『案例』奥园生活礼遇季 看地产品牌如何玩转社会化营销

如今社会化营销早已是老生常谈了，而地产品牌尝试起社会化营销却总不如快消品牌玩得溜。这是为什么呢？主要原因有三。一来是房子本来就不属于高频次消费品接触的机会少自然很难互动。再者就是地产销售周期短所以所做的互动营销普遍较为功利，互动和可玩性较差。再三地产品牌十分注重时效性且销售任务重，社会化营销见效慢，还费钱。然而发轫于广州的开发商奥园地产集团却将这三堵墙一一打破了。在岁末年初之际，打造了一场专属品牌IP活动—— “奥园生活礼遇季”，该活动上线后，引起了全国年轻人的热议，“奥园生活礼遇季”微博话题页阅读量迅速突破5200万。话题更被推上热搜，而且还收获业内的一致好评。

一直在尝试做品牌年轻化和多元化互动的奥园，是怎样完成这场去地产化的品牌营销活动的呢？让我们一起来看看吧。

“奥园生活礼遇季”系列活动推出是在岁末年终之际，这个时间点普罗大众都是处在一种焦虑的状态。对上一年未完成任务的焦虑，对下一年未知的迷茫，工作任务的积压和归家心切的心情的交织衍生出岁末年初特有的一种心态——“岁末焦虑症”。

奥园地产集团正是在洞察了这个节点大众普适性的心态之后，为治愈这种普适性的焦虑，打造了“奥园生活礼遇季”系列活动。从治愈城市追梦人的角度出发，由正名城市追梦人——偏见干洗店，让受众尽情宣泄；到温暖城市追梦人——向往家，让受众感受温暖；再到护航城市追梦人——送爱回家，让受众拾起梦想重新出发。三场活动一气呵成，让城市追梦人摆脱焦虑找到归属感。

“偏见干洗店”是“奥园生活礼遇季”第一波上线的活动。 快节奏生活的当下“贴标签”这种行为依然成为了当下年轻人社交新方式，标签文化的背后其实是一些固有的偏见和年轻人幽默的自嘲。“偏见干洗店”活动主旨，就是为受众打造一个有趣的宣泄出口，撕掉标签，焕新生活。

活动上线预热期，首先推出的“击退负面标签 重新定义自己”活动宣传视频，一个个扎心有趣的回答，道出了无数人的心声，为接下来的快闪活动聚焦了广泛的人气。

紧接着推出的“你逃不掉的标签人间”H5，以一种年轻人特有的冷幽默的方式用贴近生活场景的趣味问答互动，快速引发了关注。

12月26日奥园“偏见干洗店”快闪店，在人流聚集的广州天河城南门隆重登场。快闪店光外形设计上就非常吸睛。潮流特立独行的艺术波普风展馆，带来耳目一新的感官体验和视觉冲击。“偏见干洗店”主要有三个互动空间，偏见清洗中心、偏见粉碎基地、偏见打卡墙。每个空间都蕴藏着不期而遇的惊喜，例如洗掉偏见，就能免费得到一件有态度的Tee恤。快闪店一落地就吸引了大量年轻人进来互动。

如果说撕掉标签不想被定义是年轻的态度，那么都市中的人们对家的渴望便是内心 最终的向往。家是温馨的物理空间也是最能安慰人心的“精神领地”，我心安处便是家。 “奥园生活礼遇季”第二波“向往家” 活动目的 就是为了给城市追梦人送上家一般的温暖，让无处安放的焦虑与灵魂找到归属地。

其实我们每个人在生活中总能遇见一些不期而遇的温暖，这些温暖可能来自你的家人、朋友、甚至是陌生人，正是因为这些点点滴滴的温暖让我们的生活有了光芒。奥园向往家第一波就是走入街头巷尾，拍摄街坊视频，采访路人们2018遇到的种种温暖。 短片一经推出，即在全网收获了400多万的视频播放量。

12月27号，“奥园向往家专列”快闪店紧接“偏见干洗店”，同时在天河城南门展开,“向往家”快闪店的整体造型是以INS风的小庭院与列车车厢造型相结合，既有家的温馨感又寓意着向未来出发，同时为接下来的第三弹活动“送爱回家”活动埋下伏笔。活动现场有新奇的单车织围巾互动装置，串起你与家乡牵绊的牵线家园，有能记录城市梦想的护梦归家邮筒，还有炸裂了少女心的打卡圣地心灵休憩所。好玩有趣的互动方式，直击人心的场景设置。让快闪店迅速成为广州年轻人的打卡圣地。