当被邀请在现场填下对今年天猫双 11 最终成交额的预测时，我非常谨慎地填下了 1580 亿这个数字。因为相比去年 1207 亿的成交额，我总觉得将近 30% 的涨幅已经算是一个比较合理的区间了。但当 1682 亿这个数字最终定格在 2017 年天猫双 11 狂欢夜媒体中心的大屏幕上时，现实还是教会了我：永远不要低估人们的购买力。我们见证了这场史上最大的电视购物，关注爱范儿（ID：ifanr），后台回复关键词「见证」，回顾成交金额达到 1682 亿的全过程。事实上，从去年开始，天猫就一直在淡化 GMV 的概念了。马云曾在 2016 年的双 11 活动开始前说过：我对销售数据没有任何要求。双 11 是消费者和商家的节日，买得开心，卖得快乐。图的就是个开心和快乐。到了今年，尽管媒体中心里那面不停滚动着交易数字的大屏幕仍在时刻提醒着我们，今年的成交额也会创造新的历史，但不再提“买买买”，而是变成了“祝你双 11 快乐”的阿里，正想要把这个一年一度的商业大考，变成一个欢乐的节日。当然，肯定不再会是最开始的那个“光棍节”了。曾经在这个神奇的日子里顾影自怜的单身男女们，早已被裹挟着纳入到一场又一场以单身为名的消费运动中，而对这个改变做出最大贡献的天猫双 11 狂欢节，尽管已走入第九个春秋，却也只是阿里近几年来商业足迹的一个小小缩影。
花样不断翻新的双 11 背后，是阿里的内容化、娱乐化战略对很多普通消费者而言，在今年复杂程度上升到一个新境界的各种红包促销花式玩法的攻击之下，也许从来都没有那么多人会意识到，自己的数学功底会这么彻底地还给老师。除去一些对“薅羊毛”有执念的精明用户之外，“热闹是他们的，我什么都没有”，似乎也变成了今年双 11 期间一个普遍存在的氛围。当然，这些说着“不买了不买了”的人，最后可能还是在各种诱惑之下乖乖掏出了钱包。但不可否认的是，当双 11 的促销活动从最开始干净利落的半价折扣，变成了需要开动脑筋去努力凑各种红包满减的“套路”时，很多人会觉得不再好玩了。然而成交额却仍在不停歇地稳步增长。从前年的 912 亿，到去年的 1207 亿，再到今年的 1682 亿，随着突破前一年销售纪录速率的不断加快，你似乎永远都无法想象它的天花板到底在哪里。当阿里巴巴集团 CEO 张勇（花名：逍遥子）在今年的天猫双 11 总结发言中说道，“双 11 一定会办下去”时，不一样的形式和创新成为了那个让双 11 玩法越来越复杂却丝毫没有停下前进脚步的重点。精彩绝伦的潮流盛典以及“猫晚”自然是吸引眼球的利器。你也许不能理解现场的李宇春粉丝、吴亦凡粉丝那震耳欲聋的尖叫声，但当订单信息诚实地摆在眼前时，你不得不佩服这些流量们的“带货”能力。根据阿里巴巴此前发布的《明星消费影响力报告》，仅在今年 7 月到 9 月期间，就有超过 4 亿人次在淘宝上搜索“明星同款”，平均每天超过 450 万人次。这些对明星、娱乐内容十分“感冒”的粉丝们，恰好也是淘宝及天猫平台的主力消费群体。传统的促销活动，固然也能够对身为消费者的他们产生强大的吸引力，但年轻粉丝群体的第二重身份，却会对内容营销格外敏感。在这个商业与娱乐空前紧密结合的时代，阿里也想把卖东西和买东西这两件事变得更加有意思。今年 7 月的时候，淘宝在杭州国际博览中心搞了个“造物节”。在这个被划分为东市西市、南街北街的“奇市江湖”中，你能找到张大奕这样的网红店，也能看到阴阳师或是熊本部长的主题店。卖什么东西在这里似乎变得不那么重要了，各家都摩拳擦掌地想要讲出一个足够吸引人的故事。他们想吸引的，自然是如今被视为最有价值挖掘空间的年轻消费者。“年轻就要造”这个主题就是最好的佐证。“讲故事”于阿里这个做电商买卖起家的平台来说，其实不能算作是一个很大的强项。他们擅长于把渠道打通，为小微企业提供更短的销售路径；他们也重新搭建出了一条可以提高买家与卖家之间信任度的通路，甚至直接推动了消费形式的变迁。然而这一切的最初落脚点，都是“让天下没有难做的生意”。一开始，可能稍微弄一些促销活动，甚至于只是把卖东西的途径搬上网，这笔生意就已经能够变得比较好做了。然而在消费者的选择正变得越来越多样化的今天，江湖中很难再找到那种一招制胜的武林绝学。从 2016 年开始，内容化便开始和社区化、本地生活化，一起被列为淘宝未来的三大发展方向。微淘从陈列上架信息、店铺动态，变成了店家玩转各种花式营销的新阵地；直播、短视频的加入，也让这场内容营销大战进越发白热化。还记得在 2016 年双 11 活动中首次出现的各种“电商+直播”的新玩法，在今年的双 11 天猫狂欢节中，“边看边买”的体验也融入了更多最新的科技，比如让明星穿越到家的 AR “任意门”、虚拟观众席捕捉“野生”爱豆等等，使得观众的参与度得到明显提升。根据阿里公布的数据，在今年的整个双 11 活动过程中，通过手机淘宝、天猫平台进行的直播和短视频的放送，总的播放次数超过了 340 亿次；其中直播就有 33 多万场，总观看人次超过 30 亿。看直播当然不是重点，让你一边看一边买买买才是最终目的。也许在有今日头条、微博、微信以及各类短视频平台等等资讯大户的存在下，阿里所言的“让大家不买东西也愿意上淘宝看看”有些许的理想化，但在补足了内容这一环节之后，阿里的电商入口地位才能更加得以保证。新零售，这个几乎已经被整个行业奉为圭臬的发展方向，从未像在今年的双 11 期间一样，如此集中地爆发过它的力量。52 个核心商圈、超过 100 万家商家、近 10 万智慧门店、60 万家零售小店、3 万家“天猫优选”村淘店……这是 2017 年天猫双 11 狂欢节期间动员起来的新零售力量。随着盒马鲜生在全国范围内的分店增加到了 20 家，银泰百货被更加深度地整合进阿里的零售体系，以及天猫汽车无人贩卖机、无人超市等新零售形态的出现，阿里的新零售战略已经在自己一周岁到来之际完成了一次十分耀眼的亮相。即使是在邀请了全球 700 多家媒体参与直播报道的上海世博媒体中心，阿里也不遗余力地在这里设置了包括盒马鲜生、天猫无人超市、银泰百货、天猫魔镜虚拟试衣等在内的展区。毕竟光说不练假把式，让各位媒体人进行深度体验，更有助于理解这个战略在具体实践方面的细枝末节。在盒马鲜生的体验区，除了一排被摆在恒温柜上的水培新鲜蔬菜之外，货架上陈列的各种生鲜瓜果、零食百货，与一般的超市并无二致。但当我拿起一盒蓝莓准备付款时，高能来了。这是一个设置了自助结算机的“门店”。当我来到机器前轻点屏幕后，便可以自己扫码结账；而除了可以用盒马鲜生自己的 app 以及支付宝扫码支付之外，支持刷脸支付才是最大的亮点。抬头望向摄像头让机器扫描面部→识别成功并绑定支付宝账号→确认支付，我甚至不用掏出手机，结算就完成了。就像店员介绍的那样，就算手机没电了，也可以顺利地买东西。但盒马鲜生这个线下生鲜门店的重点，显然不在于通过“刷脸”来炫技，它只要做一件事：进一步整合线上和线下，打造一种全新的零售业态。王健林当年与马云关于电商与零售的亿元赌约曾轰动一时。如今，即使 10 年赌约还未到揭晓结果的时候，但从目前的发展状况来看，这一定不会是一场你输我赢的零和游戏。当万达顶着压力开设了自己的电商渠道（虽然并不太成功），最近又跟阿里的口碑达成战略合作之后，一向属于强硬派的王健林选择了握手言和。马云的转向则更为圆滑和顺水推舟一些。在阿里这个平台不断从电商拓展到更加广阔的变界去时，当时所说的“10 年后电商基本会取代零售行业”，似乎也随着时间的流逝发生了变化。他后来的观点是：纯电商时代即将过去，未来将只有线上线下相结合的新零售模式。当“新零售”这个概念第一次被抛出来时，似乎谁都无法对它下一个完整的注解。创造概念的阿里把它称为对“人、货、场”三大要素的互联网重构，阿里巴巴 CEO 张勇干脆把它形容为一种“大家觉得似像非像、但从来没见过的，它像商场又不是传统商场、像购物中心又不是传统购物中心”的新形态，“如果孵化出了大家都看不懂的业态，我想路子就走对了。”互联网时代从来不缺少概念，但把那些瑰丽无比的理想图景从天上拽到人间的却寥寥。于是当阿里巴巴推出自己的新零售试验品——盒马鲜生时，无数双眼睛都在盯着这个有着华丽背景的“嫡子”。2016 年 1 月，阿里巴巴在上海开了盒马鲜生的首家线下门店，随后，宁波、北京、深圳、杭州……在被称为“新零售元年”的这一年当中，盒马鲜生已经在全国范围内印下了 20 个足迹。App + 线下会员店的形式，再利用阿里旗下的物流和供应链系统打通最后一公里，盒马鲜生的模式在这个人人都要变得更加互联网的时代，其实并不算是什么稀奇的东西。沃尔玛不是也可以线上下单送货上门了么？盒马的业绩却挺出乎人意料的。在过去的一年中，首家盒马鲜生线下门店——上海金桥店的销售额增长了 5 倍，坪效远超现在的零售业水平；除此之外，客户留存率保持在 55% 至 60% 之间，这对于整个行业来说都是一个比较优秀的成绩。刨除掉对新鲜事物的好奇心等主观因素，依托大数据对整个线上线下渠道的数字化管理、对农产品进行工业化标准的生产及采购、畅通顺达的物流体系、以及可以对标菜市场的品质和价格，是盒马鲜生负责人侯毅眼中的成功秘笈，也是阿里对新零售的理解与实践。但是对更多的第三方品牌商和渠道方来说，新零售的尝鲜就更像是一个各凭本事的过程了。在今年的双 11 期间，优衣库没能像去年一样拿下天猫平台线上销售的冠军，但是在线下，或者说是在集线上线下优势于一体的“新零售”渠道，优衣库的全面开花不可谓不成功。包括银泰、大悦城等在内的商家和天猫推出了不少新零售品牌快闪店，以往总是选择在双 11 这天线上抢购的消费者们，这次越来越多地跑到了线下去体验。优惠是同步的，线下还有更多的新购物体验。雅诗兰黛、耐克和 BOSE 的集团发言人也在双 11 现场分享了他们从新零售变革中所获取的成果和经验：智慧门店、智能设备对消费者的购物体验进一步升级，阿里的大数据有助于获取更精准的用户画像，会员体系打通整个渠道等等。这些，都是从企业角度对新零售所打出的分数。但对普通消费者们来说呢？在对天猫双 11 期间的新零售品牌快闪店进行走访时，这个问题一直笼罩在我的心头。当我按照店员的指示对着一家店内设置的二维码进行扫描，随后页面跳转到了品牌的天猫旗舰店，然后被告知只能像往常一样线上下单物流配送到家而不是立等可取时，总觉得哪里情况不太对。店内的宣传促销活动倒是不少。不知道是不是因为今年双 11 刚好处于周末的原因，很多店门口都人头攒动，但在开开心心地领完参与活动的赠品之后，他们中又到底有多少变成了品牌商口中的“潜在忠实用户”？当然，现在对刚刚一周岁的“新零售”形态下结论还未免有点为时过早。这场对包括线上线下在内的全渠道的颠覆式变革，正如张勇所说，还处在不断摸索的阶段。在对它进行成功实践的背后，是对包括生产、采购、营销、销售、支付、物流等各个环节所做的一场巨大的压力测试，这些都将不可避免地经历一段漫长而艰辛的投入-产出期。更多的，是这些要被这场新零售浪潮卷入的参与者们。他们必须考虑清楚，哪怕这种趋势已经成为行业变革的共识，但自己所必须要做出的投入、参与的程度以及最重要的，自己最终想要从中获得的结果，都是一道只能由自己来解答的问题。在今年天猫双 11 全球狂欢节即将结束的最后时刻，张勇和来自五大洲的几位消费者、商家和快递员一起，共同见证了这场全球消费盛事的落幕。毫无疑问，今年的天猫双 11，是历年来国际化程度最高的一次。全球超过 14 万个品牌、1500 万种商品，被全方位地纳入到了今年的天猫双 11 狂欢节活动中。从 LVMH、雅诗兰黛、SMCP 等全球时尚奢侈品，到智利车厘子、加拿大北极贝、马来西亚燕窝、泰国大米等生鲜特产，覆盖了全世界各个角落大大小小的品牌商、企业和农场主将把他们的产品，借由双 11 的契机，以最快的速度送达全球的消费者。在结束后公布的数字中，总计 1682 亿的成交额中，有 40% 来自国外品牌的贡献。“全球买”这个被国内消费者日益增长的海淘需求所培育而成的消费趋势，早已以一种更加日常的形式进入了千家万户。不必再去费劲儿研读注册、关税或者转运攻略，直接通过跨境电商平台，就可以完成一站式的购买。但到了今年，不只是中国消费者想要买洋货，外国消费者也能更加便利地参与到中国的年度大促中来了。北京时间 11 月 11 日 16 点，也就是美国西部时间 11 日零点，在国内的 2017 天猫双 11 狂欢节开始 16 个小时之后，阿里巴巴旗下的跨境 B2C 平台——全球速卖通（AliExpress）正式加入，点亮全球。在 1 个小时 8 分钟之后，来自莫斯科的买家葛丽娜就收到了自己在天猫平台上订购的咖啡机，成为速卖通全球第一位收到货品的消费者。这一数字比去年的双 11 提早了整整 15 天。而在正式点亮的 3 小时 50 分后，全球速卖通的支付订单数已经突破了 1000 万。从“全球买”到“卖全球”，不只是双 11，阿里旗下包括天猫在内的各个平台，正在以一种更加强势的姿态进军国际市场。押宝东南亚市场的阿里巴巴，此前对东南亚电商平台 Lazada 进行了多轮投资，还在不断推出新的业务来服务当地消费者。本季度，Lazada 在原有的新加坡和马来西亚市场的基础上，新开通了对印度尼西亚、菲律宾和泰国三个市场的支持，辐射用户群将达到 6 亿。6 月上线的“天猫出海”，以天猫平台作为主要推动力量，要把阿里已经在国内发展比较成熟的电商、物流、支付、营销、技术等体系，全面推广到境外市场中去，实现“中国方案”的出海。张勇曾经表示：阿里巴巴希望一如既往地发挥自己的理念，通过企业的力量、市场的力量、消费者的力量、中小企业的力量，帮助中国成功的商业模式成为‘中国方案’走向全球。从今年双 11 的成绩来看，他们应该做到了。除了更多的外国消费者一起参与到这场全球消费狂欢中之外，中国品牌开始走出去了，以自己特有的方式。其实当双 11 走过第九年，无论于商家还是消费者而言，这个已变成全球狂欢的消费节的内涵早已大不相同。商家不再是清货促销，而是重新审视自己的品牌价值、对整条供应链进行重塑；消费者不再只寄希望于这一天进行囤货大采购，而更重视体验和进行新一轮的消费升级。数字的刺激当然还在，但似乎已经不是最重要的了。正如在双 11 狂欢节结束后默默来到现场听张勇发布完数据、又悄悄离开的马云，只在现场留下他和王菲合唱的那首《风清扬》：君不见自古出征的男儿，有几个照了汗青，一个个事了拂衣去，深藏功与名。“双 11 还会办多久？明年的双 11 会变成什么样？”这几乎是每年双 11 之后，阿里都会面对的问题。的确，当消费者已经疲于应对各种消费套路、对价格越来越不敏感时，数据总会有见顶的那一天。但阿里想要做的，肯定不只是这些。今年张勇说，双 11 一定会办下去，因为它已经变成了一个囊括制造、物流、支付、数据、科技、娱乐等等多方面在内的“社会大协同”。这个几乎能调动起社会方方面面的商业生态系统，也许就是阿里想要的未来。与之相比，每年这场几千亿成交额的消费狂欢，可能也只能算作是一场小小的练兵了。双 11 肯定会接着办下去，只要阿里还在继续自己拓展商业边界的征程。只是，它的外延将变得越来越广，也许有一天，“买买买”真的就不再是重点了。我们见证了这场史上最大的电视购物，关注爱范儿（ID：ifanr），后台回复关键词「见证」，回顾成交金额达到 1682 亿的全过程。
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