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小杨哥复出又双叒叕失败

i黑马 · 公众号 · 科技媒体 · 2025-01-23 17:55

正文

曲线复播不到一周的小杨哥，又停播了。

作者：薛亚萍编辑：彦飞

来源：字母榜（wujicaijing）

1月10日，三只羊旗下“小杨臻选”在微信视频号开播卖年货，主要包括坚果礼盒、果汁饮料等。该账号此前主要发布小杨哥的直播视频切片，热度不高，单个作品的收藏次数通常只有二三十，自去年5月断更。

据新浪科技统计，小杨甄选1月13日直播的最高在线观看人数超14万。截至1月14日，与之关联的“小杨甄选电商小店”的销售单量增加逾1000单。

此次出现在小杨甄选直播间的并非小杨哥本人，而是三只羊的其他主播。尽管如此，消息传出后，小杨哥粉丝迅速涌入直播间，直播四天累计超30万人次观看。

不过，小杨哥的曲线复出，仅仅持续了四天。

字母榜注意到，“小杨甄选”原本计划直播至1月13日深夜，但傍晚左右即悄然下播，随后几天也未再度开播。三只羊方面向媒体表示，近期其自营品团队有新的规划，该视频号可能暂时不会再开播了。

与此同时，小杨哥在抖音和淘宝上也有新动作。

拥有近1100万粉丝的抖音账号“三只羊网络”的商品橱窗，重新上架48款商品，均为小杨臻选自营品。去年11月，字母榜曾报道，三只羊网络以及旗下多位主播的抖音橱窗突然被清空。

小杨臻选也于去年12月24日恢复了在淘宝的直播，售卖小杨臻选自营品，不过观看人次并不多。以1月16日直播为例，不到100人观看。小杨臻选早在2023年4月就在淘宝开启直播带货。

图源：小杨臻选淘宝账号

此外，三只羊网络还在以月薪6000~1.1万元的待遇招聘主播，工作地点为合肥，服务于小杨臻选的抖音直播间。

业内人士称，目前情况下，发展自营产品或许是小杨哥的最好选择。从小杨臻选在视频号和抖音的动作来看，三只羊可能希望以自营品为突破口。但“小杨甄选”复播后又停播，也从侧面反映出外界对于小杨哥曲线复出的争议；这位全网粉丝最多的顶级带货主播想要归来，依然面临许多困难。

除了直播带货，小杨哥的短剧生意也有了新进展。

1月14日，抖音账号“三只羊剧场”更新了一则视频，宣布即将上架短剧《我们一起养老吧》，号称首部直播互动剧。四天后，该账号又更新两条跳舞视频，定位于横店影视城。

“三只羊剧场”停更于去年9月30日，12月底尝试复播，不过都是主播一个人不到一小时的聊天互动，也没有带货。今年1月15日起，该账号连续多日进行“直播互动短剧”式的直播。

去年9月，因虚假宣传等问题，三只羊被有关部门责令整改、罚款近7000万元。小杨哥在抖音等平台的账号也被停播。如今，小杨哥消失于直播间已经130天，复出仍然遥遥无期。

在此期间，小杨哥的粉丝不断流失，但至今仍然拥有上亿拥趸。不少粉丝对小杨哥复出颇有信心，在三只羊账号评论区加油打气，还在社交平台发布自己在三只羊园区餐厅、宿舍、课堂的经历，并且日常播报“大小杨哥回公司”的消息。

另一方面，小杨哥也在不断尝试曲线复出。无论是小杨臻选的复播，还是上架短剧，小杨哥另辟蹊径的打法都和消失在直播间的薇娅似曾相识。

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小杨甄选成立于2023年初，一年时间销量突破2600万单。2024年初，小杨臻选还通过直播带货进入了新加坡市场。

相比小杨哥直播间的恶搞、无厘头，小杨臻选只有产品的展示和观众互动，更偏向于传统的、规范化的带货方式，类似东方甄选直播间。

选品方面，和东方甄选自营产品直播间一样，小杨臻选直播间只卖自营产品，譬如自营的垃圾袋、每日坚果、椰子水等。

三只羊陷入危机之前，小杨哥已经加大对自营产品的投入，包括通过主直播间向小杨甄选导流。小杨哥直播间上架最多的前五个品牌中，约15%来自小杨臻选。

此外，三只羊正在试图利用小杨哥的号召力，举办各类培训计划，发掘和培育更多中小带货主播，也就是所谓“万羊计划”。这些中小主播学成之后，其带货货盘将来自小杨甄选的自营商品。

去年7月，三只羊公司董事长卢文庆透露一项“万羊计划”，要孵化1万名主播，由1000个直播间组成。随后近半年，这一计划逐渐铺开。截至目前，这一计划已经进行两期，第二期“28天万羊计划”始于2024年12月。

“疯狂煎饼x”曾参与三只羊大课堂万羊计划，在抖音已经有19万粉丝。今年1月11日，他在抖音发布视频，宣称“三天两夜，只要几百块钱，就可以成为一位优秀的主播”。最近一个月，他为小杨臻选带货不到5万元。

去年12月份参加“28天万羊计划”的陈莉（化名）说，万羊计划并没有受到小杨哥风波影响，“他们不缺学生，刚开始前几个班我报都报不进去，不接收我。”

陈莉表示，参与计划的学费为6980元，一个班20个人。以此为契机，她见到了小杨哥。如今，陈莉有了一个几千粉丝的小号，专门卖小杨臻选产品，一个月卖出不到五千块钱。

三只羊大课堂的工作人员告诉字母榜，报名“28天万羊计划”的学员非常多，3天2晚课程售价980元，小班教学、不超过30人，主要是教怎么做直播、短视频、运营等。

根据三只羊大课堂介绍，2025年2~5月还将有三期28天万羊计划的课程，售价为19980元，权益包括授权小杨臻选推广、共享三只羊供应链资源、三只羊总裁（即小杨哥）面对面交流会等。

在被停播前，小杨哥及其徒弟每年带货数百亿元。三只羊在2022年的直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元；2023年将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元。

这也意味着，尽管万羊计划还在继续，但是目前来看，每个月贡献几千、几万元销售额的小主播，远不能撑起小杨哥的商业蓝图。如何让小杨哥以及乔妹、七老板、嘴哥等大主播尽快复播，才是三只羊的当务之急。

不少主播选择与三只羊分手。飞瓜数据显示，去年10月，三只羊签约的抖音账号数量约2400个，今年1月已不足800个。

但与此同时，也有主播试图通过更换MCN签约主体，绕开潜在风险、隐藏与三只羊和小杨哥的关联，在抖音重新开播。

例如，拥有276万粉丝的抖音账号“小雨女装”，去年下半年与MCN机构雨晴文化签约。股权穿透显示，这家公司由三只羊实际控股。2024年10月底开始，小雨女装直播了约20天，累计1960万人观看，带货超1亿元，大约相当于小杨哥的1/5。

这样的操作并不陌生。薇娅被封禁后，助播琦儿转投其他MCN机构，但是其背后的签约机构也和谦寻有联系。不过，像“小雨女装”这样，借道其他MCN、重新开播的三只羊主播并不多。

除了头部达人尚未全面复出，三只羊面临的另一个挑战是，名利双收的直播切片（将直播带货视频切分为短视频，授权他人在不同渠道二次传播，从而带来更多销售额）生意，正随着小杨哥“塌房”而面临停摆。

和三只羊整体直播产值相比，切片生意占比不大，但是其意义在于扩大小杨哥的IP影响力和流量生态。正因为如此，三只羊的向外授权规模逐渐扩大。

小杨哥曾表示，2022年共有超过1.1万人获得三只羊的切片授权，人均收入1.7万元，切片带货收入约为1.9亿元，预计2023年授权账号和人均收入有望翻一番。

然而，随着小杨哥停播、口碑一落千丈，其切片也很难继续在各大平台广为流传。一位曾经做小杨哥切片带货的达人表示，现在不敢做了，毕竟现在舆论环境还在，想继续蹭三只羊的流量那就是等着被骂。

事实上，即便没有“塌房”，小杨哥的切片也不再是财富密码。

早在2024年1月，字母榜就曾报道称，小杨哥切片带货越来越难做，一个月想赚四五千需要很努力，更靠运气，许多入局的人都选择了退出。

如今，不少曾经做小杨哥切片的达人，将重心转向其他主播的带货视频，比如K总、交个朋友等。以抖音账号“交个朋友好物优选”为例，2024年9月之前，其一直在做小杨哥的切片带货，10月之后转向交个朋友。

同样是复出无门，薇娅从“淘宝直播一姐”跌落后的发展路径或许可以给小杨哥一些启示。

通过布局自营商品，增强对供给侧的控制力，是小杨哥和薇娅不约而同的选择。

早在2021年，谦寻就和明星谢霆锋成立食品品牌锋味派，谦寻是其控股股东。如今锋味派不仅上线各大主流电商平台，也走进了线下商超，入驻盒马鲜生、大润发等线下渠道。

据欧睿信息咨询调研数据显示，2022~2023年，按零售渠道爆汁烤肠零售额计算，锋味派的爆汁烤肠零售额连续两年全国第一。

另一边，小杨哥也在2023年成立自营品牌“小杨臻选”，一年销量突破2600万单。但是不同于锋味派在各大电商平台发展如火如荼，小杨臻选在淘宝、小红书、京东等流量大不如抖音，在淘宝粉丝还不到三万。

此外，锋味派核心IP是谢霆锋，小杨臻选的核心IP只有小杨哥，并且吃到了抖音的流量红利。如今随着小杨哥陷入危机，“小杨甄选”如果继续以他本人作为卖点，多少显得有些不合时宜；怎样找到新的代表面孔和记忆点，将是一个长期的挑战。

小杨哥和薇娅共同瞄准的生意还有短剧。

去年上半年，小杨哥和薇娅均成立了专门做短剧的公司。作为最热门的短视频垂类内容，短剧与直播带货和短视频电商可以互相打通，带来广告收入和商品销售。

小杨哥和薇娅直播带货多年，手握大量品牌资源。截至2024年1月，三只羊服务4755个品牌。对于小杨哥来说，短剧是能释放其品牌资源价值的另一方式。

此外，近些年，薇娅以及背后MCN机构谦寻的生意越来越多。薇娅的身份从主播到投资人、企业家、电商导师，以及后来的短剧从业者；谦寻的业务也不止是直播带货，还有投资公司、创立培训机构、投资短剧行业、推出AI数字人直播业务等。

譬如在投资领域，薇娅投资了巨子生物和德尔玛，这两家公司已经先后上市。仅就德尔玛而言，薇娅持有的股票市值一度高达近1.5亿元。

在AI产业上，薇娅也早已布局，成立人工智能公司，并在2023年发布了人工智能应用成果——AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。

对于复出困难重重，且此前透露出不想直播、做网红的小杨哥来说，直播这碗饭，可能需要和薇娅一样，换种吃法了。

（文首图来源于视频截图）

参考资料：

《三只羊悄悄复出了？》中国新闻周刊

《三只羊年前复播，为什么是“小杨臻选”？》界面新闻

《小杨哥消失120天：公司签约数暴降70%，团队开始悄悄复播》新浪科技

《超头主播下半场，集体押注自营品牌》新榜

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