作者：Kant
互联网行业的竞争，已经越来越趋向于对“超级会员”的争夺。
从行业趋势来看，电商平台付费会员模式正愈发流行，付费会员制将掀起一场波澜壮阔的电商大升级。亚马逊
Prime
会员、阿里
88VIP
、京东
Plus
会员、苏宁
SUPPER
，各大主流电商平台均在推广付费会员业务。从集团战略层面，阿里巴巴甚至把会员业务定位为集团“一号工程”。
多年来，“免费模式”一直被奉为互联网行业的圭臬，如今，这种模式正面临着被修正的时刻。之前的电商竞争是初级竞争，野蛮增长、水大鱼大。互联网进入下半场，网民数量快速增长时期的红利，已经不再有。接下来的玩儿法，就是如何把尽可能多的普通用户，转化为连接更为紧密的“会员”。正所谓，得会员者得天下，会员体系和会员经济，已是互联网企业绕不开的营收必修课。
那么，各大电商平台到底是如何布局会员业务？能拉动多少营收增速？会员体系还能如何创造更大的生态增量？
电商平台打响付费会员争夺战
谁能拔得头筹？
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亚马逊：全球线上会员经济“头号玩家”
提到电商会员经济，大多数人第一反应能联想到亚马逊
Prime
会员。早在
2005
年，亚马逊就推出了付费会员业务，如今已成为亚马逊的“现象级”产品，驱动亚马逊营收源源不断地增长。
13
年间，
Amazon Prime
会员服务在不断增加新权益，比如有专属折扣，还有无限量的音乐影视、无限量照片存储空间、超过一百万本的
Kindle
免费电子书借阅，还组织了
Prime Day
促销日，不过，亚马逊最吸引用户的权益，还是包邮服务。
作为美国版的“双十一”，
Prime Day
在
7
月中旬掀起了全美购物热潮。
7
月
18
日，亚马逊宣布，
Prime
会员在今年的促销日购买了超过
1
亿件商品。
虽然
Amazon Prime
会员价一直在涨价，从最初的
79
美元
/
年，上调到了现今的
119
美元
/
年，不过，依然阻挡不了用户们的热情，这也侧面说明了会员制的成功。在
7
月
16
日，
Prime Day
的首日，新增会员数量就创下历史之最。据悉，今年早些时候亚马逊的
Prime
会员数量首次超过
1
亿人。
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阿里巴巴：从功能会员到生态会员
相对而言，阿里巴巴的付费会员业务有点“姗姗来迟”。去年，阿里推出
88
会员，把每年
8
月
8
日定为全体剁手党的“法定狂欢节”——“
88
会员节”。今年
8
月
8
日，阿里宣布
88
会员升级为
88VIP
。
根据阿里介绍，“
88VIP
”全新会员计划，是全球范围内规模最大、涉及人群最多、权益覆盖最广的一次会员升级，几乎涵盖了阿里旗下所有核心服务，不仅可享叠加双
11
折扣的全年“折上折”，还联合了天猫上
15
万个品牌当中的
88
个提供一系列复合权益；更自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员。
“
88VIP
”是纵横阿里新零售生态的“一卡通”，区别于传统会员体系，“
88VIP
”从功能会员升级到生态会员，从线上或线下的单一体验，升级到跨时空跨场景的全方位体验。
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京东
Plus
会员：突破企业边界提供更多会员权益
京东
Plus
会员也一直在涨价，进行高价值用户的筛选。据悉，京东
PLUS
会籍价格，钻石会员售价为
148
元
/
年，金牌用户为
168
元
/
年、银牌用户为
188
元
/
年、新注册用户则为
299
元
/
年。
从权益角度，京东
Plus
会员拥有购物返
10
倍京豆、每月优惠券、运费券礼包、服饰
9
折、会员价商品、专属客服、免费上门退换货、专属购物节、电子书畅读、爱奇艺
VIP
会员等众多特权福利。
与阿里的自建生态不同，京东选择突破企业边界，去提供更多会员权益。除了今年
4
月推出的“跨界”享受爱奇艺
VIP
视频及娱乐服务，去年
10
月，京东
PLUS
会员和沃尔玛山姆会员曾联合开启双会籍权益。
为什么会员经济
引得电商平台“群雄逐鹿”？
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时机成熟，消费升级大势正当时
比起亚马逊，中国电商平台在“付费会员模式”上的探索，足足晚了
10
年以上，这与大环境息息相关。在中国商超零售行业，“付费会员模式”不如美国流行，因为“付费会员”更适合购物需求强劲同时注重服务和品质的中产家庭。
此前，美国投行派杰（
Piper Jaffray
）曾调查，美国
75%
中产家庭购买
Amazon Prime
会员服务，远超
38%
的平均水平。
今天情况正在发生改变，中国中产群体大幅增加，消费升级是大势所趋。新中产们，对价格变得没那么敏感，而且他们越来越习惯付费买服务。正是因为此，电商平台抓住这一契机推付费会员。
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电商增长红利日渐衰退，电商平台开始挖掘存量用户
众所周知，互联网进入下半场，用户红利已经消失，电商行业也不例外。在
2016
年云栖大会上，马云甚至提出“纯电商时代已经过去”。
根据艾瑞数据，从
2017
年开始，中国网络购物市场交易规模增速降到
20%
以下，增速会越来越低，形势严峻。
对于已经拥有巨大用户量的电商巨头而言，用户的增长变得不再容易。阿里巴巴财报显示，今年一季度，中国零售平台的年度活跃消费者达到
5.52
亿，环比增幅为
7%
；京东年度活跃用户数为
3.018
亿，环比增幅为
3%
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付费会员业务，吸引能花更多钱的消费者，提高用户忠诚度，深挖用户价值
整体而言，相比于普通用户，付费会员无论在营收贡献、成本控制方面，还是在品牌认可、口碑传播方面，都比普通用户更具价值。
在
2005
年最初推行
Prime
会员时，贝索斯也遭受了很多质疑，当时有人给亚马逊算了一笔账，假设快递公司的单笔订单成本是
8
美元，那么亚马逊一年的运输成本就会达到
160
美元，远高于当时
79
美元的会员费，因此会让亚马逊很难达到盈亏平衡。
而后来的事实证明，
Prime
取得了巨大的成功，被外界认为是史上最划算的一笔交易。加入
Prime
的亚马逊用户在亚马逊上的平均消费额翻了一倍，这也让亚马逊在
2005
年接下去的几年中快速甩开了竞争对手
eBay
。
研究机构
Statista
发现，亚马逊
Prime
会员每年平均花费
1300
美元，而非
Prime
会员每年消费
700
美元。
46%
的亚马逊
Prime
会员，每周至少在网上购物一次，相比之下，只有
13%
的非
Prime
会员每周购物。
关于亚马逊会员业务，《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾这样评价，“其实几十美元并不重要，收费的目的是想改变人们的心理定式，以便它们不再选择其他地方消费。”
说起高价值会员，就离不开二八定律，二八定律是指公司
80%
的利润来自
20%
的客户，其余
20%
的利润来自
80%
的客户。电商“付费会员”，正是高价值会员，愿意为了更高品质的体验付出溢价，注重生活品质和自我实现。
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一张通用的会员卡，链接和撬动整个生态圈
付费会员体系的打造，牢牢抓住了这批高品质、高忠诚度用户后，电商平台能够基于生态，实现业务的交叉推广。
Prime
会员让亚马逊的飞轮效应，在全球各地发挥出最大的效能。亚马逊不仅仅为
Prime
会员提供电商相关的服务，也借此在电子书、影音数字娱乐领域、物流、售后服务等得到前所有未有的发展。一定程度上，
Prime
会员服务正在成为驱动亚马逊“飞轮效应”的加速器。
2018
年
2
月，亚马逊曾在线下推出了项新政策，
Prime
会员可享全食超市两小时免费送货。当亚马逊有新的业务和产品上线时，这些亚马逊的“忠实会员”也自然而然地成为了第一批尝鲜者和宣传者，帮助新产品跳过创新扩散中的那“危险一跃”。
当一个用户因为认可平台服务成为会员后，就更容易接受平台加载的新业务。同样，从阿里的新零售战略来看，会员是新零售得以成立的重要一环，对于打通新零售各大产品线起着关键作用。
会员业务牢牢黏住了用户，阿里可以面向这部分优质用户，开展有的放矢的营销活动，形成正循环。未来理想的状态就是：阿里体系的会员不仅每天在上面点外卖，在淘宝天猫购物，也在上下班的路上听虾米，在优酷看视频，每一天都生活在新零售的生态当中。
