知乎不仅仅是一个知识平台，知识付费只是它的起点而已。但知乎的运营能力和产品能力，未必跟得上它的野心。
文 | 韩洪刚
2017 年开年，知乎完成 1 亿美元融资，估值超过 10 亿美元。消息宣布当天，知乎创始人周源在“知乎十万粉”微信群中发了一个千元的红包。众多知乎“大 V”也在朋友圈转发消息，祝贺知乎成为新的独角兽成员。
知乎融资成功看起来是一个“知识付费”的成功故事。但事实上，随着用户数量扩张，社区生态变化，知乎早已经不仅仅在提供知识了。
整体来说，知乎在从一个社区，变得更像一个平台。
知乎最开始是个社区：它内测时候的用户大多彼此相熟，在专业领域有一定见解。常见的问题是“XX 是谁”。
两年后，知乎拥有了 40 万用户，开放注册，当年知乎用户增长到 500 万。人数的暴增让知乎的内容风格逐渐变化，也带来了一系列问题：那时知乎上最受欢迎的不再是知识分享，而是个人体验总体更加娱乐化。
从 2016 年开始，知乎想要突破原有人与人的连接，真正将自己建设成为一个平台。平台与社区不同：社区还是人与人之间的连接，而平台的连接更加多元。
知乎本轮融资的领投方今日资本总裁创始合伙人、总裁徐新说：“当知乎能够进一步围绕知识的供需解决有所突破，就有可能成为满足用户多场景内容消费和更多需求的伟大公司。”
2017 年，周源在内部信中为知乎提出了三个目标：为广泛知识消费者开拓新场景、实现规模化的广告营收能力、知识市场成为真正的市场。
综上，36 氪认为 2017 年知乎的看点，应该由以下三个问题组成：
在公众议题上的影响力变大后，知乎怎么应对？
2016 年 2 月 26 日，用户魏则西在知乎回答了“你认为人性最大的「恶」是什么？”4 月 12 日，魏则西去世，随即从知乎开始，舆论发酵，矛头直指百度和莆田系医院，最后百度股价暴跌，百度董事长兼 CEO 李彦宏发内部信，称魏则西事件超过了百度之前的任何危机。
在这一事件中，知乎展现出了它的影响力。知乎通过一系列问题和答案，层层深入事件每一个环节，不少当事人来到知乎作答，展示证据。几乎没有媒体的反应速度和探讨的深度，超过了知乎。
知乎不仅在提供知识，并且能够提供有价值的内容，而且它已经具备设置议题的能力，甚至一些隐喻已经成了中文互联网流行词汇。
知乎是一个公共空间：一个问题一经提出，便可以公共编辑，不属于任何人私有。于是知乎成了议事厅而非私人咨询室。这让整个平台更有延展性，当然，也更不可控。
在 2017 年，知乎作为公共讨论空间的影响力不会消失，只是这种影响力未必能带来收益，事关公众舆论时，甚至还会给知乎带来麻烦。
知乎能不能经营好移动端产品？
在最近五年的明星产品里，知乎可能是唯一重视 Web 端胜过移动端的。
2010 年底知乎上线的时候，中国移动互联网刚刚开弓，知乎上几乎完整记录了移动互联网“上半场”的各类事件，马化腾还亲自在知乎回复了关于微信使用的一个问题。
但知乎在移动互联网上几乎没什么作为。周源在内部信中也反思，“我们变化不够快，对用户理解不够深，缺乏把产品从好用提升到优秀的紧迫感，事实上，很多地方我们还称不上好用。”
知乎的使用简而言之是“提问—回答—阅读”，在知乎手机版最初上线时候，几乎只能满足“阅读”的功能，而知乎日报在最初甚至不能用知乎账号登陆，只能用微博登陆。而且，知乎中的优秀回答大多是长文，类似的答案很难用手机来完成。
直到 2016 年，知乎移动端始终没能真正成为知乎的一部分，这让知乎没能通过移动端建立自己的影响力，而只是一个内容分发渠道。
分答的狙击便是从移动端开始，在这之后，知乎产品迭代速度明显加快。而周源也放下自己“内部沟通者”的定位，开始关注具体的产品决策。值乎、Live、电子出版等新产品都首先在移动端布局。
只是直到目前，知乎还没有真正成功运营过一款移动产品，它们主要是为高质量答主提供金钱回报而已，很难说给知乎带来多少收益。而且这收益也越来越不稳定，值乎刚推出时，知乎优秀答主葛巾的回答能有近千人收听，但最近的回答却只有几十人收听。
在 2017 年，知乎的新产品依然会以移动端为主，不过知乎面对的主要问题，可能不仅仅是把产品做出来，而是要把产品做好。在这种压力下，周源恐怕只能一直留在一线，从产品到运营全线把控。
知乎做广告，会不会跟用户同场竞技？
“广告都做不了的话，就不用想其他的了。”
这是 2015 年周源接受采访时的一句话。那时周源说已经完成了安保工作，建立了社区秩序，接下来要考虑的是繁荣问题。而他认为广告是通往繁荣的最重要道路。
2014 年，知乎已经出现展示广告。2015 年 3 月，知乎和英特尔合作了知乎日报里的长文章原生广告“这里是广告”系列。2016 年 4 月，知乎开始出现信息流中的广告。在 2017 年，知乎还会尝试更多的广告方式，包括面向公司机构的知乎 Live、圆桌、盐 Club 和盐沙龙。在 2016 年，知乎开放机构号注册，这被看成是知乎做企业生意的开始。
不过这些应该都不是周源理想中的广告形式。周源说，“广告应该是一种有价值的内容”，是“能够影响消费决策”的知识。
但能够影响消费决策的广告，可能不仅是知乎官方发布的。
因为知乎适合塑造品牌，因此早已经成为公关聚集的地方，不少营销机构已经和知乎上的大 V 开始合作，根据粉丝数、点赞数等因素，出钱请他们点赞、回答问题、发布专栏等。如今，热门电影在知乎上的营销已经是标配，其他公司也不时会在知乎上做一些营销活动。
在广告上，知乎可能要与自己的用户同场竞技。
微博曾经遇到过类似的问题。在微博出现的前几年，微博官方没能赚钱，反而是微博上有影响力的用户接广告赚得盆满钵满。2013 年开始，微博封杀营销大号，推出自己的中介平台“微任务”，和用户分成。这一强硬手段让很多用户不满。
知乎更加依赖能够提高高质量内容的用户，因而应当不会采取过于强硬的措施。但知乎在广告方面和内容贡献者的冲突无可避免。广告在周源眼里，也是能够积淀下来的有用的信息，那么它很可能用的也是知乎上的内容传播渠道。然而，一个渠道能容纳的信息量有限，知乎要么再开发一个传递信息的渠道，要么就得和用户使用现有的同样的渠道。
在 2017 年，知乎投放广告可能不仅成了市场部门的问题，也成了用户运营部门的问题。
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