹿晗的25岁生日当天，PUMA正式对外宣布签约其为亚洲代言人。据了解，在其担任 PUMA 品牌代言人期间（2015-2016 年），基本上只要鹿晗上身的单品就是卖脱销的状态。不过由于代言合同续约问题双方没有达到共识，在 2016 年底鹿晗恢复了无体育品牌代言的状态。

 ▼鹿晗此前代言PUMA 

在鹿晗“自由身”期间，坊间其实已经流传出他将加入 adidas 代言人阵营的流言，而其个人微博中逐渐增多的各色 椰子鞋 与 NMD 等 adidas 鞋款的上脚，也似乎在暗示着什么，如今鹿晗代言阿迪达斯尘埃落定。据了解，在鹿晗加入品牌代言人家族后，将参与 adidas Originals 即将展开的各类宣传活动中。

值得一提的是，从小就喜爱足球的鹿晗是出了名的曼联球迷，而从 2015/16 赛季开始，曼联也和 adidas 签下了十年的赞助合同，早前曼联与鹿晗之间已经有过互动（包括一堆球星给他录制生日祝福），这一次或许也可以期待双方携手 adidas 带来新的合作。

事实上，无论是产品设计还是营销策略，更加注重时尚流行元素，走时尚潮流休闲路线已经成为运动品牌营销策略的一大趋势，在方面，阿迪达斯无疑最生动的例子，尤其是旗下Originals、NEO等偏时尚休闲运动产品。

2016年，阿迪达斯在位时间最久的前CEO赫伯特·海纳在退休之前接受媒体采访时曾表示，阿迪达斯在专注运动本身的同时正在积极转变，“比如去贴近运动休闲，贴近作为生活方式的体育运动，满足这一新兴的趋势。因为现在越来越明显的一个趋势，是把运动产品用于日常休闲生活，现在可以看到很多人穿着运动鞋、牛仔裤去参加不太正式的晚宴和活动。这是很时尚的一种做法，是年轻消费者们着装观念的变化。而阿迪达斯绝对是第一个发现这样一个变化的公司。”

赫伯特·海纳介绍，也正因为此，阿迪达斯从2002年开始，就把产品分化两大部分，一部分是继续是运动表现系列，继续强调提高专业运动员的运动成绩；另外一个是运动经典系列（Originals），把以前的一些产品做了一个品牌概念上的转化，让其更多的融入一种生活方式中。“这是我们在过去这么长一段时间以来最重要的一个变革。”

去年，阿迪达斯终于打了个翻身仗，扭转了在美国市场上被安德玛(Under Armour)超越的尴尬处境，其中一个重要原因就是推出了adidas NMD，仅3月17日当天，阿迪达斯在全球卖出了惊人的40万双。不少行业内人士认为，性能和时尚已经成为运动鞋兼顾的两大特点，而阿迪达斯NMD和椰子鞋正是迎合了这样的趋势。

根据阿迪达斯集团最新公布的 2016 年全年财报，三叶草的业务增长达到 45% 的惊人数字，集团总体收入上涨 14%，首次突破 10 亿欧元。

 ▼阿迪达斯NMD

“在体育消费方面，阿迪达斯拥有很多世界级的运动明星。在运动休闲领域，我们认为各地消费者更关注本土的影星和艺人。因此在中国，我们也与范冰冰等明星合作。”从当时赫伯特·海纳所说，不难看出Originals在国内签约如此多一线娱乐明星的内在逻辑。

在鹿晗加入之前，adidas Originals系列的国内娱乐明星中包括陈奕迅、范冰冰、吴亦凡和Angelababy等，这样的代言组合在年龄结构、形象气质等多个方面做到差异化，与不同的艺人签订不同系列不同支线不同产品的合约，开展不同形式的合作，既可以针对热点借势营销，有效减少风险，增加新媒体时代的品牌曝光率，又可以避免大规模的损失，基本最大限度覆盖了Originals粉丝群体。

此外，有消息称，与阿迪达斯合同到期的吴亦凡将告别三道杠家族。联想到今年初，NBA 期间吴亦凡穿着 NIKE 装备打球，这种说法似乎也并非空穴来风，毕竟鹿晗和吴亦凡的粉丝群体在某些方面重合度确实比较高。

如今，越来越多的运动品牌愈加重视借助娱乐明星尤其是小鲜肉级别的年轻偶像打开年轻群体市场，毕竟年轻人代表着未来，而这些人的粉丝有着近乎疯狂的忠诚度。

进入2017年，运动品牌对于一线年轻偶像的争夺似乎更加激烈。

今年年初，Puma一口气公布5位2017年品牌联合代言人全明星阵容：杨洋、刘昊然、李现、刘雯和张雨绮。

 ▼其中杨洋、刘昊然和张雨绮是新加入

同是在今年1月，Reebok（锐步）宣布签约内地著名艺人王德顺、袁姗姗和吴磊成为其大中华区品牌代言人，到了4月20日，Reebok再度出击，签约华语影视男演员、歌手陈伟霆为其经典休闲系列Reebok Classic大中华地区代言人。

另一家运动品牌NewBalance则在签约李宗盛之后，先后拿下Papi酱和黄子韬占领年轻市场，并为两人拍摄广告片。

 ▼黄子韬“尽兴而活”

此外，一向专注体育营销的Nike 也开始尝试与娱乐圈作更多接触和尝试。它在今年的全明星赛上与喜欢篮球的娱乐明星蒋劲夫合作并且 “下个我上” 活动中选择它作为活动代言人之一。

今年3月8日，TFBOYS 组合的队长王俊凯受邀造访耐克全球总部参与设计Air Max鞋款，还拍摄了一系列广告片。此前，双方在微博互动也创造了耐克微博转发记录达到660多万次，要知道@Nike 微博历史上最著名的那条——伦敦奥运期间，刘翔 “#活出伟大”的那条微博，转发量是 90963 次。

 ▼目前该微博转发量达到660多万次

而在耐克随后举行的“Kiss My Airs”先锋派对盛典上海活动，李宇春权志龙等也出现在现场，耐克还为李宇春专门拍摄了一支 2 分钟的宣传短片。很明显，眼看竞争对手阿迪达斯的娱乐营销做的风生水起，耐克也不得不反思自己的营销策略。

在国产运动品牌中，一直强调娱乐元素的特步不仅在多年前就签约谢霆锋作为代言人，这些年有陆陆续续签约了李易峰、汪东城、和赵丽颖等明星。

每一位当红“小鲜肉”的背后，都有着庞大的粉丝群体，他们能够制造出惊人流量和影响力。品牌签约他们作为代言人就是希望将“流量”能够直接转化为“销量”，毕竟品牌签约代言人最直接的目的就是希望借助其影响力让更多的人"买买买"。而在粉丝经济盛行的今天，这招似乎越来越奏效。

注：本文所用图片非注明均来自网络

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