老铺成“黄金爱马仕”，凭什么？

蛇年春节以来，老铺黄金成为北京、广州、上海等地的“排队王”。

近年来，黄金价格持续攀升，国际金价在经历连续回调后出现反弹。3月3日COMEX黄金期货收涨1.95%，报2904.1美元/盎司。黄金的投资利好下，使得包括金矿开采、黄金饰品等相关概念股整体走高。

其中，主打古法金工艺的老铺黄金自2024年6月在港股上市以来，累计股价涨幅达13倍。截至3月5日，老铺黄金港股股价报收600港元/股，总市值达1010亿港元，成为港股黄金珠宝概念中市值首家突破千亿的品牌。

近期，记者多次走访了北京、上海多个老铺黄金线下店发现，门口普遍排起长队，大部分人已排队超过一小时。老铺黄金天猫旗舰店内，多数热门款产品现货已售罄，预售等待时长甚至达到了90天。不过，由于前几日宣布涨价，老铺黄金线下门店热度有所下降，但仍有不少消费者前去选购。

黄金界“爱马仕”？

港股市值破千亿

老铺黄金于2009年在北京开出第一家门店。相比较周大福等老品牌，创办时间不长。但如今已经成为新一代年轻人心中的黄金“爱马仕”。

近日，记者走访上海唯一一家老铺黄金门店，该店位于豫园景区内。据记者了解，即便是在灯会火热展开的元宵节时期，进入景区前往门店需要购买门票，却也并未抵消消费者购买老铺黄金产品的热情，门口排起长龙。记者实测排队进店需要花费1个小时以上。

“已经看好了一条项链，听说因为金价涨了，老铺过几天也要涨价，现在买会更划算。”消费者方女士表示。由于社交网络上流传着“老铺黄金的涨价”传闻，不少消费者告诉记者，不惜耗费时间、精力排队购买，甚至找黄牛代买、代排。

据店员所述，老铺黄金店内所售产品与传统品牌不同。同样售卖黄金饰品，传统金铺的重点在黄金，按克重及加工费收费，而老铺黄金则是按件计价，重点在工艺和饰品，以古法制作工艺、一对一线下服务体验等为卖点逐步向奢侈品靠拢。

此外，近两年经济持续低迷，人们趋向消费理性化的同时，保值需求也进一步提升。

与诸多珠宝品牌瞄准大众黄金消费市场、加速门店规模扩张的策略不同，老铺黄金以高端奢侈品为品牌定位，不做加盟，只做直营，目前全国已有38家直营店。与此同时，品牌主打高端、稀缺性营销策略，试图在消费者心中树立黄金爱马仕的消费认知。

因此，有不少消费者向记者表示，老铺黄金比其他品牌的金饰更保值。

这是因为消费者在变卖老铺黄金首饰时可以将其作为二奢变卖，市场上对待该品牌饰品的回收方式如同一线奢侈品牌一样按件回收，回收商家会按照品相成色及当前官方售价为参考，而非传统的熔金称克以当前金价为参考进行回收。

近期，老铺黄金发布公告，预计2024年全年净利润约为14亿元至15亿元，同比增长约236%至260%，超市场预期。据透露，公司业绩突飞猛进的主要原因在于，品牌影响力持续扩大带来的存量店铺营收大幅增长、产品持续升级迭代的带动，以及公司2024年减持直营门店扩张、升级改造旧门店带来的收入增长。

据最新消息，老铺黄金已启动出海业务，品牌新加坡首店高端商圈选址已确定。在国内，老铺黄金入驻深圳、上海高端商圈的新门店已陆续落地。

对于老铺黄金的高端定位，不少研究机构发文表示看好。

太平洋证券研报认为，老铺黄金以“古法黄金”差异化切入市场，通过非遗工艺、奢侈品运营能力、优质渠道布局，卡位黄金珠宝高端赛道，同时借助小红书等社媒平台的成功运营，品牌势能处于上升期，新用户破圈叠加高净值客户渗透率提升，奢侈品属性显现。

德邦证券研报则表示，相较于其他品牌采用克重计价，老铺黄金通过一口价定价，并且每年一般提价2-3次，会给消费者带来“买涨不买跌”的感受，部分特殊时期通过商场门店进行折扣活动，便能实现需求集中爆发，动销热度较高。中国大陆开店仍有较大空间，品牌门店有望达到50-60家。

老铺黄金投资方黑蚁资本的创始合伙人何愚此前接受记者时采访表示，购买老铺黄金的消费者更加注重“金饰的美学价值”。“消费者看重的是老铺黄金的原创设计、精湛工艺，以及代表东方人审美趣味的意象内涵。”何愚告诉记者。

黄金投资热下

消费者的“买金”的逻辑变了

从消费端看，老铺黄金的火热，与大众黄金消费的逻辑变化有很大关联。

世界黄金协会《2024年四季度及全年中国黄金市场回顾与趋势分析》显示，2024年全年，中国金条和金币投资需求量高达336吨，较2023年增加20%，创下自2013年以来的最高水平。但与此同时，中国黄金协会数据显示，2024年中国黄金消费总量同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量同比下降24.69%。

从上述数据差异不难看出，随着金价的上涨，适合投资的产品如金条、金币需求激增，而由黄金衍生出的装饰、情感需求，因成本过高而备受挤压。

反映在黄金产业链上，则呈现出上游金矿、黄金回收相关企业营收利润大涨，下游黄金首饰加工、零售业绩承压。

老铺黄金的增收增利在金饰加工、珠宝销售行业较为少见，2024年不少同类上市公司披露年营收下滑，少部分还出现了亏损扩大的情况。

即便是近期股价涨势较为不错的周大福，去年第三季度零售值就下降14.2%，同时净关闭了261家内地零售店。到了2024年四季度，公司销售额同比下滑14.2%，中国内地同店销售额同比下滑16.1%，同店销量同比下滑27.4%。在金价上涨的压力下，不少消费者正在寻求K金、铂金等黄金替代饰品，四季度公司黄金首饰及产品销售额同比下滑33.5%，而铂金等产品销售额上升34.4%。