作者 l 唐一
原创 l 创业智库（ID：cyzk88）
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6月26日，星巴克董事长、执行总裁霍华德·舒尔茨，正式退休。
他退休的消息一传出，星巴克的股价大跌2.4%，市值蒸发了19.18亿元（126亿元）！
为什么他的离去，能让星巴克损失126亿元？
舒尔茨1982年加入星巴克，1987年成为CEO，在他的带领下，星巴克从美国扩张到77个国家，从4家门店拓展超过了
28000家
，
市值超过768亿美元（约5000亿）！
也是在他的坚持下，星巴克从一家卖咖啡豆的小店，转型成卖咖啡、喝咖啡的社交场景，奠定了一种与众不同的
“星巴克文化”
。
正因为如此，他被称为
“星巴克之父”
——没有他，就没有今天的星巴克，也没有大家手里喝的一杯杯咖啡！
比舒尔茨的经营之道更传奇的，是他的成长史：
舒尔茨从小出生于贫民窟，只能住在纽约郊区的破廉租房里；为了上大学，他做了各种兼职，甚至不惜去卖血！
所以，我们不由得好奇：
一个出生在贫民窟的小男孩，如何成长为后来市值5000亿商业帝国的总裁？
今天，我们就来说说
霍华德·舒尔茨的成长故事。
1952年，霍华德·舒尔茨出生于纽约布鲁克林的贫民窟里，父亲只是个普通的蓝领工人，靠卖力气赚钱，一生穷困潦倒，没有自己的房子，一家七口人蜗居在政府的廉租房里。
出生在这种家庭，舒尔茨从小就知道什么是贫富差距，他曾在接受彭博社采访时谈起自己的家时，只是说了一句：“铁轨的另一边。”
铁轨的这一边，是整洁有序的有钱人社区；铁轨的那一边，就是脏乱差的贫民窟。
舒尔茨从小只能和兄弟姐妹挤在一张小床上，屋外地面脏乱不堪，在附近机场起落的飞机在天空上无情地吼叫。
舒尔茨后来自嘲：
其实小时候家里穷得连“衣衫褴褛”都称不上，因为家人根本没几件衣服可以穿。
更惨的是，在舒尔茨7岁那年，父亲在工作时摔伤脚踝，因为没有医疗保险，也没有工伤赔偿，母亲也怀孕7个月，家庭失去了生活来源。
在那段时期，一家人的生活雪上加霜，餐桌上往往只有几块面包和难以下咽的苦涩咖啡。
正是在这样的环境中，舒尔茨度过了自己的童年，而且养成了天不怕地不怕的性格，他从小就发誓，要通过自己的努力让家人过上幸福的生活。
想要逆袭，唯一的出路就是好好读书，舒尔茨也很争气，从小到大成绩都很好，考上了美国北密歇根大学，还获得了一大笔奖学金。
为了上大学，他申请了助学贷款，还开始做各种兼职，包括当侍应生、去酒吧当酒保，
甚至还去卖过血！
1975年，舒尔茨大学毕业，他先是在密歇根一家滑雪旅馆工作了一年，之后又加入了一家公司的销售培训计划。
在那家公司待了3年，舒尔茨成为了一个出色的销售员，他随后跳槽到一家瑞典家居用品公司的美国分公司，并在那里晋升为副总裁和总经理。
家居用品公司时期的舒尔茨（中）
那时候，舒尔茨还没到30岁，就已经领导着一支优秀的销售团队，可谓前途一片光明。
没过多久，公司派他去西雅图出差，
也正是在西雅图，他第一次听说星巴克的名字。
在西雅图，舒尔茨第一次知道星巴克，那时候的星巴克只有4家门店，只是专门销售高质量的咖啡豆，从来没有想过要提供饮料服务。
当舒尔茨第一次来到星巴克，他就爱上了这里，他说：
“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”
1982年，舒尔茨放弃7.5万美元的高额年薪，来到星巴克担任营销总监，不少人都觉得，舒尔茨一定是疯了。
但只有舒尔茨自己才知道，
他需要做些独特的事情，把命运掌握在自己手里。
但事情并没有如舒尔茨想得那么简单，没过多久，他就和星巴克创始人发生了严重冲突。
由于工作原因，舒尔茨经常到外国出差，有一次他来到意大利，看到人们都把咖啡店当成一个放松休闲的场所，这赋予了咖啡浓浓的人情味和社交粘性。
看到这一幕，
舒尔茨
大受启发，想把咖啡店也做成这个样子，他后来回忆：
“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”
没想到星巴克的创始人根本不能理解，他出言嘲讽：
“咖啡店不卖咖啡豆，还能叫什么咖啡店？”
经过数次摩擦，舒尔茨只能离开星巴克，在1986年自创了“天天”咖啡。
谁知仅仅一年后，舒尔茨的“天天”咖啡已经有声有色，星巴克反倒因为经营不善被迫出售。
这个时候，舒尔茨萌生了收购星巴克的念头，因为在他心中，一直有一个放不下的“星巴克情结”。
要收购，就要有钱，但舒尔茨的生意刚刚起步，根本凑不够收购所需的380万美元。
不得已，他只能到处找人筹集资金，
前后见了242个人，有217个人拒绝了他。
据他后来回忆，这是一段“非常令人羞愧的回忆”，不断地保有希望，然后不断地被人嘲讽，为什么你的想法不值得投资...
然而，舒尔茨还是咬牙坚持了下来，用后来一位星巴克下属的话来说：
“然而霍华德并不是轻易认输的人，和他接触过你就会知道，他身上有一种坚韧和永不气馁的精神，或许这与他最初做过销售有关。”
最后，花了整整一年时间，舒尔茨东拼西凑了380万美元，终于在1987年成功收购了星巴克。
然后，一段传奇就这样开始了。
舒尔茨进入星巴克时，星巴克只有4家店，后来收购星巴克，它也只有6家。
到现在，星巴克全球门店超过28000家，
市值也高达
768亿美元（约5000亿）！舒尔茨
的身家也超过31亿美元（约200亿元）。
更重要的是，星巴克更成为了一种流行文化，在不少大城市的街头，你都能看到行色匆匆的白领们，手里拿着一杯星巴克。
舒尔茨到底做了什么？
一、改变定位，卖服务而非卖咖啡
舒尔茨确立了星巴克
“第三空间”
的定位，区别于住家和公司的缓冲地带，并为它打下了
“卖服务而非卖咖啡”
的标签。
在舒尔茨的要求下，星巴克的装修，音乐，咖啡香所营造的环境要令人感到愉悦舒适，让顾客愿意待在这里。
店员都要进行培训，懂得如何一边做咖啡，一边和客户聊天，以此与顾客建立情感纽带。
刚开始时，这样的咖啡厅还是新鲜事，但慢慢大家就接受了，来星巴克谈生意，休息，聊天，聚会。
就这样，星巴克逐步壮大，并在20世纪90年代的第二次咖啡浪潮里，确立了市场领先地位。
二、不断扩张，只为了优化服务
如果要说星巴克的成功之道，有一点最简单粗暴但又非常重要——不断开店。
在舒尔茨看来，多开店不仅能占据市场，而且能够
分流顾客，从而减少排队，优化体验。
这个理念，和7-11便利店创始人铃木敏文有着相似之处，铃木敏文也曾说：
“如果无法为顾客提供方便，也不能称得上便利。——便利的标准就是，你转一个街口就能看到7-11 。”
最突出的例子可能是中国，2011年，舒尔茨到访中国，在北京巴士上浏览美景时，他突然问一个中国同事：“你觉得中国应该有多少家星巴克？”
这个中国区公关经理看大老板突然这么问，有点慌了，她想了一下，试探地说：“大概，200家？”
舒尔茨哈哈大笑：“你可太保守了。”
到目前为止，星巴克在中国已经接近
3000家门店，平均每15个小时就能新开一家。
这里面，其实是舒尔茨一直以来的坚持，星巴克1999年就进入中国，前9年一直亏损，甚至有股东希望舒尔茨撤出中国市场。
当时舒尔茨面临着巨大的压力，大家都说星巴克在中国不能成功，但他坚持认为必须要有耐心，要面向长远，而不是立刻想赚钱。
最后，舒尔茨对了。
马云为上海星巴克臻选烘焙工坊捧场
三、对员工好，就是对公司好！
