文 / 虫二
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一边是闪闪发光的销量排名，一边却是尴尬的利润数据，华为和iPhone的差距，到底在哪里？
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Strategy Analytics的最新统计显示，全球智能手机总利润估算为537亿美元，苹果一家就攫取了449亿美元，占比达到了79.2%，三星的成绩是83亿美元，拿走了剩下的14.6%，国产手机所能分享的利润仍然可怜。
这份数据揭示的不过是苹果吃肉、三星喝汤而国产手机打酱油的旧格局，几年来一直如此，但这一消息格外让人震惊是基于两点：
国产手机只抢份额、不捞利润！
大多数人这两年已经习惯了这样的认知，国产手机迅速崛起，控制了本土手机市场，苹果和三星的份额都在被压缩，而这个认知是有数据佐证的。
Counterpoint的报告显示，去年全球智能手机15亿的总出货量里就有4.65亿是中国品牌贡献的，国产手机的增幅也以6%压倒全球整体增幅的2.35%。与此相应的是，华为和OPPO双双实现了年度过亿的出货量。
来自IDC数据也显示，苹果在中国的发货量从2015年的5840万下降到2016年的4490万，最新的季度追踪数据则是iPhone的市场份额下降4%跌到9.6%的水平。
两相比较，似乎有足够的理由保持乐观了。
但Strategy Analytics的利润数据让人们看到了欣欣向荣的另一面，在市场份额悄然发生变动的今天，苹果和三星凭借在高端市场的支配性优势，仍然控制着行业利润。
不只小品牌，原来华为利润也不行
在国产手机只能争夺千元机市场的时代，并没有什么人奢望超“星”赶“果”，但这些年国产手机的ASP（平均售价）一直在悄然提升，2015年Q1时，中国智能手机的ASP为150美元，而那时国外智能机的ASP为285美元，到去年，至少华为、OPPO、VIVO的ASP已经提升到184美元，特别是华为的ASP达到218美元，已经基本等同于三星的220美元，虽然与苹果的617美元仍有很大差距。
那么已经跟上国际步伐的售价为什么没有撑起足够的利润呢？这才是关键：
首先是服务和品控体系的持续投入。
人们很多时候只看到华为在2014-2015年间完成了对小米的逆袭，然后以令人难以置信的速度崛起，但在这份成绩单背后，华为消费者BG有巨额的投入。
华为品牌净推荐值从2013年的负24%逆转增长至2014年的正43%，说明在品控和售后服务上有不惜工本的努力，这就必然导致成本的节节攀升。
其次是营销费用。
中国手机向来舍得在营销上花钱，华为更是如此，大手笔签下梅西、斯嘉丽·约翰逊这样的品牌形象代言人，花费不菲，GD动车组两年广告砸下20亿，仅华为的网络营销费用一项，按iAdTracker此前的估算每月都在千万以上。
再就是研发。
最烧钱的其实是研发，华为2016年的研发总投放为83.58亿欧元，苹果也只有74.1亿元，说明华为通过研发新技术摆脱低端形象的决心很坚定，但数据并不能简单反映问题。
华为去年5200亿营收中，消费者BG的贡献是1780亿，占比在34%左右，而苹果69%的收入来自手机业务，因此分摊到手机产品的研发费用，实际上苹果仍然大占优势。
此外，华为的研发费用占到总营收的12%，而苹果研发占营收的比例仅为3.6%，这就使得研发本身不像华为那样对利润形成拖累。
任正非之前强调，华为的无价值盲目创新很多，也是看到了这一点。
此外，高昂的渠道费用也是重要原因。
余承东此前受访时承认任正非批评了华为手机的盈利能力：
批评我们盈利能力还是不足，利润增长太慢，太多利润都被渠道商赚走了，我们成了为渠道商打工的了。这是任总比较不满意的。”
任正非此言是基于这样的大背景。
华为消费者BG实现了年增42%的超高增长，但利润可怜。根据测算，苹果单部手机利润1300元左右，三星205元，VIVO有129元，OPPO是100元，华为只有99元。在IDC的世界五大手机生产商中垫底。
不需要多少分析就能得出结论，华为手机的销量是依靠大量消耗营销资源和创新技术的方式来拉动的，其中相当于一部分是无价值的盲目创新。
华为为了拿到更好的渠道资源，冲高销量，给渠道商的拿点要高出10%，正常大多手机渠道商拿点是4-6%，最多8%，其结果是，渠道商这几年利润增长很快，余承东甚至认为“他们95%的利润都来自我们，但是给我们的资源却不超过10%”。
此后余承东又在各种场合强调2017年华为手机要狠抓精细化运营，但按照华为年会上透露出的330亿美金这一销售数字，华为手机在2017年几乎肯定还是要冲击1.8亿左右的销量才能完成目标。
如此重压下，华为又如何去实现它的精细化运营？
去年中期，Strategy Analytics曾经有个很乐观的估计，认为华为在全球手机市场的利润占比可以达到2.4%，超越三星的2.2%，而实际上全年的数字是三星为14.6%，华为只有1.6%而已。
2017到底是营收之年还是利润之年，最终还要华为自己来决定。
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