当我们对一家伟大企业的成功进行归因的时候，媒体的归因和创始人的归因常常是南辕北辙的。
比如，媒体分析 lululemon 的成功来自于社区营销，但是如果你看过创始人 Chip Wilson 对 lululemon 的总结，你会发现不是这样的。
Chip Wilson 很多创业方法和我们常见的逻辑是相逆的，他却带领 lululemon 超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。
我从他身上总结了 6 个关键的创业方法，跟你分享一下：
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不要“坏利润”。让竞争对手感到与你竞争不划算，才能屏蔽掉竞争。
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重视公司的内生价值：看得见的业绩，来自于看不见的品质。
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Chip Wilson 创业之前是一个游泳运动员。
当时， 50% 以上的游泳爱好者是女孩，这些女孩们总是跟他抱怨，当她们划水的时候，腋下与肩带经常接触和摩擦，导致腋下出现很多皮疹。
姑娘们不停地给当地一家叫 Speedo 的游泳服公司写信，提出修改肩带设计的新想法，但 Speedo 从来没有采纳过。
这件事给了Chip Wilson 很大的启发，他决定创业了。
大约 1979 年，他观察到冲浪、滑雪这样的运动正在崛起，于是创立了一个名叫 west beach 的运动品品牌，专门卖冲浪服、滑雪服。
此后 18 年， west beach 伴随着冲浪滑雪运的崛起持续发展。但因为一些经营原因，Chip Wilson 最终把这个品牌卖掉了。
1998 年，他有一种强烈的预感，觉得瑜伽服即将迎来大爆发，于是创立了 lululemon 。
1999 年夏天，他发现越来越多的女性开始穿着 lululemon 逛街、遛狗，去咖啡厅喝咖啡。lululemon 从瑜伽房里的练功服成为街头的休闲服。这更加坚定了他的看法：
lululemon 未来一定是一个伟大的全球性的企业。
于是，他进一步投入了精力和研发资金。他把 lululemon 瑜伽服定义成“出入瑜伽服”。你可以在流汗之前穿，也可以在运动流汗之后穿，它是一个日常服饰，这个定位让它在全球范围内占据了巨大的市场。
后来因为一些利益问题，Chip Wilson 被赶出董事会。卖掉股份之后，他盯上一个相似的一个运动服品牌。这个品牌大家都知道，叫作始祖鸟。
这是一个典型的户外奢侈品大牌，已经成为中国中产三件套之一。Wilson 觉得始祖鸟和 lululemon 有着完全相同的设计理念和产品研发思维。
始祖鸟最早是生产攀岩吊带的。因为攀岩吊带关乎攀山者的生死，所以，它对质量要求非常高。
当它在攀岩吊带市场占据龙头地位后，始祖鸟进入服装行业做起了户外夹克。
跨界到服装领域的始祖鸟，依旧用军工的标准做品控。所以，即便它的价格很贵，行业认同度依旧很高。
Wilson 观察到温哥华附近滑雪圣地的登山的向导只穿始祖鸟夹克，他觉得这个品牌非常好，一定有很大的潜力。
所以，收购始祖鸟的念头一直在他脑子里翻腾。直到安踏和资本收购这家企业，他决定跟对方接触，最终成为了这笔交易里的合伙人。
我们盘点一下 Chip Wilson ：
这个人从创立滑雪服、冲浪服的品牌，到后来创办瑜伽服品牌，再到后来投资始祖鸟这个户外大牌，都是提前预判并踩中了某个运动潮流的崛起，这个创业思路特别值得我们学习。
中国有句话叫：小成靠财，大成靠势。当你想成就一番特别大的事业，单靠自己的能力是不行的，你要踩在一个大的势头上。这个事如果具体化，在 Chip Wilson 看来就是依附某个运动的潮流趋势。
不仅是 Chip Wilson 这么干，其他品牌也这么干。
比如，昂跑这个品牌最近这几年在全球很火，它基本上就是踩中了跑步潮流的崛起。
再比如， Vans 能够崛起，也是踩中了滑板运动的风口。
再往外延，比如 B 站的崛起，很大程度是因为它踩中了二次元在中国的崛起。
所以，
依附某种潮流，尤其是很具象的潮流，是很好的创业的切入口。
很多人问 Chip Wilson 为什么 lululemon 能取得这么大的成功？
他说了一句话：“ lululemon 的指数级增长，要归功于那些选择成就辉煌的员工。我把 lululemon 当成一个社会实验，我就是想看一下将人的发展置于利润之上是否能够产生超额利润，事实证明我这个实验是成功的。”
在 Chip Wilson 看来，
员工比客户更重要。他认为门店的员工是公司最重要的人，因为他们是跟客户直接接触的人。
所以，无论门店营销上还是员工管理上， lululemon 都给予了门店经理很高的决策权。
重视员工核心表现在哪？lululemon 的表现就是培训。
Chip Wilson 还在 lululemon 的时候，
入职 lululemon 的每个人都要参加一个名为“里程碑论坛”的培训。
这是一个自我发展培训，教人如何帮助个人、家庭、公司制定自己的行动预案。
Chip Wilson 早年参加了这个培训之后，觉得人生经历了非常积极的革命性变革。所以，
他希望跟他一起工作的所有人都有机会领略更精彩的人生，于是就有这么一个规定。
而且， Chip Wilson 不仅要求员工上别人的课，他还自研发了自己的课程。
大约 2001 年初，lululemon 业务稳定发展， Chip Wilson 有一段时间就比较清闲，他看了《成就心理学》这本书，借着这本书的灵感研发了 lululemon 的文化和培训课程。
他为什么下这么大的力气去打造 lululemon 的文化和培训呢？
首先，他觉得所有在 lululemon 工作的人，如果掌握一种共同的文化，就可以使用共同的语言相互交流，他们对于“伟大”“优秀”会有着共同的定义，可以减少公司内部的摩擦。
而且，lululemon 的培训理念和其他公司都不太一样。很多公司认为培训了员工，如果后续员工离职了，培训费就浪费了。但 Chip Wilson 认为，
培训员工一定要从他们自身的利益出发，而不是期待这个企业要获得某种回报。
当年 Chip Wilson 还在 lululemon的时候，希望员工拥有更远大的目标，这个目标不只是 lululemon 的盈利目标，他希望这个人的远大目标，把他带到全世界任何地方，而不只是在 lululemon 工作。
他觉得，一个公司的成功在于让员工明白他们可以在 lululemon 培养自己的技能，培养自己的领导力，并且在公司之外的任何地方实现个人目标。相反，
如果一个公司忘了这一点，人们就会被这个公司的文化消磨殆尽。
我觉得这个想法特别伟大，麦肯锡也有相同的培训文化。
就员工而言，如果你只是为了留住他而培养他，他一定能识别出来你的意图。
但如果这个培训能让他的人生，他的未来取得更大的成就，即便他离职了，他也会念你的好，你们之间会形成一种商业联盟，他会去反哺这家公司。
Chip Wilson 把员工的培训当成一种投资，跟他的招聘原则也很有关系。他曾经说：
“我只希望和我喜欢的人一起工作，我愿意为他们成就伟业而投资。”
所以，他特别看重员工的招聘。如果他招人之前就已经认定这个人很优秀，那他要做的就是发掘他们的潜能就够了。
这就是为什么他认为员工比客户更重要，为什么他舍得花那么大的精力、那么多的钱去投资在员工身上。
Chip Wilson 做营销的思路也非常有特点，叫“不做广告，而是对话”。
lululemon 的核心用户在 Chip Wilson的定义中叫 Super Girls，中文翻译过来叫“超级女生”。这个定义在我看来其实指的就是中国的中产女性，她们收入高、教育高、有审美、有追求。
有一段时间 lululemon 发展得很快， CEO 和 Chip Wilson 一致认为，是时候大规模做广告了。但当他们将想法提给董事会之后，董事会认为大规模投放广告一定会影响利润，坚决不同意花钱投广告。
后来，Chip Wilson 把目光锁定到购物袋身上，他觉得 lululemon 的购物袋就是行走的广告，可以承载很多创意。
于是，他提出用一本书里的概念在 lululemon 的购物袋上做广告。这本书的名字叫《阿特拉斯耸耸肩》。
这本书在美国特别出名，美国国会图书馆曾经做过一个民意调查，发现《阿特拉斯耸耸肩》是紧随《圣经》之后的第二有影响力著作。大约 87% 的成年美国人都读过这本书，尤其是年轻中产女性，几乎人人都读过这本书。
《阿特拉斯耸耸肩》的主人公叫约翰·格尔特，这个主人公是一个30 多岁积极进取的职场中产女性。在 Chip Wilson 看来，约翰·格尔特就是超级女生哲学的完美代表。
他非常希望这个袋子上印上“谁？是约翰·格尔特”这句话。你看，这挺有意思，叫“谁？是约翰·格尔特”，一点广告味儿都没有。
Chip Wilson 说他喜欢这种含蓄的、不露声色的评论宣传，他觉得他的目标人群是一群经受过高等教育、拥好良好阅读能力的人，只有这群人才能读懂这句话的意思。
如果不是我的非目标人群，他基本上不知道我在说什么。这种心领神会的感觉，才能引发目标人群的强烈的共鸣。
“许多人都在不知不觉之中选择了平庸。我们为什么会这么做？因为我们的社会鼓励庸碌一生比成就伟大更容易。我们在袋子上提醒着我们自己，过我们热爱的生活，战胜平庸的泛滥。每个人心里都有一个约翰·格尔特为我们加油。”
虽然我没读过《阿特拉斯耸耸肩》这本书，但是我会被这段话感染。
因为这是一本哲学隐喻书，这本书的作者安·兰德特别特立独行，她的政治立场几乎得罪了美国所有的流派。
所以，这个袋子刚一上架，就在社交媒体上引起了强烈的反响，很多人说这个不好。迫于社会舆论的压力，这个袋子就被下架了。但 Chip Wilson 觉得这个袋子非常好，而且他觉得社会的抵制反而是一件好事。
在他心中，非客户的抵制实际上会创造真正的品牌价值。因为他觉得核心客户根本不屑于与那些反对者为伍，当有反对声音出现的时候，目标人群的忠诚度反而会增加。
而且，Chip Wilson 还注意到，最响的抱怨声，往往来自那群不追求卓越、不愿意努力去做一番事业的人，他觉得这些人不是我们的客户。而且他还说，让平庸的人购买我们的产品是对我们产品不利的。
尽管购物袋广告只是短暂地上线了一段时间，但它引起了广泛的社会讨论，很多报纸杂志都在讨论它。
“不做广告，而是对话”，为什么 Chip Wilson 会采取这样的营销原则宣传 lululemon 呢？
因为他早年在冲浪、滑冰、单板滑雪等行业，几乎所有品牌都是通过”反传统“的方式建立起来的，
具体来说就是先建立一个部落，再由他们营造一种社会风尚，鼓励其他人去效仿。
这件事给了我很大启示，当你想做一个“反传统”的品牌，一定要有自己文化的主张。传递文化的主张的方式不能是做广告，一定是跟你的目标人群完成一次心与心的对话。
今天，我想用一句话来结尾。这也是 Chip Wilson 为 lululemon 购物袋设计过的一个宣传语：
“没有莱特兄弟发明的第一架飞机，就永远制造不出喷气式飞机——伟大必始于无名。”
祝愿所有的商业从业人员都有反传统的勇气，都有不遵从于任何人的思维，都能用自己的方式取得成功。
*本文来源于梁将军，作者梁将军。
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