马克·珀迪
(Mark Purdy)
吉恩·雷兹尼克
（Gene Reznik）
|文
“比起HBO，我们与Fortnite的竞争更激烈(也更容易输)。”
今年年初，全球最大的流媒体公司Netflix的这一实事求是的评估在媒体评论员和分析师中引发了轩然大波。
然而逻辑是这样的：Netflix拥有1.49亿用户，而Fortnite的《皇室战争》(Battle Royale)游戏平台拥有2.5亿用户。人们花在传统媒体上的时间正在减少，注意力也越来越难以赢得和保持。内容需要越来越吸引人——Netflix自己的电影《黑镜：潘达斯奈基》（Black Mirror:Bandersnatch）的成功表明，消费者对更具互动性的内容形式有着强烈的兴趣。
并不是只有Netflix和其他媒体公司才能看到，消费的未来是内容、游戏和互动服务的融合。事实上，我们可以更进一步说，未来的每一家公司都需要像娱乐公司一样思考和行动。
想想星巴克在上海所做的。该公司与阿里巴巴合作打造了一个“咖啡游乐园”，店内具备增强现实功能，消费者可以通过将手机对准店内的图标了解烘焙过程，并解锁虚拟菜单。
许多其他公司也在用更高级的体验来吸引顾客。化妆品巨头欧莱雅(L’oreal)开发了一款应用程序，让消费者可以在手机上尝试多达64种“美丽妆容”。沃尔玛(Walmart)的专利申请显示出，该公司计划推出虚拟商店，消费者可以在家使用智能手套和VR耳机购物。内容工作室也不再是媒体巨头的专利，越来越多的消费品牌如红牛、可口可乐、欧莱雅和联合利华都在寻找内容工作室。
尽管在过去的一个世纪里科技取得了许多进步，但内容只有一次真正的融合，那就是1927年世界上第一部有声电影《爵士歌手》(the Jazz Singer)正式推出。在那之前，内容——文本、声音、图像——在非“现场”的表演中一直是分开的。最初它被一些电影公司老板嘲笑为一种噱头——“说话不应该出现在电影里，”当时一家知名制作公司的负责人说，它彻底改变了这个行业，为广播和互联网铺平了道路。
下一次内容大融合将是更具革命性的，它将汇集一系列新一代技术，如虚拟现实和增强现实、人工智能、物联网和触觉技术(那些模拟触摸和运动的技术)。它将是多感官和互动性的。
我们已经能看到，这种融合将以四种方式改变消费的本质和消费者的决策方式。
身临其境：
没有什么能比体育赛事现场观众的欢呼声和现场的兴奋感更刺激。但是在一个资源匮乏、充满着距离感的物质世界，另一个解决方案就在眼前，那就是为那些无法到达现场的人提供帮助：虚拟化、智能物体和触觉技术使很多人能够“亲临现场”，帮助他们体验大场面。
举个例子，初创公司Livelike的交互技术把球迷放在比赛的核心，球迷可以从多个有利位置跟踪比赛，并访问关于球员和以前射门的实时信息。同样，当俄罗斯举办2018年世界杯时，Oculus Venues让世界各地的的球迷能够体验到精心挑选的比赛。而virtual Live的互动赛车技术允许方程式赛车爱好者在虚拟比赛中与他们喜爱的车手竞争。
建立虚拟社区:许多“消费活动”——体育、旅游、娱乐、美食——最好与朋友、亲戚或有共同兴趣的人一起享受。沉浸技术越来越多地将社区和实时互动的要素结合起来，而不仅仅是创造个人化的体验。
虚拟自行车Peloton是这一领域的先驱。自行车爱好者使用先进的运动自行车在家里进行室内自行车互动直播课程。Peloton的15位讲师，作为品牌的代言人，帮助开发这种社区意识。Peloton的首席教练罗宾·阿松(RobinArzon)在Instagram上已经有20多万粉丝。
发现：
今天，消费者通过搜索和比较进行购物在很大程度上仍然被认为是一项耗时的工作。但是，下一次的内容大融合将为消费者提供更多更加刺激的方式去探索新产品、新服务和新场景。
宜家的Place应用程序将数字家具放置在一个虚拟的房间里，你在购买之前就可以使用智能手机的摄像头发现心仪的款式。旅行社可以为计划度假的人提供不同地点的虚拟旅游。前往托马斯•库克商店的游客可以在出发前前往埃及、德国、纽约和其他目的地享受5分钟的虚拟假期。触觉和嗅觉技术(通过数字媒体感知、传递和接收气味的能力)的发展前景看好，这可能很快就会改变时尚、香水、食品零售和餐饮等行业的消费体验。
想象力和讲故事:
如果一张图片胜过千言万语，那么虚拟技术带来的视觉、听觉、触觉和能动性的结合一定会更加强大。
在图书出版领域，儿童文学正与增强现实技术相结合，将每一页都变成一个互动的场景。这个行业的早期实践者是BooksARAlive。传统文本通过智能手机、平板电脑或游戏机与数字内容融合。应用程序可以播放视频，为内容创建3d模型，并允许与文本进行交互。
甚至媒体和文化领域以外的公司也在利用虚拟故事来改变消费者与产品互动的方式。安联保险公司(Allianz)建造了一座虚拟房屋，顾客可以互动性地探索其中的潜在危险，包括损坏的烤面包机或开裂的鱼缸。
从一个生产产品和服务的世界，转变为一个被娱乐和刺激所定义的世界，远非易事。要想在这个世界上取得成功，公司需要像艺人一样思考，而不是像制造商或零售商那样思考。他们应该记住什么?
拥有最好的素材:大多数成功的歌手、喜剧演员和电影演员都知道，成功的关键是获得最好的歌曲、素材和角色。同样，企业需要与媒体公司、制作公司和设计公司建立正确的合作伙伴关系，以创造消费者所需要的身临其境的体验。
让人们畅所欲言:成功的娱乐活动会让人兴奋——让人们对即将到来的事情感到兴奋。类似地，公司将需要结合讲故事、实时反馈和感官体验的元素来吸引沉浸式环境中的消费者的注意力。
了解你的观众:受欢迎的艺人之所以成功是因为清楚地知道他们的观众喜欢什么，并为他们提供这些。在许多市场中，消费者可能会被划分为沉浸型和旁观型的用户。观众是想看这部电影，还是想参与其中?每种产品需要什么样的价格和包装?
注意你的语言:一个被错误判断的举动或丑闻可能会对艺人的职业生涯造成致命的影响。同样，消费者对公司道德行为的要求也越来越高。经营沉浸式服务的公司将需要应对隐私、成瘾和虚拟犯罪等一系列道德相关的问题。尽早与监管机构接触并坚持负责任的浸入式原则将是至关重要的。
娱乐可以比冷冰冰的效率更强大。在一个由沉浸式互动体验定义的时代，你的公司又将如何赢得顾客?
马克·珀迪是在埃森哲高绩效研究所从事经济研究的董事总经理。吉恩·雷兹尼克是埃森哲的首席战略官。
实习生浦家齐|译 周强|校
