图片来源：视觉中国
特约撰文丨孙宏超
编辑丨叶锦言
一夜间，阿里巴巴重回
2022。
2月13日阿里港股涨幅持续扩大，盘中大涨超9%，创下自2022年11月11日以来最大单日涨幅，股价也已与2022年同期持平。需要关注的是，近一个月以来阿里港股累计涨幅已接近50%。
此次推动阿里再次腾飞的重要引擎已不再是零售业务，而是更为前沿的人工智能。2月13单日大涨背后的重要因素正是阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信对与苹果合作传闻进行确认，而根据外媒报道显示，双方已将共同开发的中国人工智能功能提交给相关监管机构审批。
AI带飞阿里，但阿里曾经的基石业务电商行业需要寻找下一个“新零售”。
烈
火烹油，新零售终成昨日
黄花
AI业务高歌猛进，而阿里的零售却正在寻找新的故事。
2025年第一天，阿里巴巴集团即宣布与德弘资本达成交易，以最高约131.38亿港元出售持有的高鑫零售全部股权，合计占后者已发行股份的78.7%；此前不久，阿里以亏损93亿元的代价，将所持有全部银泰股权出售与雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的买方财团。
近一年间作者曾多次与阿里相关人士沟通，其均强调未来还将进一步收缩实体业务，部分“重资产”将不断盘活成“轻资产”。来自阿里内部相关消息显示，戴珊从淘天一线退下后协助筹建的集团资产管理公司主要职责正是管理旗下非核心资产运营，此前小鹏汽车、快狗打车、圆通、美凯龙、居然之家等线下业务正在不断减持或从集团剥离。
八年烈火烹油，电商行业过去最热门的话题新零售终成昨日黄花。一个自然的问题是，新零售真的失败了吗？
给出答案前，一个可以参考的背景是，最近五年时间里，还没有确认AI为业务核心的阿里以及京东、拼多多等电商三巨头总市值距巅峰时蒸发了接近7000亿美元；曾经赴美上市电商七姐妹中，除唯品会、京东、阿里外，中国电商第一股麦考林以及垂直电商标杆当当、聚美优品均已退市，跨境电商兰亭集势在去年年底收到来自纽交所的退市警告；生鲜电商每日优鲜、母婴类电商宝宝树退市，社交电商云集收到纳斯达克退市警告，蘑菇街市值不足峰值十分之一，有赞暴跌至最高市值的四十分之一。
显然，与新零售刚刚兴起的2016年时相比，国内的电商行业正处于危机四伏的全新阶段：随着经济形势不断变化，大投入大回报的路已很难走通；曾经的富矿下沉市场已几乎开发殆尽，被寄予厚望的直播模式发展平缓；拼多多奇袭美国本土市场后，海外市场亦进入深水区，竞争愈发激烈。
好日子过去了。
为应对这一困境，电商三巨头选择了几乎完全不同的新路线，阿里在新领导团队的指引下逐步退出“非核心聚焦业务”，未来不断聚焦电商、云+AI两大业务；京东选择继续在线下加码，夯实自营物流业务的同时扩大七鲜、京东MALL、京东电器城市旗舰店、折扣超市等线下业态；拼多多维持轻量化，作为一家千亿美元级别的大型零售企业，只有本部、买菜、海外三个事业部，员工人数1.3万，是京东的1/35。
未来几年内电商行业或许将重新分化成以搬箱子为主的to C商超模式以及以商业地产为主的to B模式，前者典型代表为京东，后者典型代表为拼多多，业务更加庞大复杂的阿里巴巴将成为多模式并重的商业综合体。
回答新零售是否失败前，以阿里为代表的中国电商行业迫切需要寻找一个新故事来提振信心。多年前，这个故事是新零售、是团购、是盒马、是七鲜、是社区裂变、是直播，但在刚刚过去的两年时间里，故事里每页都写着两个字：
“低价”。
遗憾的是，这俗套故事似乎也翻到了最后一页，2024年年中京东、阿里、抖音等先后弱化绝对低价战略，回归GMV与利润并重、优化服务等标准姿势。
2008年疫情使得电商走向了零售业中心
1995年，英语教师马云创立“中国黄页”，这是中国第一家为企业提供网页制作服务的互联网公司；1997年，中国商品订购系统（CGOS）正式运行，次年出现第一笔网上订单；随后8848、携程、当当等B2C网站先后上线，1999年马云成立阿里巴巴。
此时电商并不是中国互联网以及零售行业的主要话题，以阿里巴巴为例，其最初的宗旨是帮助中国企业寻找海外客户，为有意开展全球贸易的中小企业服务。在这个时代线上占据网民主要时间的是以QQ、人人网、开心网等为代表的社交平台，没人能在线上买到新鲜的蔬菜，但是却可以在邻居的农场里偷到刚成熟的“白菜”。
习惯了传统百货商场的消费者群体，正开始对沃尔玛、家乐福等海外连锁商超跃跃欲试。每个消费旺季到来时，这些商场总是挤满了兴奋的消费者。对于品牌方来说，电商渠道在这时扮演的主要角色还是清理库存、尾货甚至一部分瑕疵货。
随着2008年全球经济危机爆发，中国电商走向了零售业中心。
未来引领中国电商行业发展的阿里巴巴正处于困境之中，其核心B2B业务（主要是小商品外贸）增长停滞，淘宝网不断亏损，股价一路走低，新推出的业务淘宝商城（天猫前身），主要面向大企业与大品牌，招商甚为艰难。
硬币反面，中国品牌商们正在寻找新的销售渠道。数据显示2007年中国GDP增长28115亿元，经济增长七成来自海外需求，这意味着当经济危机爆发时，一些依赖出口的品牌商面临灭顶之灾。
一些传统企业迈进新时代的起跑线：李宁2008年进驻淘宝商城，其官方旗舰店很快成为所有店面的销售冠军；2009年优衣库进驻淘宝商城，11月时销售额突破千万。
遗憾的是，并不是所有品牌商都抓住了这个机会。尽管马云亲自主持该业务上线并组织团队力推，但是依然有大量品牌商对电商持谨慎态度。多年后回归这段历史时，有后知后觉者将其形容为“蒸汽时代初期人们担心火车导致母鸡受惊不下蛋。”
2009年双十一横空出世，电商行业终于发生了本质变化。时任淘宝CFO、淘宝商城（天猫前身）负责人张勇风雪入京师，而在杭州的双十一总部只留下十多个人、几台电脑、几盏日光灯和一个手工调整销售数据的Excel表。
没有现在流行的各种预售、返券、123上链接，只有简单粗暴的全场五折，仅仅一个上午就有多家品牌商将货仓里的备货全部售完。当天最终销售金额定格在5200万，这是一个夸张的数字，一些大品牌称在双十一当天他们卖出了过去几个星期甚至几个月的销售额。
这个数字改变了一切，传统品牌商们对电商的认知终于开始产生变化。在此前，大多数品牌商的电商部门往往由公司网管+销售人员+财务人员构成，最简单的只有3至5人。从这一年开始，电商成了绝大部分品牌商的核心渠道，业务负责人甚至会是公司CEO或董事长。
但此时零售业领头羊依然是看起来有些庞大线下渠道，2011年时沃尔玛曾提出收购京东，被刘强东断然拒绝；未来被阿里全资收购的银泰在天猫双十一初期提供了大量的品牌支持；苏宁创始人张近东则对刘强东隔空喊话，“如果京东增速比苏宁易购快，我把苏宁送给他。”
线上线
下融合的大时代开启了
第二个双十一到来时，淘宝商城的市场部活动演变为整个阿里集团甚至电商行业最重要的活动。在这一天淘宝商城单日销售额超过9亿，博洋家纺和杰克琼斯销售额突破2000万，这个数字已经超过当时绝大多数线下零售体一年的销售总和。
但随着电商行业持续高速发展，缺乏线下优势支撑的瓶颈逐渐显现，支付系统、物流配送等先后出现问题，在那个时代，如何在双十一到来之前清空电脑做好支付准备几乎是必备技能，而在下单后的焦急等待往往会持续数周甚至数月。
此前仅仅把自己视为信息交互、营销平台的电商们开始重新审视线下的基础建设。
刘强东选择耗费巨资自建仓储和物流，尽管这曾让京东长期遭遇资金链断裂质疑，但品控和物流体验提升最终让京东成长为能与巅峰期阿里抗衡的另一电商巨头。
2011年年初，马云宣布阿里将集资千亿人民币投资为电商配套的现代物流体系，以推动社会化物流平台（菜鸟网络前身）的建设；一年后，京东上线包裹跟踪（GIS）系统，方便用户实时了解网购物品配送进度。
电商史上最惨烈的价格战随即在2012年开打，京东618店庆日，诸多电商平台选择跟进狙击，随后刘强东宣布将在大家电领域向国美苏宁宣战。战争结果是苏宁、国美、京东均流量大涨，失败者是围观的线下渠道，按照当时最流行的说法，线下渠道正成为电商的试衣镜。
尽管传统零售与电商的地位在这一场价格战后产生了反转，但网络零售亦开始出现增速趋缓的态势，对于这些刚刚上市的电商公司来说，迫切需要挖掘新的增长点来刺激业绩、维持高股价与股东利益。
从抢线下饭碗到互补合作、开发共享无疑是此时国内电商的明智选择，而一些能够熟练使用移动支付、网上商城甚至体验式消费的传统零售企业正成为电商企业们渴求的合作伙伴。
2014年，阿里战略投资银泰商业，随后又通过两次增持将其收入麾下；2015年，阿里283亿元战略投资苏宁云商，成为其第二大股东；2016年，原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生；随后，易果生鲜、三江购物、百联、高鑫等又相继进入阿里体系；2016年，京东入股永辉，并以1号店为交换接受沃尔玛投资。
这是中国零售线上线下融合的大时代，风起云涌背后是新兴起的电商巨头们对消费者直接接触的渴望，电商平台在之前从来未有、之后也很难再有这样对线下渠道的极度渴求。
对于未来，电商平台们信心满满。2016年10月，马云在云栖大会上提出“五新”战略，新零售成为重中之重；2017年7月，刘强东在财经杂志发表署名文章，提出“无界零售”概念；随后苏宁提出“智慧零售”，国美提出“共享零售”新战略。
在巨头们的引领下，零售行业正挣脱原有的物理领域束缚，向更广阔的天地前进。
移动支付的兴起改变了这一切
海（国际贸易）陆（线下渠道）空（线上渠道）三军齐备，线上线下融合的新零售模式开始展现力量。
新零售概念提出次年，阿里将双十一布局到52个核心商圈，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉等主要城市，参与活动的线下实体店总营业面积超过120平方公里。张勇称双11改造了100万家门店，通过互联网和大数据让他们完成了数字化转型。
与以赋能为主的阿里相比，京东在线下介入更深。沃尔玛与京东牵手第一年即达成“三通”合作，线上线下用户群体打通、线上线下门店互相渗透、部分库存商品共享；第二年该合作被升级，库存打通在全国范围内铺开。同时京东还在线下大量布局京东之家、京东专卖店、京东母婴体验店等实体业务，并与大量品牌商家门店达成深度合作。
值得关注的是，在线上线下不断探索磨合的几年时间里，中国网络新基建也在飞速发展，比如曾让国内电商无比困扰的线上支付。当时有支付宝员工骄傲地对作者表示，“从下单到最终支付，用户只用点击四次，输入一次密码；而在韩国，这个数字分别是7和3。”
移动支付的兴起改变了这一切，2012 年夏天支付宝和微信相继推出二维码支付，这种基于账户体系的支付方案，相较于传统的现金支付和需要大量硬件设备改造的 NFC 支付拥有天然优势，在大力度补贴下迅速打开了市场局面，从打车扩展到线上线下的各个应用场景。
数据显示，2013 年至 2016 年，国内移动支付业务量笔数与金额，均以超过 100% 幅度上升。
支付能力提升是电商赋能线下实体经济的典型缩影，除此以外，智能手机、云计算、个性化营销解决方案等软硬件新技术更是层出不穷。在张勇看来，新零售利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构，每个企业都将走向数据公司，完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。
2019年年底，时任阿里巴巴集团董事局主席兼CEO的张勇提出“商业操作系统”概念，在其规划中，任何商家只要进入阿里生态，就可以获得相匹配的资源，且横跨线上线下等多种场景。
这是中国电商行业历史的最高光时期，张勇携阿里已经被验证成功的商业体系冲进线下零售，在外界看来几乎没有失败的可能。“我们对这一天期待已久。未来所有的实体店都在线上，而线上消费者也需要服务和体验，需要在一个合适的物理环境中发生。”在阿里收购高鑫的发布会上，张勇踌躇满志。
“这是我们追求的未来。”
但很快，电商平台们意识到他们已经不再需要一个实体渠道去接触中国消费者了。
根据国家统计局及商务部的数据显示，中国2009年拥有1.3亿网购用户，网上零售市场规模2670亿元，占社会商品零售总额2.1%；2019年时中国手机网民用户已经达到8.47亿，网络零售市场交易规模超过10万亿，占当年社会消费品零售总额超过四分之一。
更麻烦的是，疫情来了。
“只有零售
，没有新零售。
”
2003年春，非典疫情爆发，阿里一名员工感染，随后全部员工进入居家办公状态。
但非典给阿里以及中国电商行业带来的并非都是坏消息，由于线下出货渠道陷入危机，线上业务成为重要出口。数据显示，非典期间阿里业务增速在50%以上，这一时期上线的淘宝更是彻底改变了阿里巴巴的命运。
17年后，疫情再次到来，阿里的命运却完全不同。
受到最大冲击的正是张勇主推的商业操作系统，疫情极大限制了消费者出行购物行为，除超市相关业态外，其余实体零售业态销售额均大幅下降。随着物流、人力、租金等各方面成本持续上涨，实体店铺利润空间被急剧压缩。
更糟的是，阿里自己的日子也不太好过。数据显示，在2013年与2014年时，阿里巴巴市场份额一度高达八成以上。而据中金公司研究部的数据显示，2021年时阿里巴巴电商市场份额已经降至不足五成；Sandalwood电商监测数据显示，2023年阿里电商平台GMV占比已下跌至45%。
壮士断腕，面对新的艰巨挑战，最先被阿里盯上的自然是此前为了新零售而投资或收购的线下试验田。传统大卖场模式如同困在笼中的大象，笨重难转，阿里曾不断注入技术与资金以激活其数字化转型，但这些线下试验田成效远远慢于预期，几乎拖垮了意欲重新高速奔跑的阿里巴巴。
与阿里类似，京东也在近年不断减持永辉，目前持有永辉股份已不足3%；同时，沃尔玛也清空了手中京东股份。
但与阿里不同的是，京东依然在加码自营实体零售。2023年京东成立创新零售事业部，恢复生鲜超市七鲜拓展，同时不断扩大京东MALL、京东电器城市旗舰店等大店业态的辐射范围；去年4月，京东旗下首家折扣超市华冠折扣超市于北京开业；5月，京东MALL首家一线城市门店进入试营业并正式开业。
一位业内人士对表示，阿里放弃线下，京东拥抱线下的核心原因是双方品类不同，京东其实并不是一个传统意义上的“信息撮合平台”，也不是线上百货那类“地产商”，而是更像自产自销的超市，所以必须要完善的线下体验。
事实上，尽管从新零售诞生8年以来，线上线下业态千变万化，但最终要回归零售行业的本质，即成本、效率、体验。
回顾新零售概念刚刚提出时，张勇对媒体坦承无法准确回答什么是“新零售”：“世上本没有路，世上的路是人走的。这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。”
